來源/觀潮新消費(fèi)

作者/王叁

來自東北的大米，終于端上了資本市場(chǎng)的“餐桌”。

10月12日，十月稻田集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“十月稻田”）登陸港交所主板。

據(jù)11日公告，十月稻田全球發(fā)售5340.75萬股股份，其中香港發(fā)售股份534.12萬股，國際發(fā)售股份4806.63萬股；發(fā)售價(jià)厘定為每股發(fā)售股份15.36港元，每手買賣單位300股；摩根士丹利、中金公司及中信建投國際為聯(lián)席保薦人

截至12日上午10:00，十月稻田股價(jià)漲至19.36港元，總市值206.79億港元。

01

東北大米，夫妻店

19世紀(jì)，黃河下游連年遭災(zāi)，中原難民敲開了山海關(guān)的大門，闖入了一片肥沃但荒涼的土地。清廷入關(guān)之后，曾連續(xù)多朝嚴(yán)禁進(jìn)入東北“龍興之地”墾殖，這場(chǎng)從清同治年間持續(xù)到民國時(shí)期的人口大遷徙，奠定了多年以后“北大荒”變成“北大倉”的歷史基礎(chǔ)。

界定了關(guān)內(nèi)與關(guān)外的山海關(guān)，大致位于北緯40°，往北至哈爾濱的北緯45°左右，處在世界黃金稻米帶之內(nèi)。從苦寒之地到天下糧倉，如今東北以全國稻谷種植總面積的9%，貢獻(xiàn)著全國大米產(chǎn)量的20%，而一份2019年的報(bào)告顯示，東北大米在天貓平臺(tái)的銷量占比達(dá)到六成。

來源：天貓

中國人干飯，大米是不會(huì)過氣的頂流。中國是水稻的故鄉(xiāng)，早在石器時(shí)代就馴化了粟、黍、稻等農(nóng)作物，“五谷”的說法從先秦時(shí)期就已出現(xiàn)，吃了7000年大米的中國，如今是世界大米產(chǎn)銷量雙第一的國家。

2022年，我國大米產(chǎn)量為14595萬噸，同比增長32%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7234億元。

但實(shí)際上，東北盛產(chǎn)大米的歷史并不久遠(yuǎn)，如《松花江上》所唱，東北有漫山遍野的大豆高粱，而不是稻田麥浪。世界水稻起源于長江流域，大約在殷商之交開始向周邊國家擴(kuò)散，又在鴉片戰(zhàn)爭后由朝鮮農(nóng)民帶到東北嘗試種植，后由日本人作為“技術(shù)指導(dǎo)”實(shí)現(xiàn)了大面積種植。

根據(jù)稻谷的類型，大米可以分為粳米和秈米兩大類。東北大米主要是粳米，顆粒較短而粗，直鏈淀粉低于15%，黏性較高，種植于溫帶和寒帶，適合做糯米飯、壽司等；南方大米以秈米為主，顆粒較長而細(xì)，直鏈淀粉約占20%，黏性較低，口感松軟，除了做成米飯，還可以做成米糕、米粉。

龐大的市場(chǎng)需求與產(chǎn)銷量，讓大米成為典型的“螞蟻市場(chǎng)”。盡管有中糧、金龍魚、福臨門、北大荒、魯華等企業(yè)布局，但集中度和品牌化程度仍處于較低水平，在品牌化、品質(zhì)化、高端化的路上剛剛起步。

一家大米企業(yè)順利上市，將推動(dòng)散米向預(yù)包裝米的過渡升級(jí)。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按收入計(jì)算，中國預(yù)包裝大米、雜糧、豆類及籽類行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2018年的1505億元，增長至2022年的2086億元，2018年至2022年年復(fù)合增長率達(dá)到8.5%，預(yù)期到2027年將達(dá)到3249億元。

