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撰文/王雪

圖片/聯(lián)商圖庫

8月底，浙江首家市內(nèi)免稅店中服免稅落戶杭州濱江星光大道二期，一時引來不少目光。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》進行了實地探訪。資料顯示，該免稅店面積超過2800㎡，有800多個品牌，14大全球免稅業(yè)品類，包括美妝、珠寶、箱包配飾、日用百貨、進口食品、紅酒等。

在現(xiàn)場可以看到，門店橫跨一、二兩層，位置優(yōu)越，首層位于星光大道二期商場主入口東南側(cè)，二層則位于星光大道一期與二期空中連廊交合處，因此無論可視性還是到達性都不錯。

中服杭州免稅店一樓

中服杭州免稅店二樓

一樓是化妝品香水精品區(qū)。護膚品品牌有黛珂、嬌韻詩、伊麗莎白雅頓、歐舒丹、Whoo后、雪花秀、SU:M37°、貝玲妃等，配飾區(qū)有墨鏡品牌雷朋、TOMFORD到BVLGARI、ARMANI，珠寶有施華洛世奇等。

二樓為箱包百貨玩具美食區(qū)，其中紅酒區(qū)和巧克力是免稅店的熱門區(qū)域。

事實上，中服杭州免稅店早在去年年末就悄悄試營業(yè)，彼時僅開放了二樓。不過比起中服上海免稅店，杭州免稅店里一樓美妝區(qū)國際一線大牌的數(shù)量并不多。

經(jīng)營策略上，中服杭州免稅店基本延續(xù)了以往的差異化經(jīng)營方式，兼顧中低端多種消費需求，在品類布局中也算是均衡配置了一、二線品牌和大眾化品牌�！堵�(lián)商網(wǎng)》了解到，目前店內(nèi)在售近4000種商品，平均零售價為同類商品杭州市場零售價的8—9折。

值得一提的是，中服杭州免稅店所在位置，是此前曾高調(diào)入駐星光二期的天貓品牌原創(chuàng)集合店——就試試衣間。該品牌自2016年11月26日開業(yè)，頂著“新零售”的光環(huán)，憑借創(chuàng)新的玩法，曾吸引了不少關(guān)注，但不到兩年就關(guān)閉了。彼時星光大道方面透露原鋪位正在洽談新的品牌，而原就試·試衣間的正大門則被圍上了盒馬鮮生開業(yè)預(yù)告的圍擋，直至迎來正主——中服杭州免稅店。

根據(jù)中服杭州免稅店的要求，該店主要針對出境人員回國后的消費需求，年滿16周歲中國籍旅客，在入境之日起180天內(nèi)持護照到店享受該免稅購買資格，若多次往返出境的間隔期超過15天，可以根據(jù)出境記錄多次購買免稅商品。不過鑒于全球疫情仍處于大流行和持續(xù)蔓延狀態(tài)，同時也出于國內(nèi)疫情防控需要，非必要不出境成國民共識，這在一定程度上收窄了市內(nèi)免稅店的消費客群，影響到免稅店的生意。

一、現(xiàn)狀

隨著浙江唯一的市內(nèi)免稅店的進駐，星光大道二期也迎來新一波的品牌調(diào)整。

在三樓，外婆家旗下人氣網(wǎng)紅新品牌老鴨集已入駐并開業(yè)，據(jù)悉，這是老鴨集濱江區(qū)域首店。正值中午用餐時間，雖非周末，但老鴨集店內(nèi)座無虛席，門外亦有排隊等號的顧客。老鴨集和外婆家在星光二期的另一品牌爐魚算是整個商場內(nèi)人氣最高的兩家餐飲門店了。

相比之下，其他餐飲門店顧客寥寥，零售業(yè)態(tài)客流幾近于零，整個商場較冷清，可見品牌關(guān)門、圍擋。

《聯(lián)商網(wǎng)》探訪中發(fā)現(xiàn)，二樓habitat愛必居正在清理庫存，店內(nèi)掛滿了“全部商品1折起”的促銷廣告，一名店員告訴筆者，門店將于本月正式關(guān)閉，至于關(guān)店原因及后續(xù)鋪位接盤者，該店員表示不清楚。

在大眾點評網(wǎng)上，消費者對該店評價最多的是：裝修設(shè)計、款式都顯質(zhì)感，但是東西貴、不便宜，只看不買。而就算當(dāng)前給出了最大力度的打折，仍有消費者表示性價比不高。品牌的高端定位與客群不匹配，客流轉(zhuǎn)化率低，或許是品牌關(guān)門的一大因素。

二、調(diào)整

2009年，由華聯(lián)發(fā)展集團投資運作的星光一期開街，一舉奠定了星光大道在濱江商業(yè)的龍頭地位，星光大道也一度成為濱江市民的消費娛樂首選地。2015年12月，星光二期開業(yè)，以“一街一MALL”的商業(yè)綜合體模式再次出道，以期繼續(xù)領(lǐng)跑濱江商業(yè)。

而被華聯(lián)寄予厚望的星光二期，并沒能因緊鄰錢塘江、無縫銜接錢王射潮廣場、最美跑道等自然人文地標(biāo)的優(yōu)越地勢而聚攏更多的財氣。初期，項目原本立足擁有龐大產(chǎn)業(yè)，人群且處于上升期的濱江，著眼國際濱的屬性，主打“輕奢+時尚”的理念，引入了諸如法國高端家居品牌Habitat（愛必居）、“YOSN（永信）辣媽派”跨境O2O精品直購店、全美年輕女性嘻哈時尚的首席代表Juicy Couture（橘滋）、堅持100％意大利生產(chǎn)的By Creation（柏品）、法國品牌Maria Luisa等知名品牌。

