來(lái)源/電商頭條   

作者/李迎

高德如何成為阿里本地生活新希望

自2008年被阿里收購(gòu)后的15年里，口碑稱得上是顛沛流離，曾先后入了淘寶、支付寶、餓了么和高德五個(gè)階段。

口碑作為一個(gè)長(zhǎng)期邊緣化的業(yè)務(wù)，阿里可以說(shuō)是將口碑在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊都試驗(yàn)過(guò)，但高德似乎是最終歸屬。

圖源：阿里巴巴

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘寶和支付寶缺少到店場(chǎng)景和心智，只有流量；餓了么沒(méi)到店心智，沒(méi)流量；高德流量好一點(diǎn)，服務(wù)于目的地消費(fèi)。

但在早期阿里收購(gòu)高德的計(jì)劃是全面拓展O2O，把團(tuán)購(gòu)、打車、地圖、購(gòu)物等業(yè)務(wù)整合起來(lái)。在收購(gòu)后半年，高德又放棄了O2O，專注做導(dǎo)航工具。

彼時(shí)的高德正與百度地圖激戰(zhàn)，百度地圖堅(jiān)定要做O2O平臺(tái)。在一年半后，高德地圖日活逐漸超越百度。

此后，高德DAU從3000萬(wàn)增長(zhǎng)至2021年的1億以上，穩(wěn)定成為國(guó)內(nèi)第一，領(lǐng)先于其他地圖平臺(tái)。

隨著用戶體量越來(lái)越大，高德在阿里業(yè)務(wù)中的存在感也慢慢提升。在2021年三季度以前，阿里在財(cái)報(bào)中并沒(méi)有專門(mén)提及高德的發(fā)展情況，本地生活部分主要披露餓了么的業(yè)務(wù)進(jìn)展。而高德和釘釘、天貓精靈等被歸類在創(chuàng)新業(yè)務(wù)里。

到2021年7月，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、餓了么口碑和飛豬組成生活服務(wù)板塊，由俞永福分管。隨后，高德宣布向“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”升級(jí)。

自從2021年Q4財(cái)報(bào)起，阿里每一季財(cái)報(bào)都會(huì)從“到家”和“到目的地”兩個(gè)維度披露本地生活業(yè)務(wù)，“到家”業(yè)務(wù)包括餓了么和淘鮮達(dá)，“到目的地”業(yè)務(wù)包括高德、飛豬及口碑。

直到2023年3月，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。未來(lái)，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

這也意味著，高德地圖正式成為阿里本地生活的新希望，當(dāng)然，高德表現(xiàn)也是很亮眼。

阿里2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，截至9月末的六個(gè)月，本地生活集團(tuán)收入為300.14億元，實(shí)現(xiàn)了22%的增長(zhǎng)，主要得益于餓了么和高德業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)截圖

對(duì)于高德本地生活期待，俞永福相信地圖是整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界最好的載體，他希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行，通過(guò)地圖將所有目的地連接在一起，讓用戶不僅在地圖上加油充電，還會(huì)尋找美食目的地和預(yù)訂酒店門(mén)票。

高德如何破局

蟄伏了十年的高德，能在本地生活激起浪花嗎？

Quest Mobilede 數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度高德地圖平均MAU為7.7億，僅次于微信、淘寶、支付寶，是第四大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，高德有著如此大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，開(kāi)展本地生活是順勢(shì)而為。

另外，本地生活市場(chǎng)現(xiàn)在來(lái)看還存在著無(wú)限可能。根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。

但高德在本地生活的推進(jìn)較為緩和，其主要原因是作為地圖APP，高德工具屬性較強(qiáng)，如何順利進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)是首要問(wèn)題。

另外，在用戶方面，高德還要慢慢培養(yǎng)用戶心智，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。自去年3月，阿里的本地生活到店業(yè)務(wù)嫁接到高德中也有一段時(shí)間了。

主編觀察到，目前高德APP首頁(yè)搜索框之下，有著非常醒目的美食、酒店、景點(diǎn)門(mén)票、休閑玩樂(lè)等本地生活欄目。

圖源：截自高德地圖APP

23年11月，高德在北京、武漢、杭州等地悄悄上線了“高德秒送”服務(wù)，入局跑腿業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)使用了第三方聚合路線服務(wù)，目前僅接入了餓了么旗下的蜂鳥(niǎo)跑腿平臺(tái)。

