來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

44%。

這一數(shù)字不是運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭耐克的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，而是開年以來(lái)耐克運(yùn)動(dòng)鞋在幾大龍頭分銷商的折扣幅度。

美國(guó)最大運(yùn)動(dòng)服飾分銷商Foot Locker 的紐約門店里， Lebron 20 籃球運(yùn)動(dòng)鞋從原價(jià) 170 美元降至 129.99 美元；Air Max 運(yùn)動(dòng)鞋也在打折促銷。根據(jù) Vertical Knowledge向路透社獨(dú)家提供的數(shù)據(jù)，2024 年耐克鞋在分銷渠道平均降價(jià)幅度為 44%，是 2022 年同期的兩倍還多。

應(yīng)對(duì)高庫(kù)存采取的折扣策略已經(jīng)無(wú)法拉動(dòng)耐克的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在截至2023年11月30日的前三個(gè)月內(nèi)，耐克營(yíng)收下跌1%，其中分銷渠道的營(yíng)收下跌了3%（均按固定匯率計(jì)算）。

去年年末，耐克出人意料地下調(diào)了 2024 年的年度銷售預(yù)期，令華爾街大為訝異。首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，公司正在努力應(yīng)對(duì) "高度折扣化的市場(chǎng)"，尤其是其在線業(yè)務(wù)，并將在消費(fèi)者需求不確定的情況下減少分銷數(shù)量。

為了削減成本，耐克近日宣布裁員1600人，相當(dāng)于整體的2%。

01

稀缺性與規(guī)模化

曾有人稱，耐克是最完美的“端水大師”。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，這家服飾巨頭一直處于一種微妙的平衡之中：它既是世界上最大的鞋類公司，每年銷售數(shù)百萬(wàn)雙鞋；也是最先鋒的設(shè)計(jì)師，制造著市場(chǎng)上最搶手、最難買到的運(yùn)動(dòng)鞋。

這背后的原因是，耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商，而非運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭。

長(zhǎng)期關(guān)注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Salca曾在給客戶一份報(bào)告中指出，耐克通過(guò)密集地、限量限時(shí)的獨(dú)家銷售（業(yè)內(nèi)稱之為Drop），達(dá)到“稀缺性和規(guī)�；奔娴玫耐昝谰置�。

具體來(lái)說(shuō)，耐克小規(guī)模制造多種不同款式，對(duì)這些款式加大投放和聯(lián)名營(yíng)銷，將其推向前臺(tái)。短時(shí)間內(nèi)銷量提升之后再有意識(shí)減少產(chǎn)量，讓其自然走衰 。一段時(shí)間之后，再于某一節(jié)點(diǎn)重復(fù)上述動(dòng)作。這樣的生產(chǎn)模式也多見于奢侈品零售商：用限量款來(lái)拉動(dòng)品牌聲量，用相對(duì)日常的美妝和香水來(lái)支撐營(yíng)收——耐克球鞋部門的大頭收入也來(lái)自大眾日�？�。

比如，耐克的滑板鞋系列SB DUNK LOW誕生于千禧年前后。2020年，耐克正式宣布對(duì)SB DUNK LOW復(fù)興，同時(shí)開始密集的聯(lián)名營(yíng)銷。但事實(shí)上，耐克已在數(shù)年前就開始加大了SB DUNK LOW的生產(chǎn)（見下圖）。在截至2019年11月30日的前三個(gè)月內(nèi)，耐克在北美市場(chǎng)的球鞋收入很大部分要?dú)w功于DUNK的熱賣。

2002-2022年間耐克對(duì)SB DUNK高（high）中（Mid）低幫（Low）鞋款的投放數(shù)量對(duì)比

二手市場(chǎng)對(duì)限量款的熱捧，則穩(wěn)固了耐克的品牌價(jià)值。

2020年，SB DUNK LOW已經(jīng)是DUNK系列在STOCKX平臺(tái)上溢價(jià)幅度最高的鞋款，平均售價(jià)為 460 美元，溢價(jià)率高達(dá) 315%，也曾是炒鞋人最看好的投資，直到2021年，熊貓配色的DUNK LOW仍是國(guó)內(nèi)二手平臺(tái)得物的交易熱門。這也讓耐克的產(chǎn)品長(zhǎng)期以全價(jià)（Full Price）批發(fā)給分銷商，這在市場(chǎng)十分罕見。

LOW系列也是 SB DUNK溢價(jià)幅度最高的鞋款 來(lái)源：STOCKX

過(guò)去二十年、甚至五十年間，耐克都從這一游戲規(guī)則中獲益，但最容易的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

