出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/李洋

大牌餐企開(kāi)“衛(wèi)星”小店，正在成為2024年餐飲重要的模式機(jī)遇！

海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記、冰火樓等一批知名品牌已經(jīng)率先布局，將堂食和外賣(mài)剝離，開(kāi)出專(zhuān)門(mén)做外賣(mài)的“衛(wèi)星小店”，面積在100平米以下，甚至只是20多平的檔口，但憑借更輕的模式，快速、高效擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋、增加品牌曝光度！

它們中有人一年多就開(kāi)出200多家門(mén)店，有人80平的店月流水60萬(wàn)……

堂食大店與衛(wèi)星小店，一個(gè)打品牌，一個(gè)做規(guī)模，二者協(xié)同作戰(zhàn)，跑出一個(gè)餐飲擴(kuò)張新模式！

01

一批知名餐企布局“衛(wèi)星店”，

攫取品質(zhì)外賣(mài)時(shí)代新紅利！

如果說(shuō)早前餐飲企業(yè)堅(jiān)守“堂食”+“外賣(mài)”的雙主場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，即在做好堂食的基礎(chǔ)上擴(kuò)大外賣(mài)占比，從而釋放單店效能。

但經(jīng)過(guò)持續(xù)探索和當(dāng)下餐飲環(huán)境的躍遷，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，將堂食與外賣(mài)有效剝離，在門(mén)店類(lèi)型和功能上形成差異化矩陣，更能解鎖品牌的綜合效率。

其中，“衛(wèi)星店”就是大牌餐企做純外賣(mài)業(yè)態(tài)的全新“效率模型”，這種店型面積小，選址靈活，只通過(guò)外賣(mài)或自提方式輻射全域客流，由于綜合成本的降低，能將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯。

很多大牌餐企通過(guò)早期布局，已經(jīng)進(jìn)入紅利階段：

1、農(nóng)耕記開(kāi)20平的檔口店，一年多開(kāi)出200多家

2017年在深圳創(chuàng)立、主打“湖南土菜”的湘菜連鎖品牌農(nóng)耕記，在北京、上海、海南、香港、新加坡有近100家直營(yíng)餐廳，以前主要以開(kāi)在商場(chǎng)里的堂食大店為主，人均80元。

農(nóng)耕記對(duì)“衛(wèi)星店”的嘗試，是疫情倒逼下探索外賣(mài)“第二曲線”，一開(kāi)始是在深圳一些社區(qū)下開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店，面積只有十幾二十平，人均30元。

沒(méi)想到店一開(kāi)生意非常好，便順勢(shì)向全國(guó)推廣，一年時(shí)間里便開(kāi)出200多家，目前對(duì)品牌對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)率已達(dá)到30%。

“我們21年做外賣(mài)小店也趕上深圳市場(chǎng)小份菜模式興起，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，低品質(zhì)快餐內(nèi)卷嚴(yán)重，而高品質(zhì)大店菜品分量過(guò)大且單一，得出湘菜‘品質(zhì)工作餐場(chǎng)景的用戶需求未得到滿足’的結(jié)論，從而引導(dǎo)農(nóng)耕記加速開(kāi)設(shè)全新小店模式�！眲�(chuàng)始人馮國(guó)華介紹。

在外賣(mài)平臺(tái)上可以看到，農(nóng)耕記堂食店名字叫做農(nóng)耕記·湖南土菜，而外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店則多了個(gè)“現(xiàn)炒外賣(mài)”的后綴。

翻看其菜單，有招牌蓋飯系列，如：辣椒炒肉蓋碼飯33.9元、脆筍炒肉蓋碼飯25.9元；還有小份菜套餐，如土豆片炒肉+配菜+例湯套餐30.9元、農(nóng)家一碗香+配菜+例湯套餐37.9元。從銷(xiāo)量上看，幾乎每家店都月售上千單，不乏6000+、4000+的店鋪。

2、冰火樓開(kāi)“外膳”品牌，人均40元，月售7000單

長(zhǎng)沙高端湘菜的代表品牌之一的冰火樓從2022年開(kāi)始推出外賣(mài)子品牌 —— “冰火樓外膳 ”。

在標(biāo)準(zhǔn)店型畫(huà)像中，門(mén)店50平左右，設(shè)置1名店長(zhǎng)，2位打荷以及3名廚師，可以滿足各種菜式的烹飪，幾乎接近于一家微型餐廳。

據(jù)了解，其外膳店有30個(gè)左右的sku，每日的訂單量基本都在200單以上，月訂單量能達(dá)到7000+。按照人均客單50元粗略估算，一家單店的月?tīng)I(yíng)收能達(dá)到30萬(wàn)以上。類(lèi)似的品牌衛(wèi)星店，冰火樓在長(zhǎng)沙已開(kāi)出18家，配送范圍輻射長(zhǎng)沙全域。

