來(lái)源/投中網(wǎng)

作者/黎曼

又一家網(wǎng)紅品牌發(fā)出“危險(xiǎn)信號(hào)“。

最近，誕生于1960年，迄今為止存續(xù)54年的馬丁靴鼻祖制造商Dr.Martens（馬丁博士）傳來(lái)噩耗：它可能要出售了。

據(jù)路透社報(bào)道，Dr.Martens的股東之一Marathon Partners Equity Management敦促Dr. Martens聘請(qǐng)銀行家并立即啟動(dòng)戰(zhàn)略審查，這有可能在為Dr. Martens的出售做準(zhǔn)備。

此時(shí)出售并非空穴來(lái)風(fēng)，Dr.Martens的“危機(jī)”早已有跡可循。

2023年7月，Dr.Martens在中國(guó)就陷入了撤店風(fēng)波。據(jù)多家媒體走訪報(bào)道，Dr.Martens北京三里屯、來(lái)福士、燕莎奧萊等門店已撤，其他門店陸續(xù)清倉(cāng)。不止北京，Dr.Martens在杭州、上海、遼寧、重慶、江蘇等多個(gè)城市都在促銷撤柜。

據(jù)報(bào)道，2023年時(shí)，該品牌在國(guó)內(nèi)29個(gè)城市設(shè)有95家門店。截至發(fā)稿，其官網(wǎng)數(shù)據(jù)未進(jìn)行更新，百度地圖檢索結(jié)果為：北京門店目前有2家，上海有3家，大連有1家。

市值縮水83%

股東們“坐不住”了

和一般企業(yè)主動(dòng)尋求出售不同，Dr. Martens的團(tuán)隊(duì)對(duì)此次“出售”并未表態(tài)，而是由投資人敦促著啟動(dòng)程序。很顯然，是一眾股東們已經(jīng)“坐不住”了。

自品牌于2021年在倫敦交易所上市以來(lái)，股價(jià)自較上市首日4.25英鎊一度跌破0.74英鎊，并在近一年來(lái)持續(xù)維持在1英鎊上下，市值較高點(diǎn)縮水83%。

這一慘淡的股價(jià)表現(xiàn)，已經(jīng)令股東們心急如焚。

“雖然Dr. Martens市值僅11億美元，但其強(qiáng)大的品牌可能會(huì)吸引潛在買家，他們可能愿意花費(fèi)至少20億美元收購(gòu)Dr. Martens。”早在3月15日，Marathon Partners的管理者M(jìn)ario Cibelli就向Dr.Martens董事會(huì)主席Paul Mason表達(dá)了該品牌或許應(yīng)該有更大價(jià)值的意思。

據(jù)悉，Marathon Partners并不是Dr.Martens的十大股東之一，但持有500萬(wàn)股Dr.Martens的股份也不是小數(shù)目。Cibelli告訴Paul Mason，“維持Dr. Martens作為一家獨(dú)立的上市公司可能不再符合股東的最佳利益�！�

股價(jià)低迷背后，與Dr.Martens的業(yè)績(jī)直接相關(guān)。

根據(jù)該公司最新發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，2024財(cái)年第三季度品牌銷售額下跌21%至2.67億英鎊，其中電商銷售額下跌9%，直接面向消費(fèi)者的零售額下跌5%，批發(fā)銷售額大跌49%。2024財(cái)年前三季度營(yíng)收大跌12%。

按地區(qū)分，非洲（EMEA）市場(chǎng)前三季度營(yíng)收下跌2%，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下跌24%，亞太市場(chǎng)營(yíng)收下跌9%，三個(gè)市場(chǎng)在上一財(cái)年收入貢獻(xiàn)分別為44%、42%和12%。

Dr.Martens首席執(zhí)行官Kenny Wilson表示，營(yíng)收低迷一部分原因是受到品牌戰(zhàn)略決策的影響，包括減少對(duì)歐洲、中東、非洲（EMEA）地區(qū)零售商供應(yīng)等。另一方面是受到美國(guó)市場(chǎng)的拖累，因?yàn)槊绹?guó)是其最大市場(chǎng)。