在去年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里巴巴董事會(huì)原主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄卤硎�，高德已成功從一個(gè)地圖工具走向一個(gè)基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的目的地服務(wù)平臺(tái)。

但如今的本地生活賽道，擠滿了實(shí)力雄厚的玩家。首先是本地生活“一哥”美團(tuán)，依托美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)模式，到家和到店兩個(gè)業(yè)務(wù)牢牢守住基本盤(pán)。

再是美團(tuán)現(xiàn)在的強(qiáng)敵抖音，根據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，2023年消費(fèi)者在抖音平臺(tái)下單并實(shí)際到店的訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)了179%。

此外，抖音生活服務(wù)在2023年下半年就已經(jīng)開(kāi)始搭建點(diǎn)評(píng)體系，通過(guò)邀約消費(fèi)者對(duì)商家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，完成升級(jí)后可以獲得團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。

當(dāng)然，高德也在搭建點(diǎn)評(píng)體系。高德為高德達(dá)人上線了專屬權(quán)益產(chǎn)品“高德請(qǐng)客”。和大眾點(diǎn)評(píng)的霸王餐權(quán)益類似，高德達(dá)人用戶可以在“高德請(qǐng)客”頁(yè)面用達(dá)人卡參與“一分錢(qián)抽取吃喝玩樂(lè)”權(quán)益活動(dòng)。

高德地圖“高德請(qǐng)客”活動(dòng)頁(yè)面 圖源：高德地圖

雖說(shuō)高德也在完善點(diǎn)評(píng)，但仍不能與美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)相匹敵但效果。目前來(lái)說(shuō)，UGC內(nèi)容和評(píng)價(jià)體系不足是高德需要迫切解決的問(wèn)題，口碑在用戶數(shù)量、市場(chǎng)認(rèn)知度還有UGC內(nèi)容有限。

盡管高德活躍用戶很多，但如何將流量轉(zhuǎn)換是個(gè)巨大難題。另外，在商家數(shù)量上還有產(chǎn)品服務(wù)上，高德需要做的還有很多。

本地生活還有機(jī)會(huì)嗎？

新的一年，本地生活賽道除抖音、美團(tuán)外還有快手、小紅書(shū)等紛紛入局，作為后來(lái)者高德正好趕上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候。

背靠阿里的高德能否有機(jī)會(huì)突出重圍，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

業(yè)務(wù)線多、團(tuán)隊(duì)臃腫，是阿里的老問(wèn)題。去年，阿里開(kāi)啟“1+6+N”改革，在新業(yè)務(wù)格局下，阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)責(zé)任主體落到了每個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司。

這意味著每個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司都要獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，并找到屬于自己的機(jī)會(huì)。阿里巴巴的目標(biāo)是強(qiáng)化每個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)的品牌，使其在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)高德來(lái)說(shuō)，這是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

眾所周知，本地生活是一個(gè)非常燒錢(qián)的業(yè)務(wù)。如美團(tuán)、抖音等玩家在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，為了吸引用戶和商家，平臺(tái)需要提供大量的優(yōu)惠和補(bǔ)貼。

就在去年三季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑至17.5%。目前，美團(tuán)主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題。

這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活，導(dǎo)致美團(tuán)不得不增加季節(jié)性補(bǔ)貼費(fèi)用，高額營(yíng)銷費(fèi)用使其凈利潤(rùn)承壓。

另外，高德至今也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，整個(gè)阿里本地生活業(yè)務(wù)也在虧損。阿里2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，本地生活營(yíng)收155.64億元，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為25.64億元。

阿里集團(tuán)張勇曾表示，本地生活服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，阿里將竭盡所能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗。

目前來(lái)看，想要在本地生活占據(jù)一席之地，高德還需要做出許多努力。高德能否承載起阿里本地生活的野心還是個(gè)未知數(shù)。

馬云在面對(duì)拼多多市值逼近阿里巴巴的局面時(shí)表示，他堅(jiān)信阿里巴巴會(huì)變，會(huì)改變自己。接下來(lái)，靜觀其變。