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作者/李響

阿里、京東、美團(tuán)打響會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)

最近一段時(shí)間，阿里、京東、美團(tuán)的外賣(mài)大戰(zhàn)打得不可開(kāi)交，三方紛紛拿出真金白銀的補(bǔ)貼，用以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

然而，在這場(chǎng)硝煙彌漫的外賣(mài)大戰(zhàn)背后，一場(chǎng)同樣激烈的會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)也在悄然上演。

近日，美團(tuán)宣布與萬(wàn)豪的會(huì)員權(quán)益正式打通。其中，美團(tuán)黑金會(huì)員對(duì)應(yīng)萬(wàn)豪銀卡權(quán)益，黑鉆會(huì)員對(duì)應(yīng)金卡權(quán)益，新注冊(cè)的萬(wàn)豪會(huì)員還可獲贈(zèng)58元、30元免費(fèi)券。

圖源：美團(tuán)

話(huà)說(shuō)，美團(tuán)為什么要和萬(wàn)豪合作打通會(huì)員權(quán)益？

一個(gè)很重要的原因就是，美團(tuán)希望拓展高端消費(fèi)場(chǎng)景。眾所周知，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)圍繞本地生活，涵蓋外賣(mài)、餐飲、娛樂(lè)等，服務(wù)廣泛大眾用戶(hù)，而萬(wàn)豪作為全球知名高端酒店集團(tuán)，在高端住宿領(lǐng)域占據(jù)重要地位。

通過(guò)與萬(wàn)豪合作，美團(tuán)得以將業(yè)務(wù)觸及到高端酒店住宿這一領(lǐng)域，拓展自身在高端消費(fèi)場(chǎng)景的布局，完善全生活場(chǎng)景服務(wù)版圖，提升在高消費(fèi)層次市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，站在平臺(tái)的角度看，這一舉措其實(shí)是美團(tuán)會(huì)員體系升級(jí)后的延伸。

今年3月，美團(tuán)正式上線(xiàn)新版會(huì)員體系，與以往需要付費(fèi)開(kāi)通會(huì)員的模式不同，升級(jí)后的體系采用積分制，設(shè)置了普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆等多個(gè)會(huì)員等級(jí)。

圖源：美團(tuán)

所有會(huì)員都可以享受神券、酒店、出行、生活、影音、客服等多項(xiàng)權(quán)益，但具體到各項(xiàng)權(quán)益的使用范圍和項(xiàng)目存在差異，且等級(jí)越高，可享受的權(quán)益越豐富。

舉例來(lái)說(shuō)，最高等級(jí)的黑鉆會(huì)員可享無(wú)限次酒店免費(fèi)升房、免費(fèi)早餐、酒店歡迎水果等16項(xiàng)權(quán)益，次一級(jí)的黑金會(huì)員則能享受2.99元購(gòu)買(mǎi)每月25張5元無(wú)門(mén)檻神券、每月2小時(shí)免費(fèi)充電寶等12項(xiàng)權(quán)益。

圖源：美團(tuán)

據(jù)了解，這是美團(tuán)首次將多端業(yè)務(wù)整合至一套會(huì)員體系中，以“神券”（原“神會(huì)員”）作為通用權(quán)益，即新會(huì)員權(quán)益覆蓋吃、住、行、游、娛、購(gòu)、醫(yī)等全生活場(chǎng)景。

自此，美團(tuán)由原有的付費(fèi)會(huì)員模式轉(zhuǎn)向積分制會(huì)員體系，通過(guò)降低會(huì)員門(mén)檻吸引了更多用戶(hù)參與。

這一基礎(chǔ)上，美團(tuán)和萬(wàn)豪打通會(huì)員權(quán)益，并在確認(rèn)攜外賣(mài)和閃購(gòu)等即時(shí)零售業(yè)態(tài)加入今年618后，推出了黑金會(huì)員專(zhuān)享的滿(mǎn)3000減500、滿(mǎn)300減100閃購(gòu)神券，進(jìn)一步強(qiáng)化了會(huì)員體系吸引力，提升了用戶(hù)消費(fèi)活躍度。

綜上來(lái)看，美團(tuán)對(duì)會(huì)員體系的重視與投入可見(jiàn)一斑。

另一邊，京東也在加速升級(jí)會(huì)員體系。2025年2月，京東PLUS會(huì)員全面升級(jí)，推出“生活服務(wù)包”，會(huì)員用積分可免費(fèi)兌換家政保潔、洗衣洗鞋、標(biāo)準(zhǔn)洗車(chē)、免費(fèi)寄快遞等7大權(quán)益。

同時(shí)，京東還新增了“180天只換不修”權(quán)益，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、家電、數(shù)碼、電腦等自營(yíng)電器，可享受180天內(nèi)有質(zhì)量問(wèn)題直接換新。此外，“無(wú)限免郵”服務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至自營(yíng)秒送業(yè)務(wù)。

圖源：京東

京東升級(jí)會(huì)員體系后，想必通過(guò)權(quán)益優(yōu)化與場(chǎng)景延伸，也會(huì)進(jìn)一步提升用戶(hù)忠誠(chéng)度并激活消費(fèi)潛力。

既然美團(tuán)和京東都在加速布局，阿里自然也不會(huì)缺席。

在去年對(duì)88VIP會(huì)員權(quán)益進(jìn)行大規(guī)模升級(jí)后，今年天貓618大促期間，88VIP會(huì)員在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上，可領(lǐng)取6張總價(jià)值820元的消費(fèi)券，而以往只有2張券。

很顯然，阿里也在加碼核心會(huì)員權(quán)益，以強(qiáng)化高價(jià)值用戶(hù)粘性并提升會(huì)員體系競(jìng)爭(zhēng)力。 

