出品/聯(lián)商個(gè)人VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 柳二白

2021年，零售商們紛紛擠進(jìn)會(huì)員店，北京華聯(lián)、家樂福、家家悅、Fudi、永輝，麥德隆還殺了個(gè)回馬槍，熱鬧非凡，這一年被稱為“會(huì)員店元年”，有一元復(fù)始之意。僅過去兩年，昨日的熱烈與紅火歷歷在目，今日就變得慘烈暗淡，有人黯然離場(chǎng)，家樂福、北京華聯(lián)分別關(guān)閉了首家倉儲(chǔ)會(huì)員店，這兩家門店都沒迎來兩周年的慶典。

進(jìn)入會(huì)員店之初，大概也暢想過輝煌與閃耀，也希冀于扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，還多多少少寄托了夢(mèng)想，借此走出行業(yè)、企業(yè)的低谷。然而現(xiàn)實(shí)的慘烈，都來不及做夢(mèng)，就碎了一地。

誰是熱潮的受益者？

商業(yè)的一窩蜂不是最近才有，這些年屢見不鮮。團(tuán)購、生鮮店、社區(qū)團(tuán)購、線上買菜、折扣店，每出現(xiàn)叫好的新的商業(yè)模式，必會(huì)引來龐大的跟風(fēng)者，一時(shí)間“烈火烹油、鮮花著錦”，但盛景轉(zhuǎn)瞬即逝，落下一地雞毛、慘狀一片，只有極個(gè)別的行業(yè)翹楚活了下來，成為正真的贏家。

會(huì)員店自帶高門檻，要有合理好用的建筑體，還得有寬闊的賣場(chǎng)和足夠多的停車位，前期要投入大量資金，當(dāng)經(jīng)營(yíng)不那么風(fēng)生水起，這些投入必然會(huì)大大增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，成為負(fù)累。但仍有很多企業(yè)在條件不那么成熟時(shí)，著急搶先進(jìn)入。

這股熱潮推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。山姆會(huì)員店進(jìn)入中國后，先原地踏步，后不緊不慢，直到這兩年才跑起來，加速展店步伐。Costco也是，今年已經(jīng)開了2家門店，第三家門店將于8月26日在杭州開業(yè)。行業(yè)的領(lǐng)先者正在快速跑馬圈地，建立更高的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，他們開得越多，別人進(jìn)入的空間越小。

除盒馬X會(huì)員店較有韌性外，目前國內(nèi)其他零售商很難與山姆和Costco抗衡，甚至分食的可能性也很小。山姆和Costco經(jīng)過多年發(fā)展，早建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，和以會(huì)員為核心的價(jià)值體系，他們深深扎根，汲取養(yǎng)分，建立密不透風(fēng)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這讓會(huì)員店業(yè)態(tài)的護(hù)城河變得難以逾越。

新進(jìn)入的零售商，很多都是匆忙上馬，沒時(shí)間精力打磨供應(yīng)鏈，也沒建立起會(huì)員至上的服務(wù)體系，僅拓寬了賣場(chǎng)、增加了停車位，貼牌了一些自有品牌，就開門大吉了，這種膚淺的表面的競(jìng)爭(zhēng)力，相當(dāng)于拿雞蛋碰石頭。

北京華聯(lián)近期關(guān)閉的蘭州首家倉儲(chǔ)會(huì)員店，7000多平米的賣場(chǎng)，配備了2000多個(gè)停車位。新近開業(yè)的山姆前海旗艦店，商業(yè)體量是3萬平方米，停車位1100余個(gè)。僅簡(jiǎn)單比對(duì)數(shù)據(jù)，北京華聯(lián)蘭州會(huì)員店的停車位配備顯然過多，可能對(duì)客流預(yù)計(jì)過于樂觀，但盲目增加了運(yùn)營(yíng)成本。配備停車位數(shù)量時(shí)，不知有沒有做過論證與調(diào)查。

