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來源/Retail Dive

作者/內(nèi)特·德萊斯林

編譯/Cindy

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市占率第一，宜家經(jīng)久不衰的底層邏輯

宜家正突破傳統(tǒng)門店形式，不再拘泥于廣為人知的“藍(lán)色大盒子”（宜家大賣場(chǎng)）。

截至2023年2月，這家發(fā)跡于瑞典，扎根于荷蘭的國(guó)際零售商在全球62個(gè)市場(chǎng)擁有共460家商店。盡管足跡遍布全球，“許多人曾抱怨我們的門店離他們的住所太遠(yuǎn)，離外出社交和工作的地方也太遠(yuǎn)，”英格卡集團(tuán)宜家零售全球負(fù)責(zé)人兼首席運(yùn)營(yíng)官托爾加·恩丘(Tolga ?ncü)說道。

四月份，該零售巨頭在一份聲明中表示，將注資22億美元，推動(dòng)美國(guó)的全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，包括新建8個(gè)新賣場(chǎng)、9個(gè)規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)(Plan and Order points)以及900個(gè)提貨點(diǎn)。屆時(shí)，將會(huì)新增共2000個(gè)工作崗位。

去年，宜家母公司英格卡集團(tuán)還計(jì)劃投資30億歐元，用以新建和整修位于美國(guó)、法國(guó)、芬蘭、加拿大、德國(guó)和西班牙的門店。經(jīng)確認(rèn)，30億歐元和22億美元是兩筆獨(dú)立開來的投資，并不重合。

在今年3月拉斯維加斯的ShopTalk對(duì)話節(jié)目中，托爾加·恩丘透露，每十個(gè)人中，有八位都是通過線上渠道，如宜家官方網(wǎng)站或應(yīng)用程序，開啟自己的宜家購(gòu)物之旅。

但即便有著如此高頻的電子商務(wù)和線上參與度，“走向未來，人們?nèi)匀粫?huì)有接觸和感知商品的需求。與此同時(shí)，我們也能與顧客面對(duì)面，幫助他們提升購(gòu)物體驗(yàn)，”托爾加·恩丘說道。

一、宜家劃分三種店鋪形態(tài)，向下扎根滲透

作為回應(yīng)市場(chǎng)變化的部分舉措，這家家居裝飾零售商開始引進(jìn)“更小型”的門店形式，聚焦城市選址。其中之一是即將在美國(guó)洛杉磯開幕的新店（預(yù)計(jì)于2023年年底投入使用）�！半m然在我們看來，門店規(guī)模更小，但在消費(fèi)者眼里，這仍然是家很大的商店，”托爾加·恩丘(Tolga ?ncü)說道。

通常來說，宜家旗艦店的占地面積處在一個(gè)區(qū)間內(nèi)，從大約21.5萬平方英尺到超過50萬平方英尺。如果以這種大小為標(biāo)準(zhǔn)，顯然是無法進(jìn)駐人口密集的城鎮(zhèn)區(qū)域。因此，該零售商正在豐富城市店鋪樣式，占地面積一般在1.9萬平方英尺到不超過20萬平方英尺，并采取傳統(tǒng)旗艦店與新店模式相結(jié)合的策略。

另外，宜家新設(shè)的“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”不同于其他門店形式，只提供配送服務(wù)。在這里，顧客可以提前預(yù)約一位宜家的規(guī)劃專家，獲取有關(guān)廚房、臥室或浴室的選擇和設(shè)計(jì)方案指導(dǎo)。這種門店占地面積可以小到1100平方英尺，最大到8600平方英尺。

位于英國(guó)利物浦的“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”。圖源：Ikea

例如，今夏即將在弗吉尼亞州阿靈頓（位于華盛頓特區(qū)的郊區(qū)）開設(shè)的全新“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”，占據(jù)大約5000平方英尺的空間。事實(shí)上，宜家在華盛頓特區(qū)附近的伍德布里奇和大學(xué)公園(College Park)都設(shè)有大型旗艦店，距離市中心車程大約30—40分鐘。之所以新設(shè)“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”，無非就是為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁└奖愕募揖右?guī)劃和下單購(gòu)買服務(wù)，而不必驅(qū)車到較遠(yuǎn)的宜家旗艦店。

對(duì)此，宜家美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)理蕾切爾·伊莉(Raquel Ely)表示：“‘規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)’的概念是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的獨(dú)特需求而創(chuàng)建的，從靠近公共交通和配送組裝選項(xiàng)，到提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的設(shè)計(jì)服務(wù)�！�

