來(lái)源/Mall先生

作為“策展型商業(yè)”的概念提出者，2019年開業(yè)的上海TX淮海以主打“年輕力”的創(chuàng)意操盤手法、突破性的品牌招商、極度先鋒的潮流文化活動(dòng)，震撼了當(dāng)時(shí)相對(duì)保守的國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)，一舉成為上海、乃至國(guó)內(nèi)，近年來(lái)最具代表性的網(wǎng)紅非標(biāo)項(xiàng)目。

但關(guān)于它家經(jīng)營(yíng)模式的爭(zhēng)議也從未停歇。尤其是去年下半年，就傳出了該項(xiàng)目合作方百聯(lián)集團(tuán)前期的資本金投入已全部耗盡的風(fēng)聲。

最近又有消息聲稱，如果項(xiàng)目無(wú)法盡快改善自身造血能力，或許會(huì)給雙方的合作、甚至項(xiàng)目的開閉與否打上巨大的問(wèn)號(hào)。

而我們掃描了下市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)在曾經(jīng)的光環(huán)背后，如今逐步下滑、甚至陷入窘境的網(wǎng)紅商業(yè)，遠(yuǎn)不止一家。

上海TX淮海

01

光環(huán)背后，網(wǎng)紅商業(yè)走下神壇

上海TX淮海步伐的停滯并不是無(wú)跡可尋。

作為亮點(diǎn)之一，項(xiàng)目開業(yè)初期以服務(wù)品牌主理人的平臺(tái)為定位，通過(guò)引進(jìn)諸多首店、明星店，加之與市場(chǎng)匹配的資源嫁接和營(yíng)銷手段，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)實(shí)體商業(yè)的空白地帶。

通過(guò)品牌匯集起的超高人氣

但在不足5年的時(shí)間內(nèi)，一波主力店均已悄然撤鋪。從品牌流失情況來(lái)看，這座被無(wú)數(shù)學(xué)習(xí)年輕力、非標(biāo)商業(yè)的從業(yè)者競(jìng)相模仿的開山鼻祖，如今的競(jìng)爭(zhēng)力已遠(yuǎn)不如昔。

以四層中庭過(guò)去的主力中古店Milesmarket x OIAM為例，該店鋪曾以500平米的超大開放式空間，以及琳瑯滿目的海淘款家具、包包，吸引了不少高凈值人群，以及喜歡中古風(fēng)的年輕人爭(zhēng)相打卡。

Milesmarket x OIAM

而在去年年底，這家標(biāo)志性的店鋪沒(méi)有抗住項(xiàng)目整體客流降低以及經(jīng)營(yíng)收支上的壓力，在壓縮面積后，將店鋪從該樓層的核心區(qū)域移位到了電梯側(cè)的空間。

但即便在空間上做了減法，最后仍沒(méi)逃過(guò)閉店的命運(yùn)。

項(xiàng)目發(fā)布的移鋪公告

我們和其中一家撤場(chǎng)的商戶聊了聊，“客流下降、生意不好做、整體生意沒(méi)有之前好”成為了他們及時(shí)止損的原因。

雖然這幾年，TX淮海團(tuán)隊(duì)仍以先鋒潮流為方向，持續(xù)進(jìn)行著品牌招商，并陸續(xù)引進(jìn)了Human Made大陸首店、NIKE淮海潮流體驗(yàn)店等新面孔。

但與之前被稱為首店“收割機(jī)”，由一眾明星、網(wǎng)紅品牌矩陣所新發(fā)的現(xiàn)象級(jí)打卡情況相比，除了這幾個(gè)零星的網(wǎng)紅大牌外，目前整體品牌稍顯“低調(diào)”，整體聲量也大不如前。

如今在大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)搜索上海TX淮海的詞條，“客流不大”、“品牌參差不齊”等聲音也屢見不鮮。

匯集最多主力店的一層目前正打圍中

同樣一度封神，但如今卻面對(duì)著掉鋪問(wèn)題的，還有位于成都的Regular源野。

該項(xiàng)目以浸沒(méi)型公園商業(yè)為亮點(diǎn)，坐落于總面積約2.3平方公里的大源中央公園內(nèi)。

Regular源野的下沉式入口

雖項(xiàng)目本身體量不足7,000平米，但高達(dá)80%的綠植覆蓋率，以及半開放式的空間形態(tài)，都非常符合成都的“巴適”氛圍。也讓這一新穎的商業(yè)形式，很快就成為小紅書上的城市打卡新地標(biāo)。

項(xiàng)目中的生態(tài)環(huán)境

為貼合項(xiàng)目本身所營(yíng)造的“都市綠洲”氛圍，Regular源野在開業(yè)之初共布局了20余家涵蓋主理人店、買手店等青年品牌，然而這個(gè)數(shù)量如今只剩下了一半。

