零售市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)上，線下動(dòng)銷多年來始終在黑暗中摸索。

與攜帶天然的數(shù)字化基因的線上零售相比，傳統(tǒng)線下零售一直面臨數(shù)據(jù)困境，無法做到及時(shí)、透明的管理，導(dǎo)致傳統(tǒng)線下動(dòng)銷數(shù)據(jù)匱乏、費(fèi)效比低、管理水平低。如何提升線下動(dòng)銷行業(yè)管理水平，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，成為當(dāng)下亟需解決的難題。

近日，弗若斯特沙利文(簡(jiǎn)稱“沙利文”)、頭豹研究院聯(lián)合普樂師(上海)數(shù)字科技有限公司(簡(jiǎn)稱“普樂師”)發(fā)布《2022年中國(guó)線下動(dòng)銷數(shù)字化白皮書》(簡(jiǎn)稱《白皮書》)，基于當(dāng)下的數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，為線下動(dòng)銷行業(yè)提供了新的發(fā)展思路。

在業(yè)內(nèi)看來，擁抱數(shù)字化的線下動(dòng)銷行業(yè)，有望掙脫束縛完成“蝶變”，并迎著時(shí)代東風(fēng)起舞。

01

數(shù)字化助力價(jià)值重塑

線下動(dòng)銷邁過三道坎 

《白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受消費(fèi)升級(jí)、線上獲客成本提升、科技升級(jí)等影響，線下動(dòng)銷行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。然而，相較于具有天然數(shù)字化屬性的線上零售，傳統(tǒng)線下零售場(chǎng)景中的動(dòng)銷管理亟待高效的數(shù)字化工具和管理系統(tǒng)，來提升行業(yè)管理效率。

由于數(shù)字化管理的缺位，線下動(dòng)銷正面臨著“三道坎”。

“數(shù)據(jù)黑箱”便是第一道坎。實(shí)體零售通路中的絕大多數(shù)是非連鎖終端，在這些門店中，及時(shí)準(zhǔn)確的庫(kù)存和交易數(shù)據(jù)難以留存。而在極少數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)門店中，現(xiàn)有的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)也相對(duì)處于孤立隔離狀態(tài)，無法集成匯總，更難以對(duì)比分析和進(jìn)一步使用。

“數(shù)據(jù)扭曲”則是橫亙?cè)诰�下動(dòng)銷行業(yè)面前的又一道坎。專業(yè)分析人士指出，線下生態(tài)缺乏完善的數(shù)字化管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)來源未能獲得有效校驗(yàn)，品牌商主要依靠動(dòng)銷人員回傳，導(dǎo)致數(shù)據(jù)進(jìn)一步滯后或扭曲，上游品牌商難以即時(shí)了解前線真實(shí)現(xiàn)狀和需求， 難以發(fā)掘數(shù)據(jù)價(jià)值。

線下動(dòng)銷數(shù)字化最大的“坎”則在于數(shù)據(jù)分析能力和管理能力的缺失。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景紛繁復(fù)雜千變?nèi)f化，即使不同類型的交易和消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確及時(shí)記錄匯總，最終留存的海量數(shù)據(jù)也對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)管理和分析能力提出挑戰(zhàn)。

動(dòng)銷大數(shù)據(jù)建設(shè)過程中需要人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)來洞察實(shí)時(shí)營(yíng)銷趨勢(shì)，品牌商和渠道商都期待更專業(yè)高效，切合業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析管理服務(wù)，因此市場(chǎng)急待構(gòu)筑一個(gè)統(tǒng)一、合規(guī)、安全、穩(wěn)定和可持續(xù)的數(shù)據(jù)中臺(tái)。

如何應(yīng)對(duì)上述三大挑戰(zhàn)，《白皮書》提出建設(shè)數(shù)字化線下動(dòng)銷生態(tài)。所謂數(shù)字化線下動(dòng)銷生態(tài)，即以“場(chǎng)、員、貨、人”四要素為核心，以數(shù)字化動(dòng)銷線下任務(wù)為抓手，建設(shè)以業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的雙中臺(tái)。