但是這一明星品牌陣容并沒有給星光二期帶來預(yù)想中的人氣。經(jīng)過兩年的運營，項目發(fā)現(xiàn)一樓的輕奢品牌定位并不能適應(yīng)濱江的市場需求，無論是人流還是銷售數(shù)據(jù)，都沒能帶動整個商場的運營。2018年初，項目開啟了第一輪大規(guī)模的定位調(diào)整和品牌汰換工程。

彼時，《聯(lián)商網(wǎng)》也曾實地探訪星光二期，發(fā)現(xiàn)一樓原有輕奢品牌被大面積清退、負一樓原有餐飲商戶也在大力調(diào)整，物業(yè)結(jié)構(gòu)也進行了調(diào)改。

這次調(diào)改最大的成果是引進了當(dāng)時兩大新興網(wǎng)紅品牌：有著“室內(nèi)迪士尼”之稱的室內(nèi)高端親子樂園奈爾寶以及人氣居高不下的阿里新零售品牌——盒馬鮮生，兩者分別以杭州首店和濱江首店之姿進駐星光二期。至此，星光二期定位已轉(zhuǎn)變成以年輕家庭消費為主的親子購物中心。

盒馬鮮生星光大道店

只是，奈爾寶這把引流利器并未能十分有效地助力星光二期撬動更大客流。面積達8500㎡的奈爾寶家庭中心占據(jù)星光二期臨江面單元的整個一層，消費者可直接從西北門進入（不通過商場），也可以從商場二樓最北側(cè)的扶梯出入奈爾寶。入場后，消費者就能開啟吃喝玩樂的一站式游樂體驗。

奈爾寶星光大道店

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》觀察，家庭親子客群目的性消費明顯，來到星光二期，往往直奔奈爾寶，尤其是來自杭州周邊城市地區(qū)的親子旅游人群。

大部分親子消費客群在奈爾寶一待就是半天甚至一天，孩子們在里面玩累了休息，休息好了繼續(xù)玩，而小一點的孩子家長們?yōu)榱苏湛捶奖慊疽矔绮讲浑x，至少不會離開奈爾寶。而等客群從奈爾寶散出，大部分人（主要是家長）因為疲憊不堪，會選擇離去，鮮少會繼續(xù)逗留在商場內(nèi)。

因此，盡管奈爾寶星光二期店自開業(yè)以來一直是人氣較高的親子打卡圣地，但這個巨大的流量池仿佛天然與購物中心相割裂，并不能為后者進行強有力地導(dǎo)流。

為了引進奈爾寶，星光二期可謂誠意十足，不僅清退所有一層原有的輕奢類型商家，還支持項目使用其原本一樓中庭空間。而奈爾寶看中星光二期，也是基于星光大道在濱江商圈的成熟商業(yè)氛圍，以及周邊高端物業(yè)環(huán)繞為其提供了潛在消費人群。

但目前來看，在品牌與項目的雙向引流賦能上，項目恐未實現(xiàn)預(yù)期。

三、競爭

事實上，星光大道作為濱江商業(yè)的開荒者，確實努力在引領(lǐng)時尚消費潮流的一線。這從項目近年來引入的品牌陣容可見一斑。從最美書店“鐘書閣”的進駐，到之后的人氣網(wǎng)紅茶飲“喜茶”、杭州首家真槍實彈俱樂部“都市槍神”，再到后來的小米、奈爾寶、盒馬鮮生、鹿角巷（后被證實是山寨門店，目前已撤出）等，星光大道已經(jīng)足夠賣力。

當(dāng)然，這也是因為周邊新興商業(yè)體（與龍湖濱江天街直線距離不到1公里，與濱江寶龍城相距不到5公里）崛起，競爭加劇，為了突圍而勢在必行。這些舉措起到了一定的吸客截流作用，但根本上未能遏制星光大道正在失去區(qū)域商業(yè)主導(dǎo)權(quán)的速度。

星光大道一期

無論是最初作為中宣部批準(zhǔn)的中國內(nèi)地首條文化藝術(shù)主題商業(yè)街，還是后來變身“一街一MALL”的商業(yè)綜合體，電影文化主題路線是其初心，電影文化元素是其無法舍棄的DNA，華聯(lián)也有意將之打造成具有標(biāo)簽屬性的IP概念，在這一IP光環(huán)下做好星光大道的商業(yè)營銷戲碼。但從多年來的表現(xiàn)看，除了一期商業(yè)街標(biāo)志性的明星手模外，似乎沒能給消費者留下太多深刻的印象了。

十余年前，濱江商業(yè)還是一塊未開墾的處女地，星光大道的拓荒精神值得肯定；時過境遷，國際濱的地位不斷提升，板塊價值不斷釋放，各路開發(fā)商爭相搶灘，商業(yè)割據(jù)混戰(zhàn)，打破了星光大道一家獨大的壟斷局面。各家都在比拼實力，展開了客流爭奪戰(zhàn)。如今戰(zhàn)局已經(jīng)開啟，局中的任何一個角色包括消費者都無法置身事外，或親歷或見證商圈蝶變，看各大商業(yè)體命運起伏，自己也融入城市商業(yè)變遷和消費變革的大潮中。