兩年前吹起的會(huì)員店的熱風(fēng)，促進(jìn)了業(yè)態(tài)發(fā)展，也鞭策原有門店不斷進(jìn)步與展店，山姆和Costco都加快了在國內(nèi)會(huì)員店的布局，今年山姆預(yù)計(jì)要開6家新店，還有20家門店正在籌備。老牌會(huì)員店的狂飆，進(jìn)一步擠壓了整個(gè)會(huì)員店市場(chǎng)的生存空間，人為提升了準(zhǔn)入門檻。一座城市對(duì)會(huì)員店的需求，并不像對(duì)超市、百貨店、便利店那樣包容，當(dāng)領(lǐng)先者們率先占領(lǐng)市場(chǎng)后，留下可生存的空間更加有限。

在百貨店、超市、大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，本土零售商稍勝一籌或還表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力；但在會(huì)員店領(lǐng)域，本土零售商似乎并沒有做好充分的準(zhǔn)備，進(jìn)得盲目，退得潦草，這種嘗試當(dāng)然能積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但也付出了稍慘重的代價(jià)。

集中蜂擁的背后

兩年前會(huì)員店風(fēng)起云涌時(shí)，為占領(lǐng)一席之地，眾多零售商匆匆上馬，留下了濃墨重彩的一筆，時(shí)過境遷，如今有些離場(chǎng)，有些勉強(qiáng)支撐，能真正立足于市場(chǎng)并取得一定成效的，少之又少。匆忙進(jìn)入到準(zhǔn)入門檻這么高的業(yè)態(tài)，難免會(huì)遇到生存困境，為何還執(zhí)拗地參與其中？

實(shí)體店的日子一直在起起伏伏中動(dòng)蕩，先是外資零售競(jìng)爭(zhēng)，后有電商的興起與強(qiáng)大，這些年的經(jīng)驗(yàn)積累，有一條重要心得：就是不能落后，落后意味著沒客流、沒未來。當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新的熱門業(yè)態(tài)，但凡有些實(shí)力的零售商都不敢慢人半步，更不敢原地不動(dòng)，開足馬力擠進(jìn)，哪怕落得片甲不留。得失心失衡，判斷帶有明顯的主觀性，這不是市場(chǎng)需要，不是實(shí)力具備，而是“我”必須這么做，咬著牙堅(jiān)持的背后必然嘗到切膚之痛。

一些管理者還需向上級(jí)交待，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)熱門業(yè)態(tài)，人有我無時(shí)，就得反思：為什么“我”不行？盡可能地找到我行的理由，這些理由被寫成精美的報(bào)告，加上詳實(shí)的數(shù)據(jù)，和美好的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，呈現(xiàn)到上司面前，最終到了決策者手中，形勢(shì)如此美好，為什么不做呢？ 于是大張旗鼓地干起來。會(huì)員店對(duì)供應(yīng)鏈和會(huì)員服務(wù)的高要求，都被輕視了。

匆忙開業(yè)的會(huì)員店，紅火過后，大都落寞慘淡，辦卡率和續(xù)卡率，這兩個(gè)對(duì)會(huì)員店極重要的指標(biāo)，都不太好看。有消費(fèi)者抱怨，進(jìn)到一家本土?xí)䥺T店，員工不停推銷會(huì)員卡，明確不辦后，員工立即冷臉，“辦卡，辦卡”，成為超越一切的考核。

零售商之所以在會(huì)員店迅速云集，還有一個(gè)重要原因，上市公司需要在資本市場(chǎng)講出好故事。成功踏進(jìn)新業(yè)態(tài)，證明公司的活力與實(shí)力，這是零售公司需要的，也是投資者需要的。繁花一現(xiàn)，歡喜一片。繁花開得久不久、好不好，都不是關(guān)注的重點(diǎn)。

先是會(huì)員店，如今又擁到折扣店，未來還會(huì)有其他業(yè)態(tài)被追捧。熱情之外，應(yīng)多些理智，多些清晰的分析，頭腦一時(shí)發(fā)熱，后面就會(huì)全身一涼。

