來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

椰樹似乎并不羞恥于它那些“庸俗低下”的廣告。

椰樹創(chuàng)始人王光興在接受《廣告大觀》采訪時候曾表示，這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用這樣的配色來增強產(chǎn)品信息的傳達。

1、再度擦邊

在國慶假期，椰樹開啟了8場直播。由于畫風還是一如既往的“辣眼睛”，多場直播屢遭平臺掐斷，再次引起爭議。由于質疑聲不絕，10月5日椰樹集團暫停了直播并發(fā)布預告稱將于10月8日重啟。10月8日晚8點，開播僅幾分鐘后，同時在線人數(shù)最高超過5萬，累計觀看人數(shù)超過19萬。

直播間內(nèi)，椰樹的女主播們和品牌代言人徐冬冬一樣，一如既往的大長腿穿著緊身衣，在《黑桃A》等抖音神曲的帶動下扭動（熱舞），并展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產(chǎn)品。一不小心還以為進了推銷“豐胸產(chǎn)品”的直播間。

據(jù)稱，10月8日的直播開播沒多久，就遭到了平臺掐斷處理。隨后，椰樹嘗試恢復直播但也僅僅維持了5分鐘便再次被掐斷。這樣的情況在椰樹10月5日的直播中也有發(fā)生。

對于網(wǎng)友質疑其“擦邊球營銷”的評價，椰樹集團相關負責人在回應媒體時表示，開設直播是因為產(chǎn)品需要，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

可以說，椰樹集團這波騷操作是“敢做不敢認”。這種類似豐胸產(chǎn)品的直播，會不知道問題出在哪里？甚至連平臺都看不下去了，一再掐斷，這可能是直播史上少有的稀罕事吧。

2016年11月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，其中第九條明確規(guī)定，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務從事“傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動”。椰樹直播間搞了一堆緊身、長腿、豐胸的美女搔首弄姿，雖然不是淫穢，也有色情的嫌疑吧。

今年6月份，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，其中第八條進一步明確要求：網(wǎng)絡主播應當保持良好聲屏形象，表演、服飾、妝容、語言、行為、肢體動作及畫面展示等要文明得體，符合大眾審美情趣和欣賞習慣。

椰樹這波騷操作，估計平臺也看不下去了，再不掐斷，連平臺都要跟著遭殃。再這樣屢教不改，剛剛開通的直播間估計不用多久就得被“永封”。

但是，還有文章認為，椰樹這樣的直播不算“打擦邊球”。其理由是，大街上到處都是露出大長腿穿緊身衣的美女，憑什么人家椰樹在直播間邀請幾個美女就不行？嚴重懷疑這樣博眼球的文章居心不良。大街上衣著性感的美女屬于個人行為，影響面很有限。但是直播間是面向所有網(wǎng)民，從幾萬到幾十萬的觀眾，這些觀眾當中有沒有兒童，有沒有未成年人？如此以“性暗示”，以色情嫌疑的體驗誘導觀眾，博取眼球，豈能不算擦邊球，豈能不被禁止？椰樹這樣的直播，到底是美女身體展示秀，還是產(chǎn)品帶貨？

很多網(wǎng)友表示，“也不低俗，比那些正經(jīng)的品牌有意思多了”、“這哪里低俗了？美女營銷很簡單很直接，沒有一點低俗的內(nèi)容��！就是因為請的不是明星是網(wǎng)紅就低俗了？明星哪里比網(wǎng)紅更高級了呢？”......愛美之心人皆有之，孔夫子在千年之前就承認“食色性也”。喜歡欣賞大長腿，喜歡欣賞緊身衣美女，可以自己私下一個人偷偷欣賞，面向無差別的所有人展示，不是庸俗不是擦邊球，難道還是時尚，是主流價值導向？

2、低俗廣告界的“老油條”

央視曾評論椰樹稱其為低俗廣告界的“老油條”。

據(jù)天眼查APP的風險信息顯示，2019年3月、2021年4月，椰樹曾分別被罰款20萬元和40萬元，理由均是“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”。

椰樹的色情廣告幾乎伴隨著其出生與長大。2000年后，椰風集團開始用“大哥好硬”賣海馬貢酒，而椰樹椰汁則推出了廣告詞“白白嫩嫩，曲線動人”。

白白嫩嫩的擦邊球喊了十年后，2012年，椰樹找到“軍藝�；ā毙於�，拍新版廣告，有了那句：從小喝到大。

2016年，椰樹集團就曾為其火山巖礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝。王光興在公司新春大會上說：這個包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡。在接受《海南日報》采訪時，椰樹集團表示，胸模瓶是展示女性美，被市場質疑顯然是競爭對手的嫉妒。

彼時，在海口穿梭的公交車上，車身廣告直接出現(xiàn)過“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告。

2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”，后因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，椰樹集團被當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。

2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學校再招生�。�！專業(yè)不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追�！钡葍�(nèi)容的招聘廣告。隨后，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談。同年4月30日，海南市監(jiān)局對海南椰汁飲料有限公司罰款共計40萬元，其中的38萬罰款是針對椰樹集團發(fā)布的違背社會良好風尚內(nèi)容的廣告。

今年4月，椰樹集團依然我行我素，再次因為上述招聘廣告登上熱搜榜。其招聘廣告與去年被罰時的風格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”這8個字。

3、俗人王光興

1986年1月，“救火隊長”王光興出任�？诠揞^廠廠長。

王光興說：“當時老百姓生活改善了，有新鮮豬肉，誰還愛吃豬肉罐頭？不利用好本地資源開發(fā)新產(chǎn)品，罐頭廠的前方還是死胡同。當時，廠里科技人員30多人走得只剩兩三個，我公開承諾，誰拿下天然椰子汁的研制，我重獎誰！”