《白皮書》認(rèn)為，數(shù)字化線下動(dòng)銷體系可以實(shí)現(xiàn)品牌方、零售商、動(dòng)銷人員、消費(fèi)者等多方共贏。一方面，動(dòng)銷數(shù)字化系統(tǒng)可以幫助品牌方實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)管控的精準(zhǔn)線下營(yíng)銷，深化消費(fèi)者洞察，積累數(shù)字資產(chǎn)；另一方面，數(shù)字化動(dòng)銷平臺(tái)可以打通零售行業(yè)全鏈路信息交流，提升多方效率，完成資源共享，實(shí)現(xiàn)線下零售價(jià)值的重塑和提升。

02

前瞻布局?jǐn)?shù)字化

助力行業(yè)“鏈路共贏”

事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)需求倒逼以及數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)急待動(dòng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)。諸多技術(shù)驅(qū)動(dòng)性的零售科技賦能企業(yè)也競(jìng)相追逐這個(gè)跑道，但成功案例寥寥。

在業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看來，動(dòng)銷的數(shù)字化需要以豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和深刻的業(yè)務(wù)洞察為基礎(chǔ)，只有數(shù)字工具能夠?yàn)槠放啤⑶滥酥羷?dòng)銷人員個(gè)體創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，才能真正被使用和依賴，也才能留存匯總真實(shí)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，有機(jī)會(huì)構(gòu)筑業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)雙中臺(tái)。

擁有十八年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的普樂師便是一個(gè)這樣的零售科技賦能企業(yè)。普樂師自2004年開展業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)為傳統(tǒng)線下銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商。于2012年，普樂師踏上了數(shù)字化之旅，并于2013年推出了Remotes及米咖，組成其FMES平臺(tái)的一部分。普樂師一直根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)及顧客不斷改變的需求而提升服務(wù)，利用其不斷拓展的FMES平臺(tái)，通過升級(jí)及開發(fā)新數(shù)字化產(chǎn)品，專注于賦能多家頭部快速消費(fèi)品品牌的線下零售網(wǎng)絡(luò)。

普樂師不斷拓展FMES平臺(tái)的期間，中國(guó)SaaS市場(chǎng)規(guī)模也在急劇擴(kuò)大。根據(jù)沙利文出具的報(bào)告，自2017年至2021年，中國(guó)的SaaS市場(chǎng)從116億元增長(zhǎng)至443億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)52.90%。沙利文預(yù)期，2026年，中國(guó)SaaS市場(chǎng)將增長(zhǎng)至1730億元。

在中國(guó)SaaS市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之際，憑借過去多年運(yùn)用多元的解決方案組合及開發(fā)新的數(shù)字化產(chǎn)品的能力，普樂師在2019年便進(jìn)入3.0時(shí)代，推出SaaS+服務(wù)，向有數(shù)字化及系統(tǒng)化需要但預(yù)算相對(duì)較少的更廣泛的客戶群提供服務(wù)，以產(chǎn)生長(zhǎng)期而恒常的收益。為應(yīng)對(duì)彼等的主要痛點(diǎn)及讓線下商業(yè)獲得數(shù)字化及系統(tǒng)化的能力，從而創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值。

在持續(xù)向數(shù)字化方向發(fā)力的背景下，截至目前，普樂師已擁有優(yōu)質(zhì)的客戶基礎(chǔ)、具有稀缺價(jià)值的線下零售網(wǎng)絡(luò)、不斷改進(jìn)和升級(jí)的技術(shù)和以數(shù)據(jù)為中心的運(yùn)營(yíng)、經(jīng)驗(yàn)豐富及富有洞察力的管理團(tuán)隊(duì)，以及獨(dú)有的FMES平臺(tái)可提供全面服務(wù)等等。

好風(fēng)憑借力。在數(shù)字化時(shí)代浪潮下，包括普樂師在內(nèi)的零售科技賦能企業(yè)正在通過數(shù)字化賦能“場(chǎng)、員、貨、人”等各個(gè)環(huán)節(jié)，助力線下動(dòng)銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)“鏈路共贏”。未來，數(shù)字化線下動(dòng)銷平臺(tái)將持續(xù)打通線下零售行業(yè)全鏈路信息交流，提升多方效率，完成資源共享，實(shí)現(xiàn)線下零售價(jià)值的重塑和提升。