出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

過(guò)去一年，你去過(guò)幾次奧萊購(gòu)物？為奧萊產(chǎn)品花費(fèi)了多少錢？

“3次，2000元左右”；

“3到4次，每次價(jià)格幾百到幾千，沒(méi)有過(guò)萬(wàn)”；

“活動(dòng)去，最多一次花了6000多”；

“經(jīng)常去，家住在附近”……

過(guò)去一年，文文將周末的行動(dòng)軌跡逐漸從「商場(chǎng)」向「奧萊」轉(zhuǎn)移，盡管服飾類已經(jīng)算不上是「剛需」，但是用「高性價(jià)比」淘到一件滿意的衣服，依然頗具「情緒價(jià)值」，文文將去奧萊購(gòu)物稱之為「淘寶」——從大衣、羽絨服等「高價(jià)商品」，到「襪子」「護(hù)腕」等「小物件」，嘗到奧萊「甜頭」的文文開始帶著朋友一起逛奧萊。

正是像文文一樣喜歡逛奧萊的年輕人，用「真金白銀」堆出了奧萊不斷攀高的成績(jī)。

根據(jù)《奧萊領(lǐng)秀》消息，2023年近50家奧萊(不含港澳臺(tái)地區(qū))銷售額突破10億元，其中30-50億元的項(xiàng)目數(shù)量達(dá)12家，其中包含3家40億+項(xiàng)目和8家30億+項(xiàng)目，此外20億+和10億+的奧萊分別占到12家和25家，創(chuàng)歷史新高！預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)奧特萊斯行業(yè)整體規(guī)模超1600億元。

業(yè)績(jī)和年輕人的關(guān)注度吸引著眾多玩家入局奧萊行業(yè)。

01

新玩家入局 搶灘下沉市場(chǎng)

北京首商集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早布局奧特萊斯的企業(yè)。

2002年，北京首商打造出國(guó)內(nèi)第一家奧特萊斯——燕莎奧特萊斯，彼時(shí)奧萊并沒(méi)有現(xiàn)在的「體驗(yàn)+」玩法，僅僅憑借著「折扣」「新業(yè)態(tài)」等光管，燕莎奧萊開業(yè)首年業(yè)績(jī)達(dá)3億元。

此后，百聯(lián)股份、首創(chuàng)、意大利RDM集團(tuán)、砂之船集團(tuán)、杉杉商業(yè)集團(tuán)紛紛入局。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，奧萊全年新開業(yè)項(xiàng)目達(dá)26個(gè)，共計(jì)294萬(wàn)㎡。截止2022年底，全國(guó)已開業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目共有266個(gè)，項(xiàng)目總體量達(dá)到2350萬(wàn)㎡。

2023年，這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)上升。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2023年新開奧萊項(xiàng)目15個(gè)，更為重要的是，「新玩家」開始布局奧萊，擴(kuò)大奧萊陣營(yíng)。

其中，2023年杉杉商業(yè)集團(tuán)開出兩個(gè)項(xiàng)目，分別落子天津、太原，砂之船進(jìn)軍石家莊，百聯(lián)布局青島，王府井奧萊重新回歸北京，都引發(fā)了行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注。

「老玩家們」持續(xù)布局的同時(shí)，「新玩家」也開始入局奧萊，華潤(rùn)、旭輝、中駿等是其中典型代表。

2023年3月，中駿商管首個(gè)創(chuàng)新奧萊項(xiàng)目——北京西長(zhǎng)安中駿世界城正式開業(yè)，作為中駿商管首個(gè)TOD商業(yè)項(xiàng)目，北京西長(zhǎng)安中駿世界城打破傳統(tǒng)的商業(yè)模式，以「24H京西新奧萊」為項(xiàng)目特色，提出“線上&線下 24小時(shí)不打烊”的雙線融合模式，交出了開業(yè)當(dāng)天即創(chuàng)造出客流超20萬(wàn)人次、銷售近2000萬(wàn)、累計(jì)注冊(cè)會(huì)員人數(shù)超20萬(wàn)的首秀成績(jī)。

紹興旭輝Cmall是旭輝商業(yè)全新產(chǎn)品線嘗試，也是紹興首個(gè)城市奧萊，項(xiàng)目從奧萊名品、生活配套、美食盛宴、場(chǎng)景體驗(yàn)四個(gè)角度出發(fā)，打造區(qū)別于傳統(tǒng)奧萊的新型城市奧萊，項(xiàng)目開業(yè)三天客流20萬(wàn)+，總銷售800萬(wàn)+。

華潤(rùn)資本推出全新產(chǎn)品線城市奧萊——長(zhǎng)沙歡樂(lè)頌OUTLETS，天河城商業(yè)推出首家“奧萊+公園”商業(yè)模式，衢州愛琴海購(gòu)物公園首創(chuàng)“奧萊MALL”新模式……

此外，部分玩家選擇布局下沉市場(chǎng)。

比如愛琴海集團(tuán)將首個(gè)運(yùn)營(yíng)的奧萊項(xiàng)目放進(jìn)衢州，旭輝商業(yè)將奧萊項(xiàng)目帶進(jìn)紹興……這些新項(xiàng)目的加入，進(jìn)一步拓寬了城市商業(yè)的豐富度和活力。

02

2024年至少有14個(gè)新項(xiàng)目入市

2024年，奧萊行業(yè)還將迎來(lái)眾多新項(xiàng)目。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至少有14個(gè)新項(xiàng)目入市。

其中杉杉商業(yè)集團(tuán)開業(yè)項(xiàng)目最多，2024年預(yù)計(jì)有鄭州、成都、大連、合肥4個(gè)項(xiàng)目將開業(yè)，砂之船集團(tuán)則加碼西北，預(yù)計(jì)有烏魯木齊和銀川兩個(gè)項(xiàng)目開出，世紀(jì)金源將在武漢布局武漢方圓薈·奧特萊斯。

此外，寶雞、珠海都將迎來(lái)首家奧萊。

03

品牌加大奧萊渠道投入

隨著奧萊業(yè)績(jī)猛漲和大力開店，品牌也正在加大對(duì)奧萊渠道的投入。

過(guò)去的2023年，OFF WHITE全國(guó)首家奧萊店、Barbour全國(guó)奧萊首店、kiton全國(guó)首家奧萊精品店、Alexander Wang的華東首家奧萊店，更早之前優(yōu)衣庫(kù)奧萊首店、lululemon奧萊首店……越來(lái)越多的品牌開始進(jìn)入奧萊。

耐克、阿迪更是通過(guò)店鋪更新在奧萊拉開「去庫(kù)存大戰(zhàn)」，李寧在2023年也提出“超級(jí)奧萊”概念。

不過(guò)，也并不是所有的品牌都在強(qiáng)化奧萊渠道。

據(jù)華麗志報(bào)道，近日，開云集團(tuán)宣布Gucci新階段還將減少產(chǎn)品折扣，計(jì)劃最快今年開始關(guān)閉部分Gucci奧特萊斯折扣店。

據(jù)悉，Gucci目前在全球擁有47家奧萊店，其中中國(guó)市場(chǎng)有8家門店。

如果其他奢侈品品牌「效仿Gucci」，對(duì)于奧萊項(xiàng)目來(lái)說(shuō)或許會(huì)受到一定程度的影響，就像聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明所說(shuō)的：“奧萊本質(zhì)上依靠知名品牌支撐，如果能持續(xù)帶來(lái)國(guó)際上新的品牌折扣項(xiàng)目，還造成很大的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者是好事，對(duì)整體行業(yè)優(yōu)勝劣汰，也是好事�！�

*應(yīng)采訪者要求，文文為化名