“我們開(kāi)始獨(dú)立的外膳店，保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，既不影響門(mén)店的堂食品質(zhì)，又大大提高了外賣(mài)出品速度和效率，每一份外賣(mài)的品質(zhì)也得到了保障。”冰火樓創(chuàng)始人胡艷萍表示，“做獨(dú)立的外賣(mài)讓冰火樓探索出了新的增長(zhǎng)路徑，并已上升為公司的戰(zhàn)略層面�！�

據(jù)了解，冰火樓已經(jīng)跑通外膳模式，而接下來(lái)，將放大盈利模型優(yōu)勢(shì)，借此走出長(zhǎng)沙。

3、老鄉(xiāng)雞、海底撈等大牌爭(zhēng)奪“衛(wèi)星店”高地

事實(shí)上，還有海底撈、老鄉(xiāng)雞、木屋燒烤等一批知名餐飲品牌，也已經(jīng)布局“餐飲衛(wèi)星店”來(lái)迎合當(dāng)下全新的消費(fèi)趨勢(shì)。這些輕型、聚焦外賣(mài)的門(mén)店，以其較低的運(yùn)營(yíng)成本和靈活的效率模式，迅速成為餐飲企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

老鄉(xiāng)雞早前在北京宣武門(mén)外大街開(kāi)了一家新店。這家店是通過(guò)AI選址、AI選品最終落成的“餐飲衛(wèi)星店”。經(jīng)測(cè)量，該店面積約125㎡，目前單月流水近80萬(wàn)。

它目前在全國(guó)開(kāi)了6家品牌衛(wèi)星店，去年10月在深圳落地的衛(wèi)星店，也是跟美團(tuán)外賣(mài)合作使用Ai選址功能落地的，該店門(mén)店面積約80平，月流水近60w，目前已經(jīng)做到了萬(wàn)單店。

海底撈也針對(duì)“外賣(mài)”摸索出了自己的小店模型——“海底撈·下飯火鍋菜”外賣(mài)專(zhuān)營(yíng)店，從名字就可以看出，它不同于大多數(shù)的冒菜店只賣(mài)單一品類(lèi)，火鍋菜能涵蓋更廣。據(jù)悉，這一“衛(wèi)星店”模型，是海底撈借助現(xiàn)有門(mén)店資源，在外賣(mài)平臺(tái)上開(kāi)出的“分身”，定位為海底撈旗下快餐品牌，通過(guò)火鍋菜搭配飯的組合，用高頻、低客單價(jià)的“快餐”模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)火鍋。

同樣在深圳起家的木屋燒烤，曾因“全面暫停外賣(mài)”而引發(fā)行業(yè)熱議。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人隋政軍解釋稱，并非停掉外賣(mài)，而是探索將堂食與外賣(mài)分離。而在其現(xiàn)有外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店中，通常只有一張桌子，基本不接納堂食，連餐具都是一次性的，所有的空間都為外賣(mài)服務(wù)……

而更早之前，百勝中國(guó)也在嘗試“衛(wèi)星店”。百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容曾在2022年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上提到，必勝客在當(dāng)年新開(kāi)門(mén)店中約有5%是小店或者衛(wèi)星店，而肯德基在當(dāng)年新開(kāi)門(mén)店中也有約50%為小型門(mén)店。

02

大牌開(kāi)小店，

品牌衛(wèi)星店成2024年餐飲擴(kuò)張新趨勢(shì)！

多個(gè)直營(yíng)連鎖品牌紛紛開(kāi)外賣(mài)專(zhuān)門(mén)小店，并且把模式跑通了，意味著，外賣(mài)市場(chǎng)正在發(fā)生一場(chǎng)悄無(wú)聲息的變革與更替，正規(guī)軍正在殺入純外賣(mài)市場(chǎng)……

而品牌衛(wèi)星店也將成為餐飲新的擴(kuò)張姿勢(shì)，為什么這么說(shuō)？

1、消費(fèi)左移背景下，滿足顧客“低價(jià)吃大牌”的需求

何謂消費(fèi)左移？

在一個(gè)“橫坐標(biāo)是價(jià)格，縱坐標(biāo)是品質(zhì)”坐標(biāo)上，經(jīng)濟(jì)不及預(yù)期的時(shí)候，大家自然會(huì)變成“價(jià)格敏感型”，要求商品價(jià)格更低，但依然要求原先的商品品質(zhì)，甚至希望花低價(jià)買(mǎi)到更高的品質(zhì)。

而將消費(fèi)左移對(duì)準(zhǔn)外賣(mài)，則有明顯突出矛盾：

一方面是日益增長(zhǎng)的外賣(mài)需求。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)到了5.21億元，占網(wǎng)民整體的48.8%；外賣(mài)滲透率從2019年的12.80%上升到30.40%；

