來(lái)源/電商在線

作者/劉奕琦

“商超頂流”胖東來(lái)到底有多受網(wǎng)友們喜愛(ài)，網(wǎng)上一直流傳的一個(gè)段子可見(jiàn)一斑。有網(wǎng)友問(wèn)：胖東來(lái)最大的問(wèn)題是什么？下面的回答是：沒(méi)有在我所在的城市開(kāi)分店。

如今，異地購(gòu)買(mǎi)胖東來(lái)的產(chǎn)品，終于從理想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一向“高調(diào)”的胖東來(lái)，悄無(wú)聲息的開(kāi)了一家線上商城。

商城的入口極為隱秘，在微信端搜索關(guān)鍵詞“胖東來(lái)”，跳轉(zhuǎn)出來(lái)的“胖東來(lái)百貨商戶(hù)”小程序端已經(jīng)無(wú)法進(jìn)入，顯示“僅供內(nèi)部使用，需要擁有內(nèi)部賬號(hào)才可登陸”。有媒體報(bào)道，3月13日當(dāng)天，胖東來(lái)線上商城小程序因?yàn)殛P(guān)注搜索的人過(guò)多，就已經(jīng)出現(xiàn)了服務(wù)器罷工的情況。好奇的消費(fèi)者們?nèi)绻胍欢脼榭�，最快捷的方法就是點(diǎn)擊“胖東來(lái)”的官方公眾號(hào)，跳轉(zhuǎn)進(jìn)入。

事實(shí)上，胖東來(lái)微信端的線上商城渠道，早在去年3月就已經(jīng)推出。但在宣傳上，公司極為低調(diào)。除了微信端，另外一個(gè)由官方認(rèn)證的線上渠道是“胖東來(lái)抖音商城”，于22年12月正式推出。

作為一家自帶流量的商場(chǎng)，胖東來(lái)一直是熱搜上的�？汀Ｋ艿骄W(wǎng)友關(guān)注的原因有很多，例如“超高性?xún)r(jià)比的貨品”“主張不加班的工作環(huán)境”，以及“極致化的服務(wù)”等。但創(chuàng)始人于東來(lái)卻一直貫徹“不踏出河南省”的原則。胖東來(lái)的13家店，分布于許昌、新鄉(xiāng)兩地，甚至沒(méi)有進(jìn)入人口基數(shù)更為龐大的省會(huì)鄭州。

不少人把胖東來(lái)稱(chēng)為“商超界的海底撈”。不久前，一向堅(jiān)持直營(yíng)模式的海底撈，對(duì)外打出了加盟的新牌。隨著線上商城的出圈，主張只做區(qū)域化經(jīng)營(yíng)的胖東來(lái)，是否能在線上開(kāi)拓新的市場(chǎng)呢？

01

胖東來(lái)開(kāi)網(wǎng)店，謹(jǐn)慎且克制

“線上商城上能買(mǎi)茶葉嗎？”“以后買(mǎi)月餅是不是可以不用排隊(duì)了？”“終于可以不用找代購(gòu)了！”在聽(tīng)說(shuō)胖東來(lái)推出線上商城時(shí)，不少網(wǎng)友紛紛發(fā)出了感慨。

但點(diǎn)開(kāi)胖東來(lái)的線上商城，跳轉(zhuǎn)出來(lái)的頁(yè)面可能會(huì)讓很多異地網(wǎng)友大失所望。當(dāng)我們把收貨地址定在杭州后，能夠下單購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品僅十余款。

除了兩本企業(yè)文化相關(guān)的書(shū)籍，其他的多為打著“DL”標(biāo)簽的超市自營(yíng)產(chǎn)品。貨架上，沒(méi)有短保的甜品、熟食，也沒(méi)有主打性?xún)r(jià)比的藥物、茶葉，只有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，例如洗潔精、白酒、花生油等。產(chǎn)品的發(fā)貨地址是位于許昌的胖東來(lái)產(chǎn)業(yè)園綜合生產(chǎn)基地。

當(dāng)我們把收貨地址切換到許昌或新鄉(xiāng)后，可以明顯看到貨品豐富了不少。品類(lèi)上除了有家清紙品、家居百貨、休閑零食，還包含了短保的生鮮蔬果、肉蛋水產(chǎn)、熟食烘焙。雖然打著“線上商城”的旗號(hào)，但這里主營(yíng)的業(yè)務(wù)依然是以線下商場(chǎng)作為輻射核心的近場(chǎng)生意。

對(duì)待線上市場(chǎng)的謹(jǐn)慎且克制，在胖東來(lái)抖音渠道里也有所體現(xiàn)。胖東來(lái)抖音專(zhuān)營(yíng)店的粉絲數(shù)高達(dá)253萬(wàn)，平臺(tái)發(fā)布的作品僅37條。其中，和產(chǎn)品相關(guān)的視頻屈指可數(shù)，大部分都是公司的對(duì)外公告、辟謠聲明。

而店鋪推出的產(chǎn)品僅7件。但憑借著消費(fèi)市場(chǎng)的熱度，胖東來(lái)抖音專(zhuān)營(yíng)店依然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，銷(xiāo)量達(dá)到61.7萬(wàn)。店里賣(mài)得最好的一款是與寶豐酒業(yè)合作推出的自營(yíng)白酒，顯示已售2萬(wàn)單，這款酒甚至登上了“抖音商城50度白酒爆款榜”的第二名。

02

反其道而行之的“網(wǎng)紅超市”

