來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

成立于2008，起航于2012，爆發(fā)于2020，從收購(gòu)域名Sheinside.com到前幾年一舉超越亞馬遜成為美國(guó)購(gòu)物類APP安卓裝機(jī)量第一的購(gòu)物平臺(tái)，SHEIN希音，這家號(hào)稱中國(guó)跨境電商第一平臺(tái)的“快時(shí)尚品牌”野蠻生長(zhǎng)的真正時(shí)間不過(guò)十年。

如今十年已過(guò)，希音的增長(zhǎng)天花板似乎越來(lái)越近。

與此同時(shí)，2024年，或許是全球消費(fèi)者和跨境電商平臺(tái)一起見(jiàn)證行業(yè)史上最大變革的一年。希音的舊秩序還能否接得住這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)新革命？

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供應(yīng)鏈之困

故事還要先從一場(chǎng)海外官司說(shuō)起。去年9月底，英國(guó)法院發(fā)布了臨時(shí)限制令，上千個(gè)被SHEIN投訴的跨境賣家被迫下架商品，資金遭到凍結(jié)。有商家因此裁掉了6成員工。此外，據(jù)法院文件顯示，另有賣家被SHEIN希音平臺(tái)索要40萬(wàn)美元的和解費(fèi)。

原來(lái)，起因是這些商家將其在希音平臺(tái)上的內(nèi)容或者商品放在了別的平臺(tái)上售賣，從而觸發(fā)了希音的“獨(dú)家條款”——商戶不能將在SHEIN平臺(tái)上使用過(guò)的商品或內(nèi)容放到其他平臺(tái)售賣。

為什么會(huì)有這樣的條款？本質(zhì)上是希音對(duì)于其過(guò)去十年賴以野蠻生長(zhǎng)的“供應(yīng)鏈”護(hù)城河的強(qiáng)制保護(hù)。

據(jù)報(bào)道，2022年8月下旬，SHEIN進(jìn)一步修訂了與商家的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)協(xié)議，其中比如商家必須轉(zhuǎn)讓其商品圖片或視頻的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且要同意SHEIN在全球范圍內(nèi)的、不可撤銷的獨(dú)家許可。

商家如果不同意會(huì)怎么樣？2023年2月24日，SHEIN發(fā)布了一份通知，表示供應(yīng)商如果違反“獨(dú)家交易協(xié)議”，則必須接受三倍罰款，罰款金額由原來(lái)的3000元增長(zhǎng)至30000元，翻了十倍……

如此“心狠手辣”的排他性條款，稱之為霸王條款也不為過(guò)。也正面反映出希音對(duì)于山雨欲來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)感到惶恐不安，只有恐懼才會(huì)導(dǎo)致攻擊。

但世事浩浩蕩蕩，豈是霸王條款所能阻擋？這樣的“保護(hù)”最終并未獲得法律認(rèn)可。就在今年2月，英方法院駁回了SHEIN要求商戶下架商品的訴求。

（其他平臺(tái)的反訴文書及英方法官的判決意見(jiàn)，據(jù)媒體披露，英方法官驚詫表示：“花了這么多時(shí)間和律師費(fèi)，SHEIN對(duì)于其他平臺(tái)提出質(zhì)疑的圖片，竟然沒(méi)能提供一張完整的版權(quán)證明�！保�

如此一來(lái)，希音過(guò)去十年賴以成名的所謂“獨(dú)家”供應(yīng)鏈，在2024年迎來(lái)了一次關(guān)鍵審判。

2

利潤(rùn)壓榨之劫

并不合理的“獨(dú)家供應(yīng)鏈”，放在過(guò)去十年，也許是“合理”的。為什么這樣講？因?yàn)楸藭r(shí)希音的角色是布道者與變革者，其將位于中國(guó)廣東的柔性數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶到了大洋彼岸，疊加2020年疫情影響，憑借獨(dú)有的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)、低成本優(yōu)勢(shì)將老牌線下快時(shí)尚品牌ZARA打得毫無(wú)招架之力，也順勢(shì)超越了海外電商巨頭亞馬遜，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

顯然，希音吃到的紅利本質(zhì)上是中國(guó)數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)搶先出海的“降維打擊”。

但表面的風(fēng)光背后卻隱藏著重重危機(jī)。2022年，一部由英國(guó)電視臺(tái)拍攝的紀(jì)錄片《SHEIN Machine內(nèi)部》顯示，在SHEIN位于中國(guó)的工廠里，一些工人工作18小時(shí)方可換班，每日高強(qiáng)度的重復(fù)工作之下每月只能休息一天。在國(guó)內(nèi)外的很多社交平臺(tái)上，關(guān)于SHEIN壓榨利潤(rùn)的內(nèi)容也屢上頭條——說(shuō)白了，與國(guó)外較高的生產(chǎn)成本相比，希音實(shí)際上是靠著吃掉了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)去打一場(chǎng)信息不對(duì)稱之戰(zhàn)，實(shí)際干活的供應(yīng)鏈合作伙伴之所以愿意“忍辱負(fù)重”實(shí)在也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)得選。

