來源/壹覽商業(yè)

作者/布林

2019年時，休閑零食行業(yè)整體得到了消費市場和資本市場的雙重關(guān)注。

當(dāng)年6月，“溜溜梅”母公司“溜溜果園”提交了IPO招股書。但是和三只松鼠、良品鋪子等休閑零食頭部企業(yè)相比，溜溜果園無論在營收規(guī)模還是營收增速上都差距明顯，甚至遭遇了凈利潤連年下滑。過度依賴梅子產(chǎn)品、沒有第二品類，也被市場認(rèn)為是溜溜果園觸及天花板的依據(jù)。

雖然上市沒有了下文，但2019年對于溜溜果園來說依然意義重大，可以說是轉(zhuǎn)折之年。溜溜果園創(chuàng)始人楊帆此前在接受采訪中就表示，從2019年起，溜溜果園改變了老板“拍腦袋”的決策方式，而是和頂級咨詢公司合作，以“年輕人”為出發(fā)點，從頂層設(shè)計到底層邏輯對品牌端都進行了重新梳理。

決策方式和增長驅(qū)動方式的改變，讓溜溜果園迅速扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營局面。疫情三年，不僅溜溜果園的新產(chǎn)品“梅凍”在果凍市場中突出重圍，溜溜梅的產(chǎn)品矩陣也重回高速增長。

01

在存量市場中找到第二增長曲線

果凍，已經(jīng)是市場規(guī)模進入成熟期的品類。但通過調(diào)研，溜溜果園團隊發(fā)現(xiàn)，過往果凍消費群體以兒童為主，針對新一代的Z世代消費者的果凍市場十分空白。并且隨著“她經(jīng)濟”的崛起以及國民健康意識的提升，果凍消費呈現(xiàn)出趣味化、高端化、健康化的顯著趨勢。

蒟蒻果凍，由于其相較于傳統(tǒng)杯裝果凍、果肉果凍、吸吸凍等產(chǎn)品具備更健康安全、美味、食用便利性等差異化特點，成為果凍中最受年輕人熱捧的細分品類。

溜溜果園CBO梅惠祥介紹，2020年至2022年，果凍市場的規(guī)模約為178億元、214元和250億元，2023年預(yù)估為279億元，而蒟蒻果凍的份額將從2020年的4000萬元、2021年3.5億元、2022年的20億元，年復(fù)合增長率超過300%，2023年則有望提升至50億元。

正是看到這一契機，溜溜果園團隊認(rèn)為，如果將蒟蒻果凍和自身的梅子進行口味上的結(jié)合，做出一款符合年輕人各項消費意愿的特色果凍，將有很大的概率獲得成功。

2019年，溜溜果園推出了“梅凍”，定位為果味+梅子味的袋裝擠食蒟蒻果凍，主打“0防腐劑”“0 人工色素”“0脂肪”。

據(jù)楊帆介紹，為了實現(xiàn)“0防腐劑”，溜溜果園與日本知名食品企業(yè)ORIHIRO株式會社達成合作，從日本整套引進ORIHIRO果凍生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線的光進口部分成本就達3000多萬元。運用ORIHIRO的正壓過濾無菌鎖鮮技術(shù)，將果汁原漿融入高纖維蒟蒻，梅凍得以在0防腐劑的條件下，保質(zhì)期達到9個月。

2021年12月，溜溜梅宣布肖戰(zhàn)成為繼楊冪之后的第二個品牌全球代言人。2022年3月，肖戰(zhàn)與溜溜果園再次合作，成為梅凍代言人。依靠粉絲經(jīng)濟、線上社交媒體霸屏、線下廣告鋪陳、IP聯(lián)名、造節(jié)等一系列迎合年輕人的營銷打法，梅凍迅速出圈。

在產(chǎn)品+營銷的雙驅(qū)動下，梅凍銷售額從2020年的4556萬元，2021年的1.6億元暴增至2022年的4.7億元，且消費者復(fù)購率高達60%，一舉成為溜溜果園的第二增長曲線。

今年，梅凍在果醬含量、口味口感、產(chǎn)品VI、營銷打法上都做了部分升級，并且增加了白桃新口味。楊帆透露，梅凍目前規(guī)劃了三個產(chǎn)品系列，一是天然陽光水果系列，也是目前在售的系列，每年將保證開發(fā)一個新品。二是天然植物精粹系列，三是天然蛋白營養(yǎng)系列，這兩個系列的產(chǎn)品會在之后推出。