從美團(tuán)到京東再到阿里，盡管布局方法各異，但他們的目標(biāo)是一致的，那就是加碼會(huì)員體系以爭(zhēng)奪用戶(hù)心智與消費(fèi)市場(chǎng)。

目前看來(lái)，一場(chǎng)會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已正式打響。

為什么要爭(zhēng)奪會(huì)員

在流量紅利消退的電商下半場(chǎng)，用戶(hù)增長(zhǎng)逐漸觸及天花板，拉新成本不斷攀升。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到12.59億，淘寶月活躍用戶(hù)達(dá)到9.45億，抖音8.52億，拼多多7.16億，京東5.5億。

圖源：QuestMobile

這種情況下，巨頭們紛紛下場(chǎng)爭(zhēng)奪會(huì)員，本質(zhì)上也是為了自身的利益。

一方面，相較于可能下單即走的普通用戶(hù)，會(huì)員群體展現(xiàn)出更強(qiáng)的黏性與更高的復(fù)購(gòu)率，堪稱(chēng)“行走的錢(qián)包”。

數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員年均消費(fèi)水平保持在非PLUS用戶(hù)的8.4倍左右；美團(tuán)黑鉆會(huì)員預(yù)計(jì)年均消費(fèi)額是普通用戶(hù)的23倍，復(fù)購(gòu)率高出58%；阿里88VIP會(huì)員已達(dá)5000萬(wàn)，88VIP年均消費(fèi)額是普通用戶(hù)的6-8倍。

另一方面，會(huì)員體系篩選出高價(jià)值用戶(hù)的同時(shí)，積分與專(zhuān)屬權(quán)益形成“沉沒(méi)成本”，讓用戶(hù)舍不得離開(kāi)。比如阿里 88VIP 用戶(hù)一旦放棄會(huì)員，就會(huì)失去優(yōu)酷、餓了么等多重權(quán)益，這持續(xù)吸引著他們續(xù)費(fèi)。

圖源：淘寶

而且，會(huì)員權(quán)益還能串聯(lián)起電商、生活服務(wù)、文娛等多個(gè)場(chǎng)景，形成生態(tài)壁壘。美團(tuán)會(huì)員能點(diǎn)外賣(mài)、訂酒店，阿里88VIP一張卡打通淘寶、優(yōu)酷，這種“一站式”服務(wù)讓用戶(hù)越用越離不開(kāi)，也讓平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中更有底氣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)睦Ь种�，巨頭們要想挖掘存量用戶(hù)潛力，布局并升級(jí)會(huì)員或許是最快的辦法，能夠迅速激活高價(jià)值用戶(hù)消費(fèi)力。

也正因此，京東、阿里、美團(tuán)才會(huì)將會(huì)員生態(tài)體系建設(shè)視為爭(zhēng)奪用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)與忠誠(chéng)度的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)持續(xù)爆發(fā)中

在電商上半場(chǎng)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)尚處于成長(zhǎng)萌芽階段。

2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員，成為中國(guó)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員體系的開(kāi)創(chuàng)者。此后10年里，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)員、考拉海購(gòu)黑卡會(huì)員、蘇寧SUPER會(huì)員、阿里88VIP、唯品會(huì)超級(jí)VIP會(huì)員（SVIP）等如雨后春筍般相繼落地，付費(fèi)會(huì)員體系也越來(lái)越多樣化。

圖源：蘇寧

如今，電商步入下半場(chǎng)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重要性不斷凸顯。這一趨勢(shì)倒逼電商平臺(tái)必須從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)資產(chǎn)思維”，將會(huì)員體系升級(jí)為核心增長(zhǎng)引擎。

此時(shí)此刻，如何尋找會(huì)員、深耕會(huì)員、留住會(huì)員，就成為了平臺(tái)必須攻克的命題。

所謂尋找會(huì)員，意味著平臺(tái)需要精準(zhǔn)定位高價(jià)值用戶(hù)群體，通過(guò)個(gè)性化的推廣策略吸引其加入；而深耕會(huì)員，則要求平臺(tái)深入挖掘會(huì)員需求，不斷豐富權(quán)益內(nèi)容，從單純的購(gòu)物優(yōu)惠拓展到生活服務(wù)、文娛體驗(yàn)等多元場(chǎng)景；至于留住會(huì)員，關(guān)鍵在于建立情感連接，通過(guò)專(zhuān)屬服務(wù)、積分體系等方式增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感與忠誠(chéng)度。

某種程度上，誰(shuí)能在會(huì)員經(jīng)濟(jì)的賽道上率先跑通這一套組合拳，誰(shuí)就有望把握住電商下半場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

把目光放到海外，可以看到，亞馬遜通過(guò)每年新增2-3項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，持續(xù)提升用戶(hù)粘性。

亞馬遜Prime會(huì)員構(gòu)建的“全方位服務(wù)生態(tài)”，通過(guò)Prime Video、Prime Music、Prime Reading等多元增值服務(wù)，幫助平臺(tái)突破了“購(gòu)物平臺(tái)”的固有定位，逐步被消費(fèi)者視為日常生活的重要工具。

圖源：亞馬遜

當(dāng)前阿里、京東、美團(tuán)發(fā)力會(huì)員體系，某種程度上也是希望借鑒亞馬遜的成功模式，通過(guò)立體化權(quán)益矩陣，實(shí)現(xiàn)從“單一交易場(chǎng)景”到“用戶(hù)生活全域”的滲透。

會(huì)員的重要性早已不言而喻，國(guó)內(nèi)巨頭們正以真金白銀的投入和不斷迭代的權(quán)益體系，在這片戰(zhàn)場(chǎng)上搶占存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

好戲才剛剛開(kāi)場(chǎng)，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還在后頭。