而隨著更多選擇的出現(xiàn)，平臺(tái)與供應(yīng)鏈伙伴之間年積月累的問(wèn)題開(kāi)始大規(guī)模爆發(fā)。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2024年，“出海”成為中國(guó)企業(yè)的一次集體行動(dòng)，各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈都在出海，將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字化體驗(yàn)及“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)優(yōu)勢(shì)輸出海外市場(chǎng)，從而在全球范圍內(nèi)激活一場(chǎng)新的消費(fèi)“富蘇”。

2022年9月，拼多多海外版Temu正式上線，憑借著中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與更加優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的體驗(yàn)迅速席卷歐美市場(chǎng)；抖音海外版TikTok和阿里旗下跨境電商速賣通也在高歌猛進(jìn)；最新數(shù)據(jù)顯示，阿里國(guó)際商業(yè)集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)44%，TikTok則定下了今年500億美金的GMV目標(biāo)。

與SHEIN有所不同，雖然這些中國(guó)跨境電商平臺(tái)也有“全托管”模式，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)依舊“放權(quán)讓利”給商家，只有用共同的利益說(shuō)話，利益才會(huì)越來(lái)越穩(wěn)固，而非一方強(qiáng)勢(shì)地“贏者通吃”，這是這些國(guó)內(nèi)電商行業(yè)巨頭在過(guò)去多年早已深諳的利益法則。

此時(shí)，希音自身對(duì)于吃掉供應(yīng)鏈利潤(rùn)空間的價(jià)值訴求就與大勢(shì)相悖了——盡管與國(guó)外巨頭相比，希音的售價(jià)具有優(yōu)勢(shì)，但此時(shí)真正的對(duì)手是來(lái)自國(guó)內(nèi)巨頭的各種海外版——它們的供應(yīng)鏈并不輸給希音，而它們對(duì)于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的貫徹更為有力。

同樣的商品，更好的服務(wù)，消費(fèi)者自然都會(huì)用腳投票，無(wú)論在哪里。

這是一次新變革，更是一個(gè)永恒不變的商業(yè)規(guī)律，希音是無(wú)法阻擋的，因?yàn)槭澜绫举|(zhì)上正在不斷拉平信息差，全球消費(fèi)者正在成為真正的命運(yùn)共同體。

3

一條腿之殤

很多國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者并不知道SHEIN，一提希音，一臉茫然。

因?yàn)橄Ｒ糇云鸩街两�，無(wú)論是其資方還是面對(duì)的消費(fèi)者，大多都在海外。只有業(yè)內(nèi)人搜索相關(guān)信息時(shí)方可看到其簡(jiǎn)介自稱“中國(guó)企業(yè)”。

有人戲稱，這是典型的一條腿走路。

從好的一方面，拿著中國(guó)市場(chǎng)上的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)去賺海外的錢，也不用那么卷。

可是從不好的一方面，早晚有一天，這種“單循環(huán)”模式會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，一邊是利潤(rùn)空間的挑戰(zhàn)，如果有更好的對(duì)手在國(guó)內(nèi)國(guó)外都吃得開(kāi)，希音如何應(yīng)對(duì)？走法律訴訟這條路已被事實(shí)證明此路不通。另一邊則是微妙的情緒價(jià)值，一家中國(guó)消費(fèi)者聞所未聞的“中國(guó)企業(yè)”，拿著海外市場(chǎng)的法律武器“敲打”國(guó)內(nèi)的后來(lái)者，甚至直接“勒索”那些合法合理的希望多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)供應(yīng)鏈伙伴……

情何以堪？

2023年，SHEIN也加大了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，可以理解為“京東這樣的自營(yíng)平臺(tái)加大第三方商家入駐”，平臺(tái)之心昭然若揭，因此乃行業(yè)大勢(shì)所趨。

而伴隨跨境電商平臺(tái)集體出海加大發(fā)力，商家可以選擇的平臺(tái)更多了，這就意味著真正負(fù)責(zé)商品的供應(yīng)鏈商家，成了各大平臺(tái)想方設(shè)法去爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)資源。

在這樣的跨境電商格局巨變的大背景下，希音還在通過(guò)訴訟去“拿捏”商家和供應(yīng)鏈伙伴……

不得不讓人為希音自身捏一把汗。要知道，千里之堤毀于蟻穴，一段傳奇毀于一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作——時(shí)代已經(jīng)變了，競(jìng)爭(zhēng)的手段也需要隨之升級(jí)，而不是墨守成規(guī)，活在過(guò)去的成功里面。

2024年是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的毫無(wú)爭(zhēng)議的大變局，中國(guó)供應(yīng)鏈進(jìn)一步加大出海的廣度與深度，對(duì)于國(guó)內(nèi)商家與平臺(tái)而言，這都是一次千載難逢的大機(jī)遇。箭在弦上，木已成舟，大勢(shì)浩浩蕩蕩已無(wú)可阻擋。但愿這次，能夠代表中國(guó)的那些企業(yè)與平臺(tái)，都能遍地開(kāi)花結(jié)果，成長(zhǎng)出一個(gè)和諧共生、生生不息的新生態(tài)。