托爾加·恩丘在接受采訪時(shí)表示，宜家計(jì)劃繼續(xù)開設(shè)和運(yùn)營(yíng)多種業(yè)態(tài)類型的店鋪，包括其大型的“藍(lán)盒子”。他說：“無論是過去、現(xiàn)在或未來，大型店鋪一直都是我們業(yè)務(wù)的關(guān)鍵組成部分。”

根據(jù)威斯康星大學(xué)麥迪遜分校的教授哈特·波森(Hart Posen)的說法，小型店鋪“甚至可能是必要的，如果宜家的門店覆蓋范圍要擴(kuò)展到大城市區(qū)域之外的地方�！辈ㄉ�表示，較小的店鋪可以幫助零售商展示產(chǎn)品，讓顧客能夠親自看到、觸摸和感受產(chǎn)品。

然而，波森補(bǔ)充道：“若想發(fā)揮以展示為導(dǎo)向的小型零售店的作用，很大程度上依賴于電子商務(wù)平臺(tái)的功能性，以及更高效的庫(kù)存管理和出庫(kù)物流能力�！边@樣才能確保在線購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物之間的良好銜接，提供一致的購(gòu)物體驗(yàn)。

四月份，宜家還推出名為“As-is online”（宜家二手商品交易平臺(tái)）的服務(wù)，允許宜家家庭會(huì)員在網(wǎng)上預(yù)訂二手產(chǎn)品，然后到實(shí)體店自取。這個(gè)計(jì)劃的目的是讓顧客能夠以更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買宜家的二手產(chǎn)品，并且提供了更多便利性和靈活性，因?yàn)轭櫩涂梢栽谧约悍奖愕臅r(shí)間前往店鋪取貨。

通過這項(xiàng)計(jì)劃，宜家進(jìn)一步滿足了顧客對(duì)可持續(xù)性和價(jià)值的需求，并加強(qiáng)了與忠誠(chéng)會(huì)員的互動(dòng)。

二、通過技術(shù)和自動(dòng)化，彌合線上線下購(gòu)物體驗(yàn)差距

今年年初，宜家美國(guó)發(fā)布2022財(cái)政年度財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年宜家美國(guó)總銷售額為59億美元，包括食品和服務(wù)，并且電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)了近19%。線下實(shí)體店總客流量達(dá)6900萬人次，線上渠道訪客次數(shù)高達(dá)4.94億次。

“并不意外，新客戶首次會(huì)選擇線上渠道，”哈特·波森(Hart Posen)說道，“如果他們沒有這樣做反而會(huì)讓人感到驚訝。而且，如果他們也考慮過純線上家居零售商，比如Wayfair，那也不會(huì)讓我感到驚訝�！�

波森表示，真正令人好奇的是，這80%從宜家網(wǎng)站開始購(gòu)物之旅的顧客中，到底有多少人從未前往過其實(shí)體店？

喬丹·朱厄爾(Jordan Jewell)是企業(yè)數(shù)字商務(wù)平臺(tái)VTEX的分析師，在這方面也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。朱厄爾談道：“80%的顧客在網(wǎng)上開始購(gòu)物體驗(yàn)的度量標(biāo)準(zhǔn)并不只適用于宜家，這是普遍存在的現(xiàn)象�！�

“這只是現(xiàn)代消費(fèi)者如今的研究和購(gòu)買方式，尤其是在家具這樣相對(duì)價(jià)格適中的品類中，” 朱厄爾表示。

“顯然，宜家在網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用體驗(yàn)方面做得很好；如果他們沒有做好，顧客就不會(huì)像現(xiàn)在這樣經(jīng)常使用。宜家以其簡(jiǎn)潔、流線型的家具和家居商品而聞名，因此，他們的網(wǎng)站和應(yīng)用程序也是品牌理念的合理延伸，與之‘交相輝映’，”朱厄爾繼續(xù)說道。

朱厄爾還指出，宜家在庫(kù)存管理方面做得十分出色。

“如果你曾經(jīng)試圖在當(dāng)?shù)氐囊思业昀锊檎乙患唐罚銜?huì)發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常顯示庫(kù)存中的具體數(shù)量，還有倉(cāng)庫(kù)中找到它的準(zhǔn)確貨架編號(hào)，以及各種選項(xiàng)來獲取你購(gòu)買的商品，比如送貨上門或者在線購(gòu)買后到店取貨，”朱厄爾說道。

哈特·波森持不同看法。他指出，宜家確實(shí)面臨著一些持續(xù)的挑戰(zhàn)，其中包括“如何使全渠道零售體驗(yàn)有效運(yùn)作”。在這方面，宜家美國(guó)尚落后于其他大型零售商。

“宜家在整合實(shí)體店和倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存方面的效果一直不太理想，這導(dǎo)致了在線購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物之間的體驗(yàn)不夠無縫銜接，”波森說道。

