出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 柳二白

去年在會(huì)員店熱潮中風(fēng)光無(wú)限的山姆，今年轉(zhuǎn)瞬就要“焦慮”。在價(jià)格屢被提及的當(dāng)下，在消費(fèi)者熱衷比價(jià)比質(zhì)的當(dāng)下，還有像“盒馬”一樣窮追不舍的友商們，山姆也不得不用“近9億元的成本重新投資到商品價(jià)格上”。所有人都鉚足了勁，價(jià)格成為必須逾越的鴻溝。

山姆的“中年焦慮”

自1996年在深圳開(kāi)出第一家門(mén)店，入華已經(jīng)38年的山姆已到中年，經(jīng)過(guò)多年的積累與不斷打磨，山姆加快展店速度，也有了驕人的成績(jī)，正向更高更遠(yuǎn)奔去。消費(fèi)風(fēng)潮飄忽不定，山姆不敢一意孤行，不得不重視消費(fèi)者的需求，把價(jià)格提到重要日程。

這一切似乎始于盒馬的“移山價(jià)”，在盒馬率先打出價(jià)格拳后，開(kāi)始巋然不動(dòng)的山姆不容思考太久只得應(yīng)戰(zhàn)，山姆雖沒(méi)有給出“踏馬價(jià)”這樣遐想萬(wàn)千的口號(hào)，但還是下調(diào)了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。盒馬窮追不舍，至今仍把“移山價(jià)”高高掛在商品上。

盒馬意外放“馬”，讓山姆加快了價(jià)格重塑的進(jìn)程。在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)下，就算沒(méi)有盒馬，山姆早晚要在價(jià)格上付出一些代價(jià)。消費(fèi)者的需求，就是零售商的需求。盒馬的出現(xiàn)，讓山姆被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，過(guò)后看，山姆提前了重塑商品定價(jià)體系的時(shí)間表。任何一件事情，像硬幣的兩面，有反也有正。

沃爾瑪日前公布了2024財(cái)年第四季度(2023年11月1日-2024年1月31日)的業(yè)績(jī)，山姆會(huì)員店同比僅增長(zhǎng)2%，較之前的增長(zhǎng)幅度下降了許多。中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)是沃爾瑪重要的增長(zhǎng)引擎之一。四季度的弱增長(zhǎng)，讓山姆不得不重新審視消費(fèi)者的需求。

山姆把幾十款會(huì)員日常購(gòu)買(mǎi)的商品下調(diào)了價(jià)格，消費(fèi)者擊掌相慶，甚至用“窮鬼三件套”這樣帶有自嘲意味的名字來(lái)匹配在山姆值得購(gòu)買(mǎi)的商品。

價(jià)格與品質(zhì)從不是相互抵觸的兩極，火眼金晴的消費(fèi)者容不下半點(diǎn)瑕疵。山姆正在一條窄巷中行走，一邊是價(jià)格，一邊是品質(zhì)，哪邊都不能決堤，同時(shí)還要建起更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。原來(lái)只想服務(wù)好一二線城市的中產(chǎn)顧客的山姆，此時(shí)不得不有了更高的挑戰(zhàn)目標(biāo)。山姆的后面，還有那些年輕的追逐者們，他們也舉起競(jìng)爭(zhēng)的大旗，直指山姆。

山姆一直用量大價(jià)低的策略售賣(mài)商品，但對(duì)普通的中國(guó)家庭，包裝實(shí)在太大了。如59.8元的瑞士卷，有16片，雖然每片不到四元，但要趕在保質(zhì)期之前吃完，三口之家平均最少吃五片，實(shí)在不少。沒(méi)吃完壞掉，再省錢(qián)也是浪費(fèi)。目前看，山姆暫時(shí)不會(huì)更改包裝容量，這讓與山姆有許多同質(zhì)商品的盒馬有了可乘之機(jī)，同是瑞士卷，盒馬8片，價(jià)格為29.9元，不收會(huì)員費(fèi)的盒馬更顯優(yōu)勢(shì)。價(jià)格之爭(zhēng)的前提是，品質(zhì)相同，降價(jià)也降質(zhì)，相當(dāng)于自損競(jìng)爭(zhēng)力。

山姆正在大量布局門(mén)店，意欲搶占更多市場(chǎng)份額，它一路快跑的同時(shí)，還得關(guān)注消費(fèi)變化。中年的山姆不僅要雷厲風(fēng)行，更要穩(wěn)重沉穩(wěn)。

消費(fèi)者到底要什么

消費(fèi)者當(dāng)然要價(jià)格，當(dāng)這條行業(yè)準(zhǔn)則被推舉到無(wú)限大，或者被放大到舉足輕重的地位時(shí)，行業(yè)的風(fēng)潮變得棱角分明起來(lái)。零售商們簇?fù)淼絻r(jià)格的法碼上，只比誰(shuí)的價(jià)格更低。一時(shí)間，折扣成為最強(qiáng)的風(fēng)。零售商陷在價(jià)格的圍城里，恨不能一降再降。

當(dāng)山姆把1.59KG的雞蛋賣(mài)到21.9元時(shí)，許多人歡呼的同時(shí)，也有不少人提出了不同的見(jiàn)解，他們認(rèn)為對(duì)比菜市場(chǎng)、甚至一些大賣(mài)場(chǎng)，山姆的雞蛋價(jià)格并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也有人提出反對(duì)意見(jiàn)，山姆雞蛋的質(zhì)量高嘛。山姆顯然并沒(méi)把普通大賣(mài)場(chǎng)和菜市場(chǎng)納入到自己的競(jìng)爭(zhēng)視線內(nèi)，但一旦對(duì)比起低價(jià)，消費(fèi)者就循著低價(jià)的思路去了，他們就是要看誰(shuí)更便宜。