另一方面，由于流量機(jī)會(huì)門(mén)檻高，大部分品牌做外賣(mài)靠燒錢(qián)獲客，利潤(rùn)薄得可憐，原有的純外賣(mài)品牌缺乏線下品牌支持，也做不出價(jià)值感，消費(fèi)頻次和顧客忠誠(chéng)度低，難以為繼。特別是，疫情后，大家對(duì)外賣(mài)心有芥蒂，大家對(duì)“料理包”的概念深入人心，食品安全和衛(wèi)生狀況加重了消費(fèi)者的不信任感。

但當(dāng)品牌“衛(wèi)星店”的模型出現(xiàn)后，原有的線下堂食已經(jīng)積累了消費(fèi)口碑，且可沿用主品牌的出品品質(zhì)，消費(fèi)者有天然的信任。

此外，當(dāng)獨(dú)立的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)建立后，其制定價(jià)格時(shí)就可以打到堂食的幾分之一，用套餐的方式更能讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的低價(jià)，“低價(jià)吃大牌”的消費(fèi)滿足會(huì)被無(wú)限放大。

2、與堂食剝離，具備投入少、回本快等經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)的外賣(mài)模型，本質(zhì)上是流量或者互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)堂食存在較大差異，這種天然互搏，讓一些店形成了“外賣(mài)做得越多，門(mén)店越虧”的尷尬境況。

但衛(wèi)星店的模式出現(xiàn)，本質(zhì)上就是將堂食與外賣(mài)剝離，因此盈利模式也計(jì)算得清清楚楚，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，堂食是堂食的盈利模式，外賣(mài)是外賣(mài)的盈利單元。

對(duì)比堂食業(yè)態(tài)，品牌衛(wèi)星店在品牌、渠道、盈利、產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)方面具有五大特點(diǎn)：

1、繼承母品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者天然信任，可快速擴(kuò)張品牌力；

2、可選擇“熱門(mén)商圈冷門(mén)位置”，面積小，房租成本是堂食門(mén)店的十分之一；

3、投資少，回本周期半年左右；

4、無(wú)堂食，更少的SKU，更多的一人食套餐，降低生產(chǎn)成本；

5、管理上、動(dòng)線上、成本上與堂食都沒(méi)有沖突。

總而言之，衛(wèi)星店模式不僅讓直營(yíng)品牌在堂食和外賣(mài)中博弈中尋求到一個(gè)平衡點(diǎn)，而且因其回本周期短，利潤(rùn)率高，在當(dāng)前現(xiàn)金流普遍吃緊的環(huán)境下，是擴(kuò)張階段性價(jià)比極高的店型。

3、堂食店打品牌，衛(wèi)星店做規(guī)模，快速打開(kāi)市場(chǎng)

毫無(wú)疑問(wèn)，衛(wèi)星店將成為連鎖品牌開(kāi)疆拓土的有力武器。

在戰(zhàn)略構(gòu)成上，大店堂食將主打品牌資產(chǎn)。幾百米的堂食大店，有敞亮的門(mén)頭，優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，很快做大品牌影響力，這種大店堂食可選擇優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)，即在上升打標(biāo)桿，占領(lǐng)心智高地。

而衛(wèi)星店起到拱衛(wèi)效果。一般先圍繞旗艦標(biāo)桿店周?chē)芗侀_(kāi)，再依次向外，擴(kuò)大輻射影響半徑，最終實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，在區(qū)域內(nèi)也可對(duì)同類(lèi)型品牌形成“圍點(diǎn)打援”的戰(zhàn)術(shù)。

而“大店堂食+小店外賣(mài)”，兩者的協(xié)同作戰(zhàn)，最終可以幫助品牌，尤其是連鎖品牌加速門(mén)店的擴(kuò)張布局，尤其是后者，甚至只需要十幾平檔口，就可以把觸角伸到消費(fèi)者上班和社區(qū)住處，規(guī)模化效應(yīng)可快速做大。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

只做外賣(mài)的衛(wèi)星店，一開(kāi)始，或許只是一些直營(yíng)品牌在疫情中“求生”的思路。

而如今，這個(gè)模式儼然已經(jīng)跑通。

在消費(fèi)左移的大背景下，在外賣(mài)品質(zhì)化的大趨勢(shì)下，品牌餐飲開(kāi)衛(wèi)星店，不僅找到了一種堂食與外賣(mài)的平衡，更重要的是，這種衛(wèi)星小店的模式，如尖刀一般，快速切開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大客群，形成品牌與規(guī)模相輔相成的雙輪閉環(huán)驅(qū)動(dòng)。

這也許，也為直營(yíng)餐飲品牌沖刺萬(wàn)店打開(kāi)了一個(gè)新思路。