在波森看來，如果將宜家（美國(guó)）與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，即專研于線上平臺(tái)的Wayfair相比，宜家的在線購(gòu)物體驗(yàn)則略有遜色。他說：“雖然宜家的網(wǎng)站不必東施效顰，追求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的模式。但它缺失了瀏覽傳統(tǒng)紙質(zhì)商品目錄的體驗(yàn)感。從這個(gè)意義上講，宜家的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)處于灰色地帶，既不是非常高效，也不是真正的引人入勝。”

波森表示，在宜家，庫(kù)存管理系統(tǒng)本身存在些許漏洞，且在設(shè)計(jì)之初，并非與現(xiàn)今的電子商務(wù)體系完全匹配，這也導(dǎo)致實(shí)體店和在線零售的整合滯后。與許多零售商一樣，宜家也走了一些彎路。例如，在處理混合商品訂單，從倉(cāng)庫(kù)發(fā)送貨物給客戶時(shí)，出庫(kù)物流和入庫(kù)部分需要采用不同的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施。

“在過去幾年中，宜家已經(jīng)意識(shí)到了這些問題，盡管修復(fù)它們似乎很困難且進(jìn)展緩慢，”波森說道，“他們的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)在有了很大的改善，盡管我需要更多的數(shù)據(jù)來了解他們的后端基礎(chǔ)設(shè)施改善的程度�！�

宜家倉(cāng)庫(kù)里，正在運(yùn)行的無人機(jī)設(shè)備。圖源：英格卡集團(tuán)

該零售商正在利用技術(shù)來改善物流和庫(kù)存管理。其中一種方式是利用無人機(jī)協(xié)助倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存跟蹤。托爾加·恩丘(Tolga ?ncü)表示，借助無人機(jī)，大幅減少“超售”情況，提高了大約40%的庫(kù)存準(zhǔn)確性。

技術(shù)和自動(dòng)化使宜家能夠以新的方式利用其現(xiàn)有的店鋪面積。

ShopTalk的內(nèi)容副總裁喬·拉斯洛(Joe Laszlo)在與恩丘的對(duì)話中指出：“每當(dāng)你談到實(shí)體店的自動(dòng)化時(shí)，總會(huì)有一個(gè)問題：‘那么員工怎么辦？’”

當(dāng)被問及宜家日益采用機(jī)器人和自動(dòng)化技術(shù)是否會(huì)導(dǎo)致裁員時(shí)，恩丘表示不會(huì)，他以芬蘭的一家店鋪為例進(jìn)行了說明。當(dāng)宜家在該店引入機(jī)器人和自動(dòng)化技術(shù)時(shí)，“我們發(fā)現(xiàn)需要重新調(diào)整和提升同事們的技能，以確保他們能夠勝任。但更重要的是，當(dāng)我們降低價(jià)格后，銷量大幅增長(zhǎng)，以至于我們實(shí)際上不得不招募更多的人�！�

三、品牌體驗(yàn)離不開實(shí)體店這塊基石

然而，哈特·波森(Hart Posen)指出，參考發(fā)起數(shù)字零售體驗(yàn)的顧客數(shù)量時(shí)，仍然有兩個(gè)問題需要解答。

首先，有多少潛在的宜家顧客在網(wǎng)上開始購(gòu)物并希望在網(wǎng)上完成交易，但未能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？其次，網(wǎng)上商店改進(jìn)后，當(dāng)顧客完成在線購(gòu)物并前往實(shí)體店取貨時(shí)，是否是出于想要參觀店鋪的想法？還是因?yàn)樵诰�界面未能滿足他們的需求？

無論消費(fèi)者是以什么樣的方式前往宜家實(shí)體店，“在我看來，宜家是典型的體驗(yàn)型零售商，”波森說道。

“人們不會(huì)將宜家獨(dú)特的店鋪體驗(yàn)誤認(rèn)為其他任何零售商——它明亮、引人入勝、氛圍愉悅且適合家庭出行。我認(rèn)為‘有趣’是我用來描述宜家零售體驗(yàn)的詞。在宜家品牌的核心部分（連同斯堪的納維亞風(fēng)格），我無法想象宜家會(huì)舍棄這一點(diǎn)，”波森補(bǔ)充道。朱厄爾也表示同意。

法國(guó)尼斯宜家商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)圖。圖源：Reuters

“宜家以其店內(nèi)體驗(yàn)而聞名，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)店內(nèi)指示牌穿過曲折的路徑，參觀展示了宜家產(chǎn)品的樣板臥室、廚房、浴室和起居空間，” 朱厄爾說道，“在顧客行走的過程中，會(huì)不斷發(fā)掘新產(chǎn)品，他們最終會(huì)購(gòu)買一些或許最初想都沒想過或本就沒打算買的東西。”