這不是山姆的初衷，他們不希望目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)分關(guān)注價(jià)格，或者只關(guān)注價(jià)格。當(dāng)零售商陷到價(jià)格的漩渦里時(shí)，會(huì)越陷越深，很難掙脫出來(lái)。山姆一方面小心地維護(hù)價(jià)格體系，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面，他們也應(yīng)創(chuàng)造出更多亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者能有更多不僅局限于價(jià)格的討論話題，也應(yīng)更關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新。如果山姆與盒馬繼續(xù)膠著于價(jià)格，在一定階段內(nèi)，受益的是消費(fèi)者，長(zhǎng)久看，當(dāng)價(jià)格與成本無(wú)法達(dá)成平衡，又沒(méi)有新的替代品，最先損傷的可能是產(chǎn)品的品質(zhì)。

其實(shí)誰(shuí)都知道，消費(fèi)者在意的是性?xún)r(jià)比。消費(fèi)者需要在同品質(zhì)之下，有更低的價(jià)格。如果不是產(chǎn)品利潤(rùn)足夠大，大多零售商都很難實(shí)現(xiàn)一夜之間調(diào)低商品的價(jià)格，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要在源頭上找到利潤(rùn)的空間。一味硬撐降價(jià)，同品質(zhì)低價(jià)很難維持下去。

就在行業(yè)圍繞低價(jià)狂歡時(shí)，“品質(zhì)”變得稀缺和可貴。一些零售商高舉折扣化，商品品質(zhì)卻在降低，賣(mài)場(chǎng)管理也變得一言難盡。我常在線上購(gòu)買(mǎi)一家零售商的小份烤鴨，送到家的烤鴨是熱的，包裝也近乎完美，但在線下購(gòu)買(mǎi)時(shí)，當(dāng)看到片烤鴨的員工半戴著口罩，露著口鼻，時(shí)�？纫宦暤耐瑫r(shí)還往盒里裝鴨肉時(shí)，體驗(yàn)感是極差的。這些與價(jià)格和折扣化無(wú)關(guān)，但連基本的賣(mài)場(chǎng)管理都做不好的零售商，就算價(jià)格再低，它還能走多遠(yuǎn)呢？

胖東來(lái)因?yàn)轭櫩吞�，�?dān)心服務(wù)品質(zhì)和商品品質(zhì)下降，把一些專(zhuān)柜關(guān)�；蚩s短了營(yíng)業(yè)時(shí)間。胖東來(lái)如此清醒。在與價(jià)格較勁的這場(chǎng)狂歡面前，希望能有更多的零售商保持理性的思考與反思，畢竟低價(jià)很容易辦到，有品質(zhì)的低價(jià)卻要花大力氣。

山不過(guò)來(lái)我就過(guò)去

去年年初的那場(chǎng)會(huì)員店狂歡盛宴，時(shí)至今日，“宴席”基本解散，留下數(shù)人，還是那些常客，那些趁熱擠進(jìn)去的人，又都以各種理由離場(chǎng)了。

山姆雖然穩(wěn)坐不動(dòng)，但在這場(chǎng)盛宴里，山姆借此加快了展店的步伐，迎來(lái)了會(huì)員店的春天，也因此有了更高的增長(zhǎng)。不過(guò)，發(fā)展平順的山姆在中國(guó)市場(chǎng)也有顯而易見(jiàn)的隱憂(yōu)。

首先是會(huì)員費(fèi)的門(mén)檻，260元的會(huì)員費(fèi)阻擋住許多人的消費(fèi)意愿。如何增加會(huì)員的續(xù)卡率和開(kāi)卡率，是會(huì)員店恒久不變的議題。現(xiàn)在，是消費(fèi)者在變通。那些無(wú)卡但有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者，要么借卡，要么在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一次性會(huì)員，得以順利進(jìn)入到山姆。網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)一次性單卡的信息多如牛毛，還有低價(jià)售賣(mài)副卡的商戶(hù)。僅靠山姆的會(huì)員卡，就讓眾多個(gè)人和商戶(hù)獲利。

另一面，與山姆赤膊相爭(zhēng)的盒馬取消了會(huì)員制，盒馬大開(kāi)門(mén)戶(hù)，同品類(lèi)商品的價(jià)格極具優(yōu)勢(shì)。目前盒馬還無(wú)法與山姆抗衡，如果盒馬能找到適合的經(jīng)營(yíng)方式，能在以品質(zhì)為先的前提下，讓價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，那么山姆自然會(huì)受到擠壓。到時(shí)會(huì)員費(fèi)，真正成為一道進(jìn)入山姆的門(mén)檻。

還有山姆的大包裝，畢竟份量大才價(jià)格低。但在當(dāng)下，還有人口出生率日趨下降的未來(lái)，如此大的包裝可能讓許多家庭望而卻步�；蛟S，這還得需要消費(fèi)者變通，比如在社區(qū)內(nèi)湊單，或熟人湊單，變相解決大包裝帶來(lái)的麻煩，這總讓山姆顯得被動(dòng)。

在山姆看來(lái)，這些問(wèn)題目前還算不上問(wèn)題。但日積月累之下，市場(chǎng)變化之下，消費(fèi)者的意愿轉(zhuǎn)變之下，這些問(wèn)題都終將會(huì)演化成一座壓頂大山。

低價(jià)旋風(fēng)如此強(qiáng)勁，專(zhuān)注于低價(jià)的零售商能走多遠(yuǎn)，取決于零售商的價(jià)值觀：是否真正用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)取得價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，真正用質(zhì)優(yōu)價(jià)低的經(jīng)營(yíng)策略取悅于消費(fèi)者；還取決于零售商與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有多契合。