來(lái)源/咖門

撰文/國(guó)君

最近，庫(kù)迪入局茶飲的消息，引發(fā)業(yè)內(nèi)大量關(guān)注。

昨天，伴隨著“茶貓”首店開(kāi)業(yè)，輿論熱度再次高漲。有聲音認(rèn)為，“茶貓或是下一個(gè)庫(kù)迪”，會(huì)掀起新一輪茶飲價(jià)格之爭(zhēng)；也有媒體認(rèn)為，要警惕新品牌的投資風(fēng)險(xiǎn)。

庫(kù)迪為什么要做一個(gè)茶飲新品牌，這個(gè)茶貓到底怎么樣？我找到了庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波，了解真實(shí)情況。

01

最低6.6元一杯

庫(kù)迪旗下“茶貓”昨日正式開(kāi)業(yè)

“茶飲行業(yè)的價(jià)格屠夫來(lái)了？”

昨天，庫(kù)迪咖啡孵化的茶飲品牌“茶貓”正式開(kāi)業(yè)，又在行業(yè)引發(fā)了大范圍的討論。

傳聞茶貓“價(jià)格對(duì)標(biāo)蜜雪、產(chǎn)品對(duì)標(biāo)霸王茶姬”，到底有沒(méi)有“兩把刷子”？

庫(kù)迪咖啡進(jìn)軍奶茶引發(fā)熱議

我第一時(shí)間聯(lián)系了福建的朋友——抖音博主龍一指（“龍一指聊選址與品牌”），在茶貓門店直播1.5小時(shí)的他，向我反饋了最新鮮的現(xiàn)場(chǎng)情況。

先看門店位置：

首店位于福建省寧德市屏南縣，屬于福建的下沉市場(chǎng)，門店選址在屏南縣人流量最大的商業(yè)街，緊鄰庫(kù)迪和蜜雪冰城，周邊還遍布著瑞幸咖啡、書(shū)亦燒仙草、古茗、滬上阿姨等品牌。

下沉市場(chǎng)+高飽和度的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)位置顯然易于測(cè)試門店模型。

接著看門店視覺(jué)：

門頭是綠底白字，視覺(jué)清新，LOGO是一只拿著杯子的萌系小貓，室內(nèi)以大面積的綠色為主色調(diào)。首店面積約30平，有5張桌子供顧客休憩，店內(nèi)隨處可見(jiàn)“一杯純粹、特立獨(dú)行”的廣告語(yǔ)。

總的來(lái)看，屬于高效率型門店。

再看菜單和價(jià)格帶：

菜單和價(jià)格帶往往是一個(gè)品牌最核心的部分。茶貓的菜單顯示，主打品類是原葉鮮奶茶，主推“日出青茉、紅露五常米乳、芋田香椰”3個(gè)單品。

一共有6個(gè)系列32款產(chǎn)品，既覆蓋了行業(yè)主流的“原葉鮮奶茶、水果茶、牛乳茶”三大主流品類，也有差異化品類“五常米乳茶”，還兼顧了行業(yè)流行元素椰子品類。

價(jià)格是茶貓最大的話題點(diǎn)。菜單上全系產(chǎn)品標(biāo)價(jià)8.8元/杯，第二杯半價(jià)，相當(dāng)于最低6.6元/杯，比之前行業(yè)傳聞的6.9元還要低。

“門店伙伴說(shuō)，這個(gè)促銷活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)1個(gè)月�！饼堃恢父嬖V我。

“人氣還不錯(cuò)，因?yàn)樘崆皫滋斓陠T開(kāi)始掃街，開(kāi)業(yè)當(dāng)天從上午9點(diǎn)到11點(diǎn)40分，總單量約60單。”

關(guān)于這家首店，我也找到了庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波求證。

他告訴我：“茶貓是庫(kù)迪咖啡旗下第二品牌，目前福建的首店，屬于內(nèi)部測(cè)試門店，測(cè)試范圍包括品牌視覺(jué)、產(chǎn)品、價(jià)格等各個(gè)方面，正式門店將于2024年1月面市，以原葉鮮奶茶為主打�！�

據(jù)了解，目前庫(kù)迪咖啡全球門店數(shù)已接近6500家，建立了當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地和蕪湖國(guó)際供應(yīng)鏈基地，兩個(gè)基地規(guī)劃面積合計(jì)36萬(wàn)平米，將于2024年初陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)。

02

茶貓入局

會(huì)在茶飲業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)嗎？

“價(jià)格對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)霸王茶姬”，從目前得到的資訊看，一些行業(yè)人這樣定位茶貓。