八九十年代，海南大量的椰子除部分鮮食外，主要用來加工椰子糖、椰角、椰片等耐放的傳統(tǒng)食品，如何保存鮮榨椰子汁，是世界性難題。

王光興成立了4個攻堅小組，技術員最高學歷只有中專。有人嘲笑他：“你這是水牛上樹摘椰子嗎？”1988年，王光興的攻堅小組終于攻克油水分離難題，研發(fā)出不加香精、不加糖精、沒有防腐劑的椰子汁，當年，椰樹牌椰汁被贊譽為“世界首創(chuàng)，中國一絕”。王光興兌現(xiàn)承諾，拿出30萬元重獎研發(fā)人員。

最開始，椰樹牌椰汁的外包裝是由專業(yè)美工團隊——王光興的同事柯蘭亭設計，走的小清新路線，不僅不低俗，反而很耐看。1999年，柯蘭亭在椰樹集團辦公區(qū)大門口被砍12刀，之后將王光興和椰樹集團告上了法院。

據(jù)稱，沒有了柯蘭亭，王光興于是自己用Word制作了一個椰樹椰汁的包裝設計，一直沿用至今。雖然Word設計的土味包裝一直被吐槽，但王光興30年來從未做出變化。

有文章寫到，在椰樹集團，王光興喜歡題字，喜歡寫對聯(lián)，甚至題寫了公司大樓：“一號樓——王光興”、“二號樓——王光興”

今年7月份，82歲的椰樹集團有限公司董事長王光興被授予“海南省優(yōu)秀企業(yè)家終身成就獎”榮譽稱號。據(jù)稱，這是海南企業(yè)家從未有過的最高獎項。王光興還是海南省唯一一位從第一屆到第十屆連續(xù)十年都獲得“海南省優(yōu)秀企業(yè)家”榮譽稱號的企業(yè)家。。

4、椰樹雖然惡俗，但為什么依然好賣？

不得不承認，椰樹始終是椰子汁品類當中的第一名。雖然近年來，各種椰子汁品牌層出不窮，而這些追隨者，在一定程度上對椰樹也構成了一定的威脅。

椰樹雖然惡俗，但為什么依然賣得好？主要在于其產(chǎn)品品質的優(yōu)越性。對椰樹椰汁來說，也就只有產(chǎn)品——較好的口感和營銷——知名度。事實上，椰樹并沒有形成良好的品牌資產(chǎn)，提到椰樹，人們首先聯(lián)想到的就是低俗，甚至是色情。

但讓椰樹肆無忌憚的是，市場上沒有口感比它更好的椰汁飲品。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國植物蛋白飲料市場規(guī)模達到1188.34億元，細分行業(yè)中的椰子乳市場規(guī)模達到151.92億元。

根據(jù)市場情況估計，2020年我國椰子乳飲料市場規(guī)模為159.12億元,是植物蛋白飲料細分行業(yè)中少有逆勢增長的行業(yè)。到2021年，更是迎來了椰子品類的爆發(fā)，成為飲品界新的時代風口。

椰樹牌椰汁，占據(jù)椰汁行業(yè)的半壁江山。根據(jù)每日經(jīng)濟新聞數(shù)據(jù)，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達到40%左右，成為家喻戶曉的品牌。

按照椰樹集團發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2014年到2020年，該品牌的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元、38.96億元。據(jù)估算，2021年椰樹的營收達到45億元。

不過，新興的椰子汁品牌正在一點點地蠶食椰樹的市場空間。

特種兵生榨椰子汁在江蘇市場擁有極高占有率、歡樂家椰子汁在華北地區(qū)鋪貨率極高；其次，伴隨著品類品牌從椰樹“一家獨大”到各品牌“百花齊放”，一些小品牌也在品牌洗牌期末期逐漸擠進市場。在某社交分享平臺上，有博主對這些小眾的椰子汁品牌做出如下評判：

一、可可滿分無糖椰乳。這款0果糖低卡低脂的，在椰奶領域當中是熱量最低的，而且相比椰樹牌它有更純正的椰子味道，用的是印尼椰皇肉，好喝椰味濃郁，怕胖又愛喝椰汁的女生選這個。

二、凍顏密碼椰汁。主打的是雙重鮮椰胚乳，口味很濃郁，很大瓶，但是有白砂糖，熱量也是測評里最高的一款椰汁，價格相對較高。

三、味全好喝椰。味全果汁系列中新出的椰汁，瓶子很可愛，里面也有白砂糖，口感上來說偏甜，熱量也不低，價格適中。

四、椰樹。老牌的椰汁了，從小喝到大的，個人來說還是很喜歡的口感，配料也是比較清晰的，只有椰肉汁和白砂糖，口感也很濃郁，熱量也不低。

五、維他可可椰子水。這款熱量低，這是椰子水的熱量，肯定是低的，是透明質地的椰子水，并不是椰奶椰汁，夏天喝很解渴補水，個人也是比較喜歡的。

......

對椰子汁飲品，筆者喝過椰樹、特種兵和味全的好喝椰。從口感而言，好喝椰不遜色于椰樹，特種兵略差一點。

在椰子汁這個品類當中，市場一旦誕生口感更好，而且在品牌能力建設上更勝一籌，比如主打低熱量以及更清新可人的年輕化時尚風格，相比于椰樹的老土惡俗的品牌風格，取代其老大地位并非難事。