十月稻田的創(chuàng)始人是一對(duì)遼寧夫妻——王兵與趙文君。王兵任十月稻田的董事長、執(zhí)行董事、總經(jīng)理，趙文君任十月稻田的執(zhí)行董事、副總經(jīng)理、首席營銷官。

1980年左右，王兵的家族從事起糧食加工的生意，王兵中專畢業(yè)后也加入其中。每逢糧食收獲的季節(jié)，和大多數(shù)東北糧商一樣，王兵開著皮卡進(jìn)村，將村民的大米收購回加工廠，再完成晾曬－脫殼－加工－批發(fā)售賣的工序，這是多數(shù)東北糧食散商的典型經(jīng)營方式。

王兵思路活泛，他意識(shí)到了傳統(tǒng)作坊在品牌經(jīng)營和市場(chǎng)競(jìng)爭中的局限性，于2005年成立了沈陽信昌糧食貿(mào)易有限公司，籌資建設(shè)新廠房、引進(jìn)新設(shè)備，從散商升級(jí)為原糧貿(mào)易商。

當(dāng)時(shí)，王兵在沈陽信昌擔(dān)任采購經(jīng)理，負(fù)責(zé)原糧采購，趙文君任銷售經(jīng)理。但身份的轉(zhuǎn)化并沒能迅速反映到經(jīng)營層面，客源依然靠搶，競(jìng)爭依舊激烈，每賣出一袋米，利潤不足1元錢。

為了擴(kuò)大銷售，王兵和趙文君再度轉(zhuǎn)變身份，成了北漂。他們來到王四營農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，開了家夫妻店，將沈陽信昌的糧食運(yùn)到北京進(jìn)行銷售，這是十月稻田的起點(diǎn)。

2010年，電商的東風(fēng)吹來，夫妻二人火速“聯(lián)網(wǎng)”，先是入駐京東平臺(tái)，打開電商銷售的渠道，后于2011年推出十月稻田和柴火大院兩個(gè)預(yù)包裝大米品牌，完成了產(chǎn)品經(jīng)銷向品牌經(jīng)營的跨越。

此后數(shù)年，十月稻田陸續(xù)與1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓超市、蘇寧易購等電商平臺(tái)簽約，還先后入駐每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、美菜、7FRESH、美團(tuán)、百果園等新零售平臺(tái)，全面押注電商賽道，也接連吃下了電商崛起的紅利。

互聯(lián)網(wǎng)嗅覺是十月稻田崛起的關(guān)鍵。王兵曾透露，公司營銷部門有上百個(gè)小組，采用阿米巴小組制，每天研究新渠道的變化。十月稻田與社交電商、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)均有合作，截至2022年底，其投放的KOL和KOC已超過3500位。

伴隨著電商渠道與新零售的崛起，糧食加工貿(mào)易行業(yè)創(chuàng)新的閥門開始松動(dòng)，主要體現(xiàn)在品牌化、精品化、包裝化方面，這也是十月稻田在產(chǎn)品方面的突圍思路。

目前，十月稻田旗下共有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”三大子品牌，分別對(duì)應(yīng)大眾、高端、平價(jià)產(chǎn)品。

來源：十月稻田官網(wǎng)

品牌化思路，讓十月稻田從農(nóng)產(chǎn)品加工商升級(jí)為消費(fèi)品品牌商，至少到目前為止，十月稻田的戰(zhàn)略部署始終與中國消費(fèi)行業(yè)的轉(zhuǎn)向同頻。

用王兵的話說，“十月稻田是跟著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的�！�

02

限定越多，越強(qiáng)勢(shì)

2020年—2022年，十月稻田營收分別為23.3億元、36.0億元、45.3億元，年復(fù)合增長率為39.6%。

來源：十月稻田招股書

十月稻田的產(chǎn)品主要有三大板塊——大米；雜糧、豆類及其他產(chǎn)品，如預(yù)包裝糙米、小米、紅豆、芝麻、玉米；干貨及其他產(chǎn)品，如預(yù)包裝木耳菇類、雪耳、蓮子、括糠、稻殼、碎米。