目前的在營(yíng)店鋪

首次走出上海的人氣服飾品牌ZUCZUG素然旗下買手店——in the PARK，也已于去年11月撤鋪。

in the PARK

目前項(xiàng)目?jī)?nèi)僅存4家服飾、雜貨等的品牌零售店和8家餐飲店。我們和其中幾位主理人聊了聊，不單單是自身的業(yè)績(jī)并不令人滿意，也反饋說(shuō)項(xiàng)目近期一直處于打圍狀態(tài)，整體不再有開業(yè)時(shí)的那般活力。

工作日中午的冷清客流

我們?cè)陧?xiàng)目?jī)?nèi)觀察的情況同樣類似：客流稀少、店員遲鈍、孤單寂靜。雖然空間的尺度和審美仍然在線，但一個(gè)“適合讓人發(fā)呆”的項(xiàng)目，很難說(shuō)得上仍舊是一個(gè)“值得學(xué)習(xí)的商業(yè)”。

從社交媒體來(lái)看，即便Regular源野的設(shè)計(jì)和自然元素仍吸引著都市青年在周末前來(lái)放松打卡，但整體客流的下滑，和“一杯咖啡坐一下午”的游逛模式，顯然無(wú)法支撐起場(chǎng)內(nèi)品牌的日常收入指標(biāo)。

據(jù)悉，目前項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)正在內(nèi)部進(jìn)行內(nèi)容改造，或許在4月份會(huì)有更多新鮮釋出，來(lái)擺脫項(xiàng)目開業(yè)2年半就要面臨的“退潮期”。

中午時(shí)段零星的顧客

類似的例子當(dāng)然還有一度估值超100億的文和友。

這個(gè)集餐飲、文化、娛樂(lè)于一體的商業(yè)項(xiàng)目，號(hào)稱目標(biāo)是中國(guó)美食界的“迪斯尼”，沉浸式商業(yè)超級(jí)新物種的金牌IP，在廣深創(chuàng)造出幾萬(wàn)人等位的神話之后不到半年，就迅速泯然眾人矣。

開業(yè)時(shí)的盛況 | 小紅書@一只雞腿子

目前的廣州文和友，二層和三層幾乎已停止?fàn)I業(yè)，大廳中的食客更是寥寥。

廣州文和友 | 大眾點(diǎn)評(píng)@newgirl

另一邊，曾有100+品牌入駐的深圳文和友，目前在大眾點(diǎn)評(píng)上顯示僅剩17家在營(yíng)店鋪，原本打卡密度超高的復(fù)古場(chǎng)景，也成了無(wú)人問(wèn)津的空置門店空間。

項(xiàng)目?jī)?nèi)部較為冷清

已有的品牌組合，也早就不復(fù)當(dāng)年茶顏悅色、POP MART之熱潮，感覺(jué)就像是把老街的街頭燒烤攤，拉到了室內(nèi)而已。

深圳文和友當(dāng)下的品牌組合

這些曾經(jīng)賺足聲量的網(wǎng)紅商業(yè)，為何紛紛都走起了下坡路？

02

現(xiàn)象背后，網(wǎng)紅商業(yè)可持續(xù)性的三大問(wèn)題

在很多人眼中代表著商業(yè)未來(lái)方向的這批“網(wǎng)紅非標(biāo)項(xiàng)目”，其隕落速度，似乎也超乎意料的快。

我們?cè)噲D去找到背后可能的原因與癥結(jié)所在。

1 招商策略的挑戰(zhàn)

首先，必須指出的是，這些項(xiàng)目絕非故意選擇了一條更為艱難的道路。而是項(xiàng)目本身在板塊、交通或者硬件上的種種不足，無(wú)法使用標(biāo)準(zhǔn)化思路打開市場(chǎng)，因此才不得不另辟蹊徑，試圖殺出一條新路。

敢于突破的創(chuàng)新思路，是實(shí)體商業(yè)的活力源泉。當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目足夠特別和新穎，流量自然紛涌而至，成為網(wǎng)紅。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這些項(xiàng)目的破題思路，確實(shí)都是值得借鑒和敬佩的。

TX淮海項(xiàng)目所在地原貌

但對(duì)于流量的追求，也給項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，埋下了重大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)紅效應(yīng)的等價(jià)詞，是“喜新厭舊”。如果只把流量作為競(jìng)爭(zhēng)力，一旦缺乏新鮮、刺激的內(nèi)容，龐大的“路人粉”和熱衷追求新事物的青年群體就會(huì)迅速流失，投向下一個(gè)去處。