02

敗也街頭

2019年，Virgil Abloh在接受英國(guó)時(shí)尚雜志《Dazed》采訪時(shí)一語(yǔ)驚人，稱街頭潮流將在2020年后逐漸走向消亡。自此，“潮牌已死”仿佛成了一句縈繞不散的讖語(yǔ)，在接連關(guān)閉的買手店、逐漸乏人問(wèn)津的潮牌身上反復(fù)驗(yàn)證。

雖然如今以科技自詡，耐克對(duì)潮流文化的收編絕不在少數(shù)，也因此獲利頗豐。

事實(shí)上，街頭潮流文化不僅充當(dāng)了耐克的營(yíng)收引擎，也是這家公司近年來(lái)尋求可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源。利用潮流文化對(duì)Archive鞋款進(jìn)行“復(fù)辟”，是耐克接續(xù)制造明星產(chǎn)品的方法。就連AIR JORDAN這樣的金字招牌，也要用持續(xù)不斷的聯(lián)名以增加熱度。

去年12月，耐克借由與說(shuō)唱明星Travis Scott的聯(lián)名重新推出Mac Attack；去年7月耐克傳出與陳冠希結(jié)束10年合約的消息，將當(dāng)時(shí)還未發(fā)售的CLOT DUNK Low的聯(lián)名加了一把熱度。今年一月耐克與潮牌stÖssy的聯(lián)名，也是為了重新推出上世紀(jì) 70 年代的鞋款「LD 1000」。

大多數(shù)時(shí)候，這樣的手法屢試不爽，自消費(fèi)社會(huì)成型以來(lái)，商業(yè)巨頭呼嘯成長(zhǎng)的養(yǎng)料大都來(lái)自各種亞文化，前者利用規(guī)模化生產(chǎn)和廣告投放，從圈層受眾中攫取真金白銀的利益，但也迅速透支著亞文化的生命力。

過(guò)于依賴潮流文化也許正是耐克的最大問(wèn)題。

耐克近年來(lái)加大了對(duì)限量款的發(fā)售規(guī)模和頻率，以期搶占消費(fèi)者眼球。分析人士表示，市場(chǎng)上的耐克球鞋已經(jīng)太多了，消費(fèi)者開始審美疲勞。2023 年，耐克共發(fā)布了116款新版球鞋，而 2019 年只有31款。供過(guò)于求的情況下，二手市場(chǎng)也應(yīng)聲下跌，如今許多熱門的DUNK LOW款式都已經(jīng)接近或跌破原價(jià)。

熊貓配色的DUNK LOW已經(jīng)跌破85美元的原價(jià) 來(lái)源：STOCKX

當(dāng)代文化批評(píng)家、理論家赫伯迪格著作《亞文化：風(fēng)格的意義》中以朋克文化為例，闡述亞文化在面臨巨頭“商業(yè)收編”之后的雙輸局面。

“當(dāng)那些代表亞文化的創(chuàng)造成為商品，并且人人都買得起時(shí)，它們就會(huì)面臨“僵化”（frozen）。一旦小型企業(yè)家和大型時(shí)尚公司讓這些創(chuàng)造脫離了私人語(yǔ)境，開始批量生產(chǎn)，它們就會(huì)……成為公共財(cái)產(chǎn)與有利可圖的商品……當(dāng)然它們創(chuàng)造了新的商品、產(chǎn)業(yè)、甚或重振了舊產(chǎn)業(yè)（比如朋克肯定大大振興了男裝店）。”

從某種程度上說(shuō)，耐克遇到的困境也與奢侈品零售商遇到的境況類似：它們不能再像過(guò)去那樣地流暢地收編亞文化，將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的印鈔機(jī)。

于是有公司試圖選擇轉(zhuǎn)向話語(yǔ)權(quán)高地。一向親近街頭潮流的LVMH最近成立娛樂(lè)公司，目的是希望“以探索旗下逾 75 個(gè)品牌在電影和電視領(lǐng)域的可能性，同時(shí)旨在提升其旗艦產(chǎn)品的營(yíng)銷策略”，被理解為是這家奢侈品巨頭希望從更完整、高級(jí)的方式來(lái)講述品牌故事。

最新登陸流媒體平臺(tái)的THE NEW LOOK，講述的就是二戰(zhàn)期間Christian Dior與Co Co Chanel女士之間的糾葛，敘事宏大頗有歷史劇的質(zhì)感，被網(wǎng)友戲稱是LVMH的大型公關(guān)作品。

眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將任何文化轉(zhuǎn)譯為可消費(fèi)商品的窗口期將變得前所未有短暫。赫柏迪格曾在書中引述1977年Cosmopolitan雜志對(duì)設(shè)計(jì)師Zandra Rhodes朋克風(fēng)格作品的評(píng)論——“震驚就是時(shí)尚”。他說(shuō)，這句話意味著所有主流時(shí)尚對(duì)亞文化的收編，在作品出生的那一刻便已開始進(jìn)入死亡倒計(jì)時(shí)。