大米是十月稻田的支柱產(chǎn)品。近三年，大米產(chǎn)品營收占比一直保持在八成左右，雜糧、豆類及其他產(chǎn)品維持在10%以上，但占比不斷下滑，期內(nèi)收入占比分別為15.8%、13.1%、11.5%；而干貨及其他產(chǎn)品的占比則不斷提升，由期初的3.8%上升至期末的8.6%。

招股書顯示，2020年—2022年，十月稻田大米產(chǎn)品的銷量分別為25.6噸、47.58噸、59.43噸，2021年和2022年同比分別增長85.86%、24.91%；而同期大米產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為7.3元/千克、6.1元/千克、6.1元/千克。

從某種程度上說，以價(jià)換量是十月稻田營收增長的驅(qū)動(dòng)力之一。

第二大板塊的體現(xiàn)更為明顯。2020年—2022年，十月稻田的雜糧、豆類及其他產(chǎn)品銷量從2.68噸上漲至4.36噸，增長62.7%，但同期該類產(chǎn)品的平均售價(jià)從13.7元/千克下降至12元/千克。

對(duì)此，十月稻田表示，主要是由于公司對(duì)該產(chǎn)品采取相對(duì)具有競(jìng)爭力的定價(jià)策略來鞏固公司的市場(chǎng)地位。

不過，以價(jià)換量的另一個(gè)結(jié)果是利潤率的下滑。2020年—2022年，十月稻田毛利率分別為17.4%、14.9%、17.2%，經(jīng)調(diào)整凈利率分別為9.5%、7.2%和8%。

來源：十月稻田招股書

實(shí)際上，量大利薄是傳統(tǒng)糧油行業(yè)的護(hù)城河，金龍魚曾表示，對(duì)公司而言，量大利薄的生意會(huì)是一個(gè)較高的競(jìng)爭壁壘，可以減少其他潛在競(jìng)爭者進(jìn)入行業(yè)的機(jī)會(huì)。原因很簡單，如果一個(gè)行業(yè)利潤率高，就會(huì)吸引更多競(jìng)爭者的加入。

2022年，金龍魚廚房食品板塊的毛利率為6.68%，還要低于十月稻田，但其營收達(dá)到1571.3億元，約為十月稻田的35倍。

這就引申出了十月稻田當(dāng)前面臨的最大難題，同時(shí)也是業(yè)內(nèi)對(duì)其上市前景的爭論焦點(diǎn)：是否且能否擺脫對(duì)于線上渠道的依賴。

當(dāng)金龍魚們占據(jù)線下連鎖渠道，十月稻田的崛起路徑是繞開巨頭們駐守的線下，通過線上渠道觸達(dá)到不同場(chǎng)景的消費(fèi)人群，在一個(gè)集中化程度不高的產(chǎn)業(yè)中從夫妻店成長為上市公司。

但是，新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是線上與線下兩條腿走路，只有修煉出全國布局的分銷能力，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

十月稻田顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，王兵曾表示：“對(duì)消費(fèi)品品牌來講，最重要的就是全渠道覆蓋。渠道覆蓋是做品牌的第一要素，渠道先行的核心是通過不同層次的渠道把我們的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的餐桌上�！�

在招股書中，十月稻田多次強(qiáng)調(diào)全渠道銷售。上市融資的用途方面，十月稻田明確提出將用于加深渠道覆蓋并構(gòu)建全渠道銷售生態(tài)體系，比如加深與商超的合作、探索新興電商平臺(tái)及拓寬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等。

2020年—2022年，十月稻田的新貨零售渠道收入占比從9.3%升至15.4%，直接客戶的占比則從6.8%升至10%，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的收入占比從4.5%微增至5.3%，除線上渠道外的各渠道占比均有提升，但線上渠道的占比依然達(dá)到七成。