而讓行業(yè)人更為擔(dān)心的是，茶貓“來(lái)勢(shì)洶洶”。和庫(kù)迪如出一轍的“全場(chǎng)8.8元”，會(huì)不會(huì)在茶飲行業(yè)掀起新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)？

1、短期內(nèi)，茶飲價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或不可避免

眾所周知，已經(jīng)持續(xù)半年有余的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，讓很多門店“不堪重負(fù)”，無(wú)數(shù)經(jīng)營(yíng)多年的獨(dú)立小店難以為繼，多地新崛起的區(qū)域連鎖，尚未混個(gè)臉熟，就倒在了黎明前夕。

“如果茶貓像庫(kù)迪一樣，以凌厲的勢(shì)頭、絕對(duì)的低價(jià)快速開(kāi)店，可能會(huì)讓很多小店陷入危機(jī)�！币晃徊栾嫷昀习鍛n心忡忡。

事實(shí)上，茶飲行業(yè)的價(jià)格下探已經(jīng)在局部開(kāi)啟了。蜜雪冰城推出了6.99元的輕乳茶，其投資的匯茶開(kāi)啟了全場(chǎng)9.9元活動(dòng)，益禾堂早在10月份就推出了9.9元的咖云輕乳拿鐵。

從左到右依次是匯茶、益禾堂、古茗、書(shū)亦燒仙草

古茗本周三推出了限時(shí)9.9元活動(dòng)，CoCo都可也在同一天推出10.9元的米乳產(chǎn)品，書(shū)亦燒仙草的門店則掛出了“6.8元喝鮮奶茶”條幅。

不得不說(shuō)，在目前相對(duì)低迷的市場(chǎng)狀態(tài)下，茶飲短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)避免不了。這也是行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，價(jià)格層面的必然沖突。

誰(shuí)打出第一槍不重要，重要的是，價(jià)格下探是行業(yè)現(xiàn)階段大概率會(huì)面臨的趨勢(shì)。

2、茶飲的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)市場(chǎng)的影響小于咖啡

但相比于咖啡行業(yè)慘烈的價(jià)格洗牌，我們判斷，茶飲的價(jià)格沖擊會(huì)相對(duì)“和緩”。

首先，茶飲的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較穩(wěn)定了，并不像咖啡存在巨大的下探空間。并且，茶飲已經(jīng)細(xì)分到3元一個(gè)價(jià)格帶，每個(gè)價(jià)格帶都有強(qiáng)勢(shì)品牌，想在任一價(jià)格帶崛起，都會(huì)遇到強(qiáng)手或巨頭。

其次，茶飲經(jīng)過(guò)六七年的生長(zhǎng)，其價(jià)值模型和價(jià)格模型已幾經(jīng)打磨，市場(chǎng)也已經(jīng)下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，客群挖掘十分精細(xì)，即便價(jià)格戰(zhàn)，也很難撬動(dòng)巨大的用戶增量。

庫(kù)迪可以通過(guò)價(jià)格快速推火一個(gè)品牌，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)充分飽和的茶飲市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)增量市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)，不會(huì)像咖啡市場(chǎng)那么明顯。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，也不會(huì)有那么大的動(dòng)力去打持久戰(zhàn)。

因此，局部的、短期的價(jià)格爭(zhēng)奪，在用戶數(shù)量和交易規(guī)模上，對(duì)行業(yè)格局的改變有限。

結(jié)語(yǔ)

今年，很多人感慨大環(huán)境不好，而行業(yè)又處于低利潤(rùn)、充分競(jìng)爭(zhēng)階段，增長(zhǎng)變得越來(lái)越不容易。

可以說(shuō)，茶飲業(yè)進(jìn)入了“打明牌”的時(shí)代。

事實(shí)上，在消費(fèi)品領(lǐng)域，所謂紅海，往往是用老的供應(yīng)方式去爭(zhēng)奪存量。而“藍(lán)�！�，則是換一個(gè)新的供應(yīng)方式。

茶貓是不是新的供應(yīng)方式，還要繼續(xù)觀察。但目之所及，今年行業(yè)還是出現(xiàn)了很多新玩法，比如重做酸奶品類的茉酸奶、酸奶罐罐，重做中式茶館的李山山、開(kāi)吉茶館等。

戰(zhàn)略就是與眾不同，就是“保持定力，成為自己”，否則，沒(méi)有差異化，你就只有靠低價(jià)。