例如上海TX淮海這類主打強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的項(xiàng)目，如果要滿足Z世代青年對(duì)“嘗鮮”的向往，不僅需要持續(xù)推動(dòng)場(chǎng)景變化、高頻打造各類活動(dòng)，刺激目標(biāo)客群的觀感和體驗(yàn)，更要在空間之外，不斷引入足夠“會(huì)玩”的品牌。這也正是“策展式”概念的重要基礎(chǔ)。

但冷峻的現(xiàn)實(shí)是，市面上會(huì)玩又玩得好的品牌數(shù)量太少了！若是為調(diào)整而調(diào)整，品牌矩陣的整體質(zhì)量可能也會(huì)越換越差。

識(shí)別到這一信號(hào)的上海TX淮海，在其內(nèi)部研討制定的戰(zhàn)略3.0中，提出將“策展型零售戰(zhàn)略”的關(guān)鍵詞，從空間、質(zhì)量、商品、數(shù)據(jù)，調(diào)整為了“品牌和品牌孵化”。

這也從側(cè)面論證了市場(chǎng)的僧多粥少，給網(wǎng)紅商業(yè)的租戶調(diào)整策略所帶來(lái)的致命挑戰(zhàn)。

《新消費(fèi)趨勢(shì)下購(gòu)物中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》

而另一種解決思路是不找能力強(qiáng)、創(chuàng)意多、審美好的主理人，將招商方向瞄準(zhǔn)了一些“性價(jià)比”更高的街頭品牌，以求靠量取勝。

過(guò)去廣深超級(jí)文和友“免店租、包裝修、包宣傳”的經(jīng)營(yíng)策略，就吸引了不少小吃品牌相繼將分店開進(jìn)了項(xiàng)目中，在開業(yè)初的流量鼎盛期確實(shí)讓項(xiàng)目和商戶都賺得盆滿缽滿。

但這些小品牌，又過(guò)于依賴項(xiàng)目的整體造血能力，一旦熱度過(guò)去、客流下滑，店鋪?zhàn)陨碓煅�能力不足，很容易就�?huì)滑入“店鋪少-客流少”的惡性循環(huán)。

2 收入模式的隱患

收入端的問(wèn)題則是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性的關(guān)鍵所在。

這些項(xiàng)目，如上文所述，其本身在硬件條件上的缺陷，導(dǎo)致了初始租金很難叫高；基于差異化定位所引入的往往又是還在探索期的主理人品牌或小品牌，承租能力亦弱。

導(dǎo)致即使在項(xiàng)目剛開業(yè)一片紅火的時(shí)候，其經(jīng)營(yíng)收入也往往是“叫好不叫座”，無(wú)法迅速沉淀下一筆資金來(lái)支撐后續(xù)的困頓期。

比如TX淮海，項(xiàng)目對(duì)外宣傳的高額銷售，很大部分來(lái)及夜店master酒吧、滑雪培訓(xùn)及體驗(yàn)業(yè)態(tài)的snow51等品牌的辦卡收入，而這些業(yè)績(jī)對(duì)項(xiàng)目層面的租金貢獻(xiàn)極為有限。

或許正因?yàn)榇�，盡管TX淮海在各類訪談中高調(diào)表示其通過(guò)策展、活動(dòng)等方式獲取的收入，可以達(dá)到甚至超過(guò)普通購(gòu)物中心的水準(zhǔn)。但卻始終對(duì)項(xiàng)目整體的租金坪效水準(zhǔn)諱莫如深。

一旦紅利期過(guò)去，又無(wú)法長(zhǎng)期維系經(jīng)營(yíng)能力優(yōu)秀、銷售業(yè)績(jī)出色的品牌陣容，就會(huì)步入“業(yè)績(jī)下滑影響租金收入”“品牌替換難以漲租”的窘境，不但延長(zhǎng)了投資回報(bào)周期，極端者甚至?xí)�出現(xiàn)入不敷出，難以為繼的局面。

若是在此過(guò)程中，為了避免項(xiàng)目虧損，采取了壓縮團(tuán)隊(duì)收入、降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用等策略，還會(huì)再進(jìn)一步削弱項(xiàng)目本身的競(jìng)爭(zhēng)力，更加速消費(fèi)者和租戶的離去。

3 團(tuán)隊(duì)去留的悖論

而最終給到項(xiàng)目的未來(lái)造成巨大風(fēng)險(xiǎn)和陰影的，是管理團(tuán)隊(duì)的去留悖論。

這些網(wǎng)紅項(xiàng)目的成就，除了資金端的支持，最大功臣毫無(wú)疑問(wèn)是背后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。然而，受制于收入模式的短板，在項(xiàng)目整體不盈利的情況下，運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的收入不可能獨(dú)善其身。