來源：十月稻田招股書

電商渠道占比高，十月稻田還面臨客戶收入集中的風(fēng)險(xiǎn)。2020年—2022年，十月稻田前五大客戶產(chǎn)生的收入占比分別為73.3%、58%和55.1%。同期，最大客戶公司A產(chǎn)生的收入分別為9.84億元、10.11億元、12.17億元，占比分別為42.3%、28.1%及26.9%。

招股書提到，公司A是一家經(jīng)營電商平臺(tái)的上市公司，十月稻田一名董事持有公司A少于0.1%的股權(quán)，并曾擔(dān)任公司A管理層成員。這讓公司A的身份浮出水面——京東，因?yàn)槭碌咎锏姆菆?zhí)行董事常斌曾擔(dān)任北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司的副總裁。

這也意味著，京東是十月稻田第一大客戶，也是其前五大供應(yīng)商。十月稻田主要向其采購運(yùn)輸服務(wù)及推廣服務(wù)，期內(nèi)采購金額分別為1.15億元、1.97億元、1.62億元，占采購總額的比例分別為5.1%、5.4%和4%。

隨著電商增長見頂、互聯(lián)網(wǎng)獲客成本提高，消費(fèi)回歸線下，過度依賴單一渠道甚至單一企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)也在攀升。

為了實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，十月稻田從線上“反攻”線下的戰(zhàn)略目標(biāo)非常明顯，但擴(kuò)張意味著離開舒適區(qū)，也意味著高額的投入以及回報(bào)的不確定性。

十月稻田的內(nèi)容營銷能力極強(qiáng)，其在招股書中將大米行業(yè)分為散裝大米和預(yù)包裝大米，再把后者分為預(yù)包裝普通大米和預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米，從而提升了行業(yè)地位。

招股書中引用的弗若斯特沙利文資料顯示，2019年—2022年以收入計(jì)，十月稻田一直是中國預(yù)包裝東北大米零售市場(chǎng)第一名的公司；以2022年收入計(jì)，在中國預(yù)包裝大米市場(chǎng)排名第三，是中國預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)最大的公司，是中國預(yù)包裝雜糧、豆類及籽類市場(chǎng)最大的公司。

限定越多，地位越高；賽道變窄，全是藍(lán)海。

但在消費(fèi)者感知層面，十月稻田是大米企業(yè)中“最出圈”的公司，是歷屆電商大促相關(guān)排行的“霸榜者”，糧油品類中當(dāng)仁不讓脫離了“土味”的網(wǎng)紅。

比如，國潮崛起后，十月稻田推出了“寒露秋香系列”“國潮系列”“國花系列”等新品，樹立起“新國貨”的時(shí)髦人設(shè)。

來源：十月稻田官網(wǎng)

對(duì)于品牌而言，成為網(wǎng)紅的代價(jià)是持續(xù)地營銷投入。

2020年—2022年，十月稻田銷售及營銷費(fèi)用分別為1.26億元、2.23億元、3.15億元，分別占同期總營收的5.4%、6.2%和7%。同時(shí)，2022年十月稻田的銷售人員支出也達(dá)到了1.43億元，較2020年增長640.6%。

這埋下了十月稻田資金壓力的伏筆。

03

營收越高，越缺錢

缺錢，是十月稻田上市的最強(qiáng)動(dòng)力。

招股書顯示，2022年公司產(chǎn)生大量的經(jīng)營虧損，從2021年盈利8895萬元轉(zhuǎn)為2022年經(jīng)營虧損3.76億元。2020年—2022年，十月稻田分別取得凈利潤1397.4萬元、-1.73億元、-5.64億元，2021年和2022年的累計(jì)虧損額達(dá)7.37億元。

十月稻田經(jīng)營多年，但一直沒有接觸資本市場(chǎng)。如王兵所說，大米這個(gè)行業(yè)不像有些消費(fèi)品“出來就能引起大家的興趣和注意力”。