消費(fèi)者需要形神兼?zhèn)涞臅?huì)員店

第一批在熱潮中開業(yè)的本土?xí)䥺T店，許多正在面臨困境，有的閉店，有的取消了會(huì)員費(fèi)——沒有了會(huì)員費(fèi)的會(huì)員店，已不能算真正意義的會(huì)員店。

會(huì)員店需要一定的硬件基礎(chǔ)：寬大敞亮的賣場(chǎng)，開闊的通道，大號(hào)的手推車，足夠多的停車位，只要資金充裕這些能輕易辦到，所以已經(jīng)開業(yè)的本土?xí)䥺T店大多讓我們看到了形似的外在，但沒看到精耕細(xì)作的內(nèi)在。

會(huì)員店要向消費(fèi)者提供性價(jià)比極極高的商品，這種性價(jià)比不是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)，而是追求高質(zhì)量、低價(jià)格。質(zhì)高價(jià)低的商品，背后是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)能力的較量，這讓競(jìng)爭(zhēng)躍升到更高層級(jí)。沒有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈，不具備產(chǎn)品開發(fā)能力，還強(qiáng)行涉足會(huì)員店，不可能成功。

早前山姆的一款網(wǎng)紅商品瑞士奶油卷大受歡迎，引來許多模仿者，這些模仿者沒能讓山姆的瑞士卷銷量下降，反而持續(xù)增長(zhǎng)。原因大概有山姆的瑞士卷配料簡(jiǎn)潔品質(zhì)較高，用的是動(dòng)物奶油和進(jìn)口香草籽。其他零售商如果想保持這樣的高品質(zhì)，就得增加成本，但又無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒有議價(jià)能力和銷量支持，只有通過降低品質(zhì)獲取低價(jià)。

大棗這個(gè)常規(guī)化的商品，山姆也做得極具特色。原來山姆獨(dú)創(chuàng)了“體積+重量”的標(biāo)準(zhǔn)收購大棗，單顆不低于12g，出肉率達(dá)到90%，模仿的人多了后，山姆又獨(dú)創(chuàng)讓大棗在樹上延長(zhǎng)10天吊干，棗不僅增重還更甜，但也因鳥食、刮風(fēng)等原因，會(huì)減產(chǎn)10%-20%。

會(huì)員店的差異化不僅僅是人無我有的商品，也應(yīng)在常規(guī)商品上做出自己的特色，這就需要零售商的采購人員有獨(dú)創(chuàng)性和前瞻性。日前開業(yè)的山姆深圳前海店，普通的泡面被山姆做成曝光率極高的商品，還供不應(yīng)求，這款泡面桶有半米高，售價(jià)168元，已被炒到500元一桶�？吹竭@個(gè)創(chuàng)意，一些零售商不禁扼腕嘆息，這個(gè)不難嘛，卻被山姆領(lǐng)先想到，后面誰再推出，都是東施效顰。

這次開業(yè)的山姆前海店，專門設(shè)置了藝術(shù)品展示區(qū)，有多位知名藝術(shù)家的版畫展賣，還有采用人工智能技術(shù)的新奇特商品，山姆拓展了商品的內(nèi)涵與邊界，讓逛店更有趣。

會(huì)員店還需向會(huì)員提供細(xì)致別具一格的服務(wù)，收會(huì)員費(fèi)是過程，服務(wù)才是結(jié)果。山姆把“會(huì)員第一”作為戰(zhàn)略原點(diǎn)。會(huì)員是會(huì)員店生存的根基，然后才是辦卡率和續(xù)卡率。如果僅關(guān)注量化指標(biāo)，失去服務(wù)會(huì)員的初心，就是本末倒置。朱曉靜（沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官）說山姆成功的三個(gè)要素之一是，“如何能比別人更好、更有效能地服務(wù)消費(fèi)者”。

現(xiàn)在的市場(chǎng)讓人快不得，也慢不得。太快可能成為行業(yè)的炮灰，太慢可能被甩到門檻之外。不管行業(yè)的風(fēng)云如何變換，不管風(fēng)向哪里疾吹，零售商們還是要保持清醒，保持冷靜，潛心修煉基本功，在一個(gè)領(lǐng)域深耕，才是立足的關(guān)鍵。