出品/聯(lián)商翻譯中心

來(lái)源/The Economist

編譯/松柏

近40年來(lái)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一直在跟蹤報(bào)道“巨無(wú)霸指數(shù)”，一個(gè)非正式的、衡量購(gòu)買力平價(jià)的指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)麥當(dāng)勞漢堡的價(jià)格增長(zhǎng)了兩倍多。同期，Costco的熱狗加飲料套餐價(jià)格卻始終穩(wěn)定在1.5美元。去年，這家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員巨頭賣掉了2億組該套餐，公司功勛財(cái)務(wù)主管理查德·加蘭蒂曾承諾“永遠(yuǎn)”不提價(jià)。

自加蘭蒂先生于2月6日宣布退休后，華爾街分析師對(duì)Costco的愛(ài)戴之情溢于言表，可見(jiàn)顧客并不是該公司的唯一擁躉。自加蘭蒂近40年前上任以來(lái)，Costco的股價(jià)增長(zhǎng)了430倍，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500大公司指數(shù)的股價(jià)僅增長(zhǎng)了25倍。近年來(lái)，該公司的表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于市場(chǎng)。那么，Costco持續(xù)成功的背后究竟是什么？

Costco是世界第三大零售商，僅次于沃爾瑪和亞馬遜。盡管其銷售額不到沃爾瑪?shù)囊话耄Y本回報(bào)率接近20%，是沃爾瑪?shù)膬杀抖唷Ｖ顿Y人查理·芒格曾于1997年至去年去世前擔(dān)任Costco董事會(huì)成員，他稱Costco是一家“完美的公司”。加蘭蒂將Costco的商業(yè)模式描述為“傲慢地簡(jiǎn)單”，公司宗旨明確：以最低價(jià)格提供高質(zhì)量產(chǎn)品，以此吸引顧客。為此，Costco在收取固定會(huì)員費(fèi)的同時(shí)壓低售價(jià)，減少不同產(chǎn)品的庫(kù)存量，并給予員工優(yōu)厚的待遇。

先說(shuō)一說(shuō)利潤(rùn)率。大多數(shù)零售商通過(guò)抬高價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)。Costco并非如此。其毛利率約為12%，而沃爾瑪為24%。該公司通過(guò)會(huì)員費(fèi)彌補(bǔ)了利潤(rùn)的不足：顧客每年支付60美元或更多的費(fèi)用即可進(jìn)店購(gòu)物。2023年，1.29億會(huì)員的會(huì)費(fèi)凈額達(dá)到了46億美元，超過(guò)Costco運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的一半。

研究咨詢公司Telsey的分析師喬·富爾曼認(rèn)為，會(huì)員制模式創(chuàng)造了一個(gè)良性循環(huán)。公司擁有的會(huì)員越多，購(gòu)買力就越強(qiáng)，從而能與供應(yīng)商達(dá)成更好的交易，其中大部分優(yōu)惠傳遞給會(huì)員。因?yàn)榛ㄥX買了會(huì)員，顧客又“不得不”集中在Costco消費(fèi)，而不是四處購(gòu)物。這似乎行之有效，會(huì)員續(xù)費(fèi)率超過(guò)90%。

再看一看SKU的選擇。Costco門店的SKU選擇有限，約為3800個(gè)。與之類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆會(huì)員店大約有7000個(gè)SKU。沃爾瑪超市則有大約12萬(wàn)個(gè)。從更少的供應(yīng)商處購(gòu)買更多的商品，使Costco擁有了更大的議價(jià)權(quán)，從而進(jìn)一步降低價(jià)格。通過(guò)限制產(chǎn)品種類，Costco可以更好地專注于保持質(zhì)量。嚴(yán)格把控SKU數(shù)能有效提高空間利用率：其每平方英尺的銷售額是沃爾瑪?shù)娜�。而且由于SKU數(shù)量減少，Costco的商品周轉(zhuǎn)速度幾乎是一般零售商的兩倍，意味著更少的資金被綁定在庫(kù)存中。

此外，該公司還擴(kuò)大了自有品牌Kirkland Signature的規(guī)模，其銷售額占比已超過(guò)四分之一，遠(yuǎn)高于零售業(yè)的平均水平。其自有品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率比好時(shí)(Hershey)或家樂(lè)氏(Kellogg’s)等品牌高出約6個(gè)百分點(diǎn)。

最后，Costco在對(duì)待員工方面脫穎而出。每年約有60%的零售業(yè)員工離職，而Costco的員工流失率僅為8%；超過(guò)三分之一的員工已經(jīng)在公司工作超過(guò)十年。低流失率的原因之一是薪酬，公司的工資高于行業(yè)平均水平，并提供優(yōu)厚的醫(yī)療和退休福利。

另一個(gè)原因是職業(yè)前景。公司傾向于從內(nèi)部提拔領(lǐng)導(dǎo)。雖然加蘭蒂的繼任者來(lái)自外部，但Costco的其他高管團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)在公司工作超過(guò)20年。已故的芒格先生對(duì)Costco有著“美妙的未來(lái)”充滿信心。其顧客可能在未來(lái)許多年里仍然享受到1.50美元的熱狗。

為了更加深入地理解Costco的商業(yè)模式、發(fā)展進(jìn)程和企業(yè)文化，聯(lián)商翻譯中心也學(xué)習(xí)、整合了Costco這家全球標(biāo)桿企業(yè)的信息，形成了《Costco：40年創(chuàng)業(yè)史、商業(yè)模式和企業(yè)文化》資料冊(cè)，這可能是中文世界較為稀缺的圖書和資料冊(cè)。(如對(duì)本資料冊(cè)感興趣，可點(diǎn)擊鏈接直接購(gòu)買)