2020年，啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌在京東觀察到十月稻田旗下產(chǎn)品的銷量增長，赴東北考察之后，十月稻田完成了啟承資本獨(dú)家投資的3億元A輪融資。

此前的2017年—2020年，十月稻田的年復(fù)合增長率超過60%，彼時(shí)正值消費(fèi)投資浪潮，但被追捧的項(xiàng)目往往既炫目又有故事性，大米這種傳承了上萬年的剛需品類鮮有問津。

2021年5月，十月稻田完成14.5億元B輪融資，除了老股東啟承資本繼續(xù)參與投資，還有紅杉中國、云鋒基金、CMC資本、泰合資本等一批明星資本加入，這筆投資也創(chuàng)造了國內(nèi)近五年基礎(chǔ)食材領(lǐng)域融資金額新紀(jì)錄。

泰合資本曾提到，十月稻田是一個(gè)“反常識(shí)”的項(xiàng)目，農(nóng)業(yè)是被低估的巨大賽道，十月稻田是新消費(fèi)品牌公司，而非傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)公司，一如伊利和蒙牛在乳業(yè)里創(chuàng)造出的行業(yè)價(jià)值。

2022年10月，十月稻田還悄悄完成了一輪未曾公開的融資，這筆融資直到遞交招股書才得以公開。在這次C輪融資中，MIC Capital以3.73億元收購了十月稻田2.96%股權(quán)；隨后在2023年初，MIC Capital又以2.86億元收購了十月稻田1.96%股權(quán)。

據(jù)悉，MIC Capital是中東主權(quán)財(cái)富基金穆巴達(dá)拉投資公司PJSC的子公司，實(shí)益擁有人為阿布扎比政府，即位于中東的阿聯(lián)酋政府。

盡管連續(xù)完成3輪融資，但十月稻田依然缺錢。

截至2022年12月末，十月稻田擁有資產(chǎn)總額30.63億元，而負(fù)債總額為31.69億元，資不抵債。同時(shí)，賬上現(xiàn)金余額1.2億元，對(duì)比年度45億元的營收，只能說仍處于經(jīng)營擴(kuò)張的階段，持續(xù)投入換取持續(xù)增長。

來源：十月稻田招股書

招股書顯示，截至2023年1月31日，十月稻田需要償還的銀行貸款總額為4.279億元，并將于一年內(nèi)到期。這意味著本次上市的部分融資或?qū)⒂糜趦斶�借款。

而在完成3輪融資后，至十月稻田IPO前，啟承資本持有12.49%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；紅杉中國、PJSC、云鋒基金、CMC資本以及策然投資分別持股5.66%、4.9%、3.4%、1.81%以及0.45%。

盡管經(jīng)歷了幾次股權(quán)稀釋，但十月稻田“家族企業(yè)”的本質(zhì)未變。

企業(yè)經(jīng)營層面，王兵任總經(jīng)理，趙文君任副總經(jīng)理兼首席營銷官，趙文君的姐姐趙淑蘭任執(zhí)行董事兼五常彩橋總經(jīng)理，王兵的外甥舒明賀任執(zhí)行董事兼沈陽信昌總經(jīng)理。十月稻田5名執(zhí)行董事，其中4名為家族成員。

股權(quán)方面，十月稻田創(chuàng)始人家族成員持股比例達(dá)70%。其中，王兵與趙文君夫妻持股大約32%，舒明賀（王兵的外甥）間接持股16.62%，趙淑娟、趙淑蘭（趙文君的姐姐）持股10.48%，趙文臣（趙文君的弟弟）持股6.09%。

在沖刺IPO之前，十月稻田曾進(jìn)行過兩次分紅。第一次是2020年分紅5000萬元，由于尚未引入資方，由創(chuàng)始人家族全部獲得；第二次是2022年分紅2億元，按股權(quán)比例支付。這兩筆分紅，分別占到同年經(jīng)調(diào)整凈利潤的23%和55%。