既要保有一支創(chuàng)意出色、對(duì)內(nèi)容敏感、執(zhí)行能力強(qiáng)的人才團(tuán)隊(duì)，又要督促他們無(wú)視項(xiàng)目成名后的各種誘惑，在漫長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)期中持續(xù)高頻輸出，最后卻還給不出足夠豐厚的收入。這是所有非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目都必須直面的挑戰(zhàn)。

顯然，不可能指望團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)都為愛(ài)發(fā)電。因此，對(duì)外開拓成為了幾乎唯一的方案。一旦有其它開出更高合作條件的項(xiàng)目慕名而來(lái)，運(yùn)營(yíng)方的精力可能就會(huì)隨著新項(xiàng)目的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)移。

例如就有商家抱怨，Regular的主理人如今留在成都的時(shí)間并不多，核心團(tuán)隊(duì)都搬去了海邊的阿那亞，要在那里孵化出第二個(gè)項(xiàng)目。

阿那亞Regular源野

而TX淮海背后的運(yùn)營(yíng)方URF盈展，也在項(xiàng)目取得成功后，將樣本經(jīng)驗(yàn)投擲進(jìn)了位于上海核心位置的U479、X88、上海影城等多個(gè)項(xiàng)目。

上海U479

和在北京同樣以“時(shí)尚潮流聚集地”為標(biāo)志的THE BOX朝外。

北京THE BOX朝外

從人性角度來(lái)看，這一做法無(wú)可厚非。

但非標(biāo)商業(yè)之所以難以復(fù)制，就是因?yàn)槠涑晒γ艽a，不在于流程和體系，而是那么一兩個(gè)關(guān)鍵人物的“靈魂注入”。

一旦核心班底為了謀求名聲變現(xiàn)，將精力投入新的項(xiàng)目，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)逐漸流失。疊加市場(chǎng)的沖擊和消費(fèi)者的喜新研究，曇花一現(xiàn)的宿命也就難以逃避。

03

結(jié)語(yǔ)

這些年，“網(wǎng)紅”似乎成為了商業(yè)地產(chǎn)界的圣經(jīng)。

無(wú)可否認(rèn)，在信息時(shí)代和消費(fèi)者更注重情緒價(jià)值的當(dāng)下，這些網(wǎng)紅項(xiàng)目迎合了當(dāng)下顧客的喜好，以及行業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)發(fā)展模式在地產(chǎn)下行階段遭遇瓶頸的焦慮，成為了行業(yè)的熱門話題。

從上海TX淮海，到成都Regular源野，無(wú)論是項(xiàng)目本身，還是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其打破常規(guī)，在流量上獲得成功也是不變的事實(shí)。

但“戴著光環(huán)”發(fā)育的背后，品牌組合難以持續(xù)、缺少流量變現(xiàn)機(jī)制等隱患依然無(wú)法忽視。價(jià)值風(fēng)口之下，各種所謂非標(biāo)爭(zhēng)相入市，加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，都阻礙著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

第一代網(wǎng)紅商業(yè)的掙扎，值得所有從業(yè)者認(rèn)真思考和判斷。

首先，網(wǎng)紅效應(yīng)不是商業(yè)突圍的唯一解和核心判斷標(biāo)準(zhǔn)，尤其對(duì)于本身在地段交通、業(yè)態(tài)完整性方面有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目而言，沒(méi)必要盲目追逐和復(fù)制其他非標(biāo)項(xiàng)目的特性，甚至刻意地不走尋常路，為“眼球經(jīng)濟(jì)”買單。

把網(wǎng)紅營(yíng)銷當(dāng)做增量，而非主干，提煉出與項(xiàng)目本身契合性高的參考點(diǎn)才是正解。畢竟，對(duì)于無(wú)法擺脫地段限制屬性的實(shí)體商業(yè)而言，“不破不立”的成功可能性，遠(yuǎn)小于“先立后破”。

其次，無(wú)論是出名還是獲利，可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式才能走得更遠(yuǎn)。一昧地追逐出圈、網(wǎng)紅，只會(huì)讓項(xiàng)目逐漸迷失在流量化的漩渦之中，而當(dāng)潮流褪去，經(jīng)濟(jì)賬的重要性一定會(huì)被大家看到。

因此，在市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的更新?lián)Q代下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須變革創(chuàng)新、回歸理性，才有機(jī)會(huì)成為真正可持續(xù)盈利的經(jīng)濟(jì)模式。

而若想走得更遠(yuǎn)，更要在人才發(fā)展、薪酬激勵(lì)，以及與業(yè)主的合作模式上重新思考，將項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)，一起帶向更長(zhǎng)盈的明天。