據(jù)壹覽商業(yè)了解，2023年，梅凍定下了7億元的銷售目標(biāo)。

02

戰(zhàn)略聚焦后，溜溜梅重回增長

2015年引入紅杉資本等外部資本后，溜溜果園始終在堅持“梅子+果子”的雙果戰(zhàn)略，也曾喊出相當(dāng)之高的銷售目標(biāo)口號。但根據(jù)招股書，2016年至2018年，溜溜果園的營收分別為8.04億元、8.47億元和8.73億元，不僅離目標(biāo)甚遠，增長也幾乎停滯。其中青梅類占據(jù)約50%，李梅類占據(jù)約30%，西梅類占據(jù)約10%，果干和其他占據(jù)約10%。

事實證明，雙果戰(zhàn)略遠未達到楊帆原有的期望。經(jīng)過內(nèi)部討論后，2019年，溜溜果園決定舍棄雙果、聚焦青梅，楊帆把這次戰(zhàn)略聚焦定義為“品牌創(chuàng)立十余年來首次全面革新”。

圍繞著“酸”這一核心賣點，溜溜梅推出了諸如脆青梅、日式梅餅等多款爆品和新品。雪梅，作為溜溜梅成立之初就上市的產(chǎn)品，同樣在健康化、趣味化的趨勢下，于2022年迎來了升級，并且推出了一款“勁爽薄荷味雪梅”新品。

疫情期間，有網(wǎng)友曬出自己吃了溜溜梅之后嗓子舒服了不少的帖子。溜溜梅迅速來了一波借勢營銷，雪梅成為了黃桃罐頭之外的又一款需要囤積的“硬通貨”。

梅惠祥透露，升級后的雪梅較升級前，銷量同比大增153%。2022年4月至2023年1月期間，溜溜梅整體業(yè)績同比增長了40.46%。

今年2月，針對火鍋發(fā)燒友、葷食主義者、甜食愛好者的“解膩”需求，溜溜梅推出了新品“綠茶青梅”，并且今年3月和下半年將對“全家桶”和“話梅”進行產(chǎn)品升級。

據(jù)悉，在幾個大單品的帶動下，2023年，溜溜梅整體的業(yè)績目標(biāo)定為25億元。

03

科研+品牌雙驅(qū)動下，溜溜果園這次能更穩(wěn)么？

2019年之前，溜溜梅可以說是一家以營銷驅(qū)動的公司。2016年至2018年，其廣告宣傳費分別為4457.24萬元、2182.05萬元和2509.01萬元，市場推廣費用分別為3059.52萬元、3645.14萬元和4812.82萬元，兩項費用總計占比營收分別為9.35%、6.88%和8.38%。相比之下，研發(fā)投入分別為142.61萬元、744.65萬元和1282.53萬元，占比營收分別僅為0.18%、0.88%和1.47%。

對于溜溜果園近三年的變化，楊帆的總結(jié)為兩點：一是重視科研，把科研當(dāng)做產(chǎn)品更新迭代的引擎；二是將品牌戰(zhàn)略定為最高戰(zhàn)略，以品牌引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，品牌先行，帶動銷售。例如梅凍，溜溜果園就規(guī)劃從日本引進12條產(chǎn)品線，按照每條產(chǎn)品線4000多萬元的投入，總額就將達到約5億元。

雖然以消費者變化為出發(fā)點，以科研、產(chǎn)品和品牌的底層邏輯變化促使溜溜果園重回高增長，并找到了第二曲線，但其依然存在或短期、或長期的問題需要解決，比如農(nóng)產(chǎn)品種植的不穩(wěn)定性帶來的供應(yīng)鏈成本和品質(zhì)問題、電商直營體系和經(jīng)銷商體系之間的價格差問題、下沉市場以及即時零售渠道的鋪貨問題等等。

至于上市，想必溜溜果園也深刻體會到了資本的“雙刃劍”效果。如今在疫情和資本市場遇冷的雙重夾擊下迎來逆襲，相信曾經(jīng)在資本催動下膨脹過的溜溜果園，會更為聚焦建立產(chǎn)品和品牌護城河，提升經(jīng)營基本面，對于上市的節(jié)奏和資本的掌控力也將更為成熟。