胖東來(lái)在業(yè)務(wù)上的謹(jǐn)慎和克制，不僅僅體現(xiàn)在線上商城上，線下門(mén)店的擴(kuò)張，同樣如此。

據(jù)《每日人物》報(bào)道，高峰期時(shí)，胖東來(lái)的百貨、超市曾多達(dá)30多家。從傳統(tǒng)的生意邏輯上來(lái)看，公司在發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的階段，應(yīng)該積極拓店，這樣不僅能夠在銷(xiāo)量上更進(jìn)一層臺(tái)階，也更便于品牌打出聲量。

以創(chuàng)立時(shí)間相似，且同樣是從地域里走出來(lái)的商超品牌永輝為例，在當(dāng)?shù)卮蝽懼群�，就快速拓店，并搭上了資本的順風(fēng)車(chē)。如今，永輝已經(jīng)走出福州，品牌深入近30個(gè)省市，門(mén)店數(shù)將近1000家。

但2012年，胖東來(lái)卻反其道而行之，開(kāi)始大舉關(guān)店，如今僅留下13家。有工作人員曾爆料，創(chuàng)始人于東來(lái)原本甚至打算關(guān)閉新鄉(xiāng)的超市，只做許昌市場(chǎng)。原因主要有兩個(gè)，一個(gè)是考慮運(yùn)營(yíng)成本。另外就是創(chuàng)始人于東來(lái)本身就是一個(gè)對(duì)商業(yè)規(guī)模沒(méi)有那么看重，而更看重消費(fèi)者和員工感受的企業(yè)家。

（于東來(lái)在做分享）

于東來(lái)本人在1998年曾經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)對(duì)他產(chǎn)生毀滅性打擊的大火，自此，就多了更多關(guān)于生命上的哲學(xué)思考。他的商業(yè)理念帶著大徹大悟后的“道性”，例如企業(yè)的核心是“自由愛(ài)”，還有他常掛在嘴邊的“利他原則”。

小米創(chuàng)始人雷軍曾前往胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)學(xué)習(xí)，并公開(kāi)表示：胖東來(lái)是中國(guó)零售業(yè)神一般的存在。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云也將胖東來(lái)比作：一面可以照出其他企業(yè)不足的鏡子。

作為網(wǎng)紅超市，胖東來(lái)幾乎成為了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)景點(diǎn)。根據(jù)許昌發(fā)布數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間胖東來(lái)天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)3家商超，僅3天時(shí)間就接待游客116.33萬(wàn)人次。據(jù)許昌文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，春節(jié)假期（8天）期間，全市11家4A景區(qū)共接待游客約127.3萬(wàn)人次，胖東來(lái)僅3天的游客接待量就與其他11家4A景區(qū)8天的接待量幾乎持平。在河南，甚至有不少當(dāng)?shù)氐穆糜喂就瞥隽恕芭謻|來(lái)一日游”項(xiàng)目。

為了購(gòu)買(mǎi)胖東來(lái)的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者不惜通過(guò)代購(gòu)去加價(jià)購(gòu)買(mǎi)。例如胖東來(lái)的網(wǎng)紅月餅，線下售價(jià)是29.8元，在淘寶平臺(tái)上的代購(gòu)店里加價(jià)5元的價(jià)格，依然賣(mài)出4000多單。

從消費(fèi)熱度角度來(lái)看，如果想在網(wǎng)上賣(mài)貨的業(yè)務(wù)上更進(jìn)一步，胖東來(lái)可以說(shuō)綽綽有余。但于東來(lái)本人卻沒(méi)有憑借熱度做生意，胖東來(lái)的電商化動(dòng)作也一直都很遲緩。

有商超行業(yè)從業(yè)者告訴《電商在線》，面對(duì)線上市場(chǎng)，線下商超通常抱著非常矛盾的心態(tài)。一方面他們希望通過(guò)新渠道，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以便于和品牌方拿到更大力度的返點(diǎn)或者更低的進(jìn)價(jià)成本。另外一方面，消費(fèi)者對(duì)于電商渠道售賣(mài)產(chǎn)品的價(jià)格接受度通常更低，線上價(jià)格的不統(tǒng)一，也會(huì)動(dòng)搖和傷害原有的線下客群。

有人說(shuō)，胖東來(lái)已經(jīng)推出了自有品牌——東來(lái)優(yōu)選，面對(duì)源源不斷的公域流量，大可像“東方甄選”、“小楊臻選”一樣，打造產(chǎn)品更完善的線上品牌。也有網(wǎng)友表示，如果這樣做，胖東來(lái)就不再是胖東來(lái)了。

線上品牌進(jìn)駐線下市場(chǎng)，困難重重。而對(duì)于熟悉線下了生意的胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，即便是坐擁流量，線上生意也并不是一件簡(jiǎn)單的事情。產(chǎn)品的質(zhì)量是一方面，在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)動(dòng)態(tài)時(shí)，該如何把控庫(kù)存？以及怎么才能完善在遠(yuǎn)場(chǎng)生意里物流履約能力？最重要的時(shí)候，線上生意的不穩(wěn)定性，也勢(shì)必對(duì)公司售后客服能力提出更高的要求。

增加遠(yuǎn)場(chǎng)電商的業(yè)務(wù)，也意味著這家公司需要有更多的投入，無(wú)論是以平臺(tái)的角色正面迎戰(zhàn)淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，還是以品牌的角色去做更多的營(yíng)銷(xiāo)投入。對(duì)于胖東來(lái)而言，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

如今胖東來(lái)的線上商城開(kāi)設(shè)的目的，與其說(shuō)是為了增加銷(xiāo)售額，也許更多的是為了給爆火的線下市場(chǎng)做分流。

去年，57歲的于東來(lái)在接受采訪時(shí)宣布退休，表示未來(lái)自己將把精力用在量力而行地去建設(shè)、傳播生活的理念方面。年輕管理班底的上馬，會(huì)給胖東來(lái)注入哪些新鮮的血液？我們拭目以待。