2022年，十月稻田給予王兵與趙文君夫婦6.9億元的股份獎(jiǎng)勵(lì)，且作為股份支付計(jì)入了當(dāng)年的行政開支，直接減少了當(dāng)年的凈利潤。

也就是說，2022年對(duì)十月稻田而言算得上是“魔幻”的一年，虧損、融資、缺錢、分紅，在財(cái)大氣粗與急需流動(dòng)性資金注入之間反復(fù)橫跳。

除此之外，十月稻田的另一項(xiàng)潛在大額開支是擴(kuò)充產(chǎn)能。招股書顯示，截至2022年12月31日，十月稻田已經(jīng)布局了五個(gè)生產(chǎn)基地，分別是沈陽新民生產(chǎn)基地、五常生產(chǎn)基地、松原生產(chǎn)基地、敖漢生產(chǎn)基地以及通河生產(chǎn)基地，其中通河生產(chǎn)基地尚在建設(shè)中。

未來三年間，十月稻田計(jì)劃在原有生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能，預(yù)計(jì)三年合計(jì)新增產(chǎn)能83.7萬噸，較現(xiàn)有產(chǎn)能增長75.9%。

不過，作為以農(nóng)產(chǎn)品為主要產(chǎn)品的品牌，十月稻田的產(chǎn)能利用率不高，反而逐年降低，從2020年的66.3%降低至2022年的50.5%。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，同行業(yè)的年度平均最高利用率一般不超過80%。而十月稻田的產(chǎn)能利用率顯然并沒有達(dá)到最佳狀態(tài)。

對(duì)此，十月稻田解釋稱，這是由于設(shè)計(jì)產(chǎn)能的快速擴(kuò)張及疫情的短暫影響。

產(chǎn)能利用率低，存貨居高不下。2020年至2022年，十月稻田的存貨余額分別為6.47億元、10.5億元和13.72億元，其中原材料占比??約60%。

因此，產(chǎn)能擴(kuò)建的同時(shí)拓寬倉儲(chǔ)物流地域覆蓋，是十月稻田明確寫在招股書中的資金用途，也是十月稻田急需改善的經(jīng)營環(huán)節(jié)。

04

結(jié)語

2021年下半年起，不少消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)紅項(xiàng)目被坐實(shí)難以盈利，資金開始涌向規(guī)�；⑵放苹统砷L性的“六邊形戰(zhàn)士”。深入供應(yīng)鏈、深挖產(chǎn)業(yè)鏈并直接觸達(dá)產(chǎn)品源頭，是很多新一代的品牌和零售公司的必修課。

與此同時(shí)，大米消費(fèi)也在加速轉(zhuǎn)向個(gè)性化與品質(zhì)化階段�！�2021天貓大米消費(fèi)白皮書》顯示，消費(fèi)者當(dāng)下對(duì)于線上購米的核心關(guān)注點(diǎn)是新鮮、輕食、營養(yǎng)、品質(zhì)、功能等，產(chǎn)品更多元化的同時(shí)，也在重塑著消費(fèi)者的購買行為。

消費(fèi)者對(duì)大米的需求逐步升級(jí)，主食的供給端朝著品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化的方向邁進(jìn)，開始倒推供給側(cè)改革。

電商平臺(tái)上開始出現(xiàn)不同品牌的5Kg、2.5Kg甚至300g小包裝大米，伴隨著“東北”“五�！薄昂谕恋亍薄皣薄钡汝P(guān)鍵詞的排列組合，意味著十月稻田崛起的方式已經(jīng)成為公開的秘密，巨頭與創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)闖入了曾經(jīng)被忽視的預(yù)包裝主食市場(chǎng)。

在亂成一鍋粥的大米市場(chǎng)上，最早以品牌的方式為東北大米創(chuàng)出一片天的十月稻田，如何應(yīng)對(duì)新老競(jìng)品的沖擊，能否將網(wǎng)紅變?yōu)殚L紅，將是其成功登陸港交所后長期被問及的話題。