事實(shí)上，美國(guó)通脹持續(xù)猖獗，美國(guó)人民也面臨“消費(fèi)降級(jí)”。

根據(jù)勞工部數(shù)據(jù)，美國(guó)2023年9月消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲3.7%；核心CPI同比上漲4.1%，CPI指數(shù)的上漲意味著實(shí)際購(gòu)買力的下降。

差不多同一時(shí)間，CNBC也面向4,400名美國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示92%的消費(fèi)者表示他們正在削減開(kāi)支。近80%的消費(fèi)者削減了非必需品的支出，包括娛樂(lè)、家用電器和服裝等。在消費(fèi)者財(cái)務(wù)壓力逐漸增大的背景下，高達(dá)100美元-200美元的馬丁靴確實(shí)已不再具有競(jìng)爭(zhēng)力。

Kenny Wilson也曾提到，“我們?cè)诿绹?guó)遇到的大問(wèn)題是，大型批發(fā)客戶減少了靴子和其他品牌的訂單�！辈⒀a(bǔ)充稱，新訂單的時(shí)間難以預(yù)測(cè)。Dr.Martens一直對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù)依賴度較高，但在持續(xù)不斷的通脹壓力下，該渠道客戶為防止滯銷，通常會(huì)將庫(kù)存保持在低位水平，因此直接影響到該渠道的營(yíng)收。

在這個(gè)消費(fèi)環(huán)境中“受傷”的也不止Dr.Martens一家，比如近期傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新聞：傳統(tǒng)百貨巨頭梅西百貨（Macy’s）正在被財(cái)團(tuán)以不可阻擋的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度邀約收購(gòu)，有PE想出460億買下。

Dr.Martens去年也表示過(guò)，“美國(guó)的消費(fèi)環(huán)境是世界上最艱難的（時(shí)期）”，不僅是馬丁靴，包括Victoria's Secret等品牌的銷售額也都出現(xiàn)不同程度的下滑，股價(jià)也處于下行狀態(tài)。

基于美國(guó)市場(chǎng)的銷售疲軟，Dr.Martens也預(yù)計(jì)2024財(cái)年業(yè)績(jī)將下滑近10%。面對(duì)越來(lái)越不樂(lè)觀的前景，投資人“坐不住”也是情有可原。

被“搖滾樂(lè)”帶火的馬丁靴鼻祖

Dr.Martens的馬丁靴也曾風(fēng)靡全球，尤其受到搖滾明星的青睞。1990年代，第一代搖滾老炮竇唯把馬丁靴穿到了國(guó)內(nèi)，此后，馬丁靴成為了時(shí)尚圈的常駐，無(wú)論咖位和流量，所有明星都穿上了馬丁靴。

Dr. Martens的誕生要追溯至1945年戰(zhàn)后的慕尼黑，一名25歲的德國(guó)軍醫(yī)Dr. Klaus Maertens不慎在一次滑雪中摔傷了腳。在康復(fù)過(guò)程中，他發(fā)明了一種獨(dú)特而舒適的氣墊鞋墊，替換了當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)硬皮鞋墊，并拿去給自己的大學(xué)同學(xué)——醫(yī)療器械工程師Dr. Herbert Funk尋求建議。二人一拍即合開(kāi)始量產(chǎn)這雙鞋子，并獲得了可觀的銷量。

不過(guò)，讓這雙鞋子打上“Dr. Martens”烙印的另有其人。

大約在量產(chǎn)10年后，二人開(kāi)始通過(guò)雜志向國(guó)外宣傳他們這雙革命性的鞋類發(fā)明。某一天，載著這則消息的其中一本雜志來(lái)到了英格蘭中部的一個(gè)叫沃拉斯頓的小鎮(zhèn)，出現(xiàn)在當(dāng)?shù)匾蜃吭降闹蒲テ焚|(zhì)而聞名Griggs家族的第三代接班人——Bill手中。

Bill被這雙鞋深深的吸引，立馬聯(lián)系并獲得獨(dú)家授權(quán)。在Griggs的手中，這雙鞋做了一個(gè)影響至今的關(guān)鍵改變：一個(gè)更舒適的后跟，偏圓但足夠簡(jiǎn)潔的英倫風(fēng)鞋面，獨(dú)特的沿邊黃色縫線，深淺規(guī)律的鞋底凹槽，以及獨(dú)特的鞋底紋圖案設(shè)計(jì)——1960年4月1日，第一雙8孔馬汀靴的1460問(wèn)世。這也是Dr. Martens賣的最好、最經(jīng)典的設(shè)計(jì)。

追溯Dr. Martens漫長(zhǎng)的一生，賦予馬丁靴以“叛逆”、“個(gè)性“精神內(nèi)核的，非搖滾樂(lè)愛(ài)好者莫屬。

當(dāng)時(shí)，這雙鞋誕生在歐洲空前的變革浪潮中，受到了熱衷于展現(xiàn)風(fēng)格態(tài)度的光頭黨的追捧，

樂(lè)隊(duì)The Who的吉他手彼得·湯森將馬丁靴作為彰顯自己反叛元素的象征，成為第一個(gè)公開(kāi)宣傳Dr. Martens的音樂(lè)名人。于是湯森和第一代光頭黨，就這樣改變了品牌的歷史進(jìn)程，使這雙典型的工裝靴，變成了一種當(dāng)代亞文化的必需品。

1990年，搖滾樂(lè)完全改變了主流音樂(lè)世界，也讓Dr. Martens在世界上走得更遠(yuǎn)。就如其官網(wǎng)所述“如果沒(méi)有了音樂(lè)，Dr. Martens也許就只是一雙普普通通的工作靴。是音樂(lè)，讓Dr. Martens從品牌的限制中掙脫出來(lái)，擁有了真正的自我�！�

受到熱捧的Dr.Martens于2021年在倫敦證券交易所上市，當(dāng)時(shí)估值約為37億英鎊（約合人民幣322億元），是疫情后英國(guó)規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目之一。

不過(guò)自千禧年起，Dr.Martens就開(kāi)始走起下坡路。盡管品牌在明星名人以及年輕人中的影響力并未淡去，但資本市場(chǎng)的表現(xiàn)卻足以反映其品牌增長(zhǎng)疲軟。截至目前，市值僅剩11.64億美元。

不過(guò)，Marathon Partners認(rèn)為公司當(dāng)前的股價(jià)與品牌價(jià)值不符。雖然Dr.Martens當(dāng)前業(yè)績(jī)和股價(jià)均低迷，但作為一個(gè)曾被賦予流行文化的傳奇品牌，其品牌價(jià)值以及50多年的沉淀，可能會(huì)吸引愿意花費(fèi)至少20億美元收購(gòu)的潛在買家。

183億“自救計(jì)劃”

為扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)頹勢(shì)，Dr.Martens早就開(kāi)啟了一系列“自救“行動(dòng)。

首先是一系列人事變動(dòng)。Dr.Martens任命Giles Wilson接替卸任的Jon Mortimore任CFO，以改善品牌批發(fā)及零售渠道財(cái)務(wù)表現(xiàn)。據(jù)悉，自任命宣布以來(lái)，Giles Wilson已在公開(kāi)市場(chǎng)上購(gòu)買近6萬(wàn)股Dr. Martens股票。

2023年11月，公司還任命蘋果公司董事lje Nwokorie為首位CBO，他制定了下一階段收入達(dá)到20億英鎊（約183億元）的目標(biāo)。

緊接著是戰(zhàn)略調(diào)整。品牌計(jì)劃加大在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷及電商渠道的發(fā)展。同時(shí)，在消費(fèi)放緩、對(duì)二手商品需求提升的情況下，Dr.Martens推出“Rewear”服務(wù)，置換舊鞋鼓勵(lì)回購(gòu)。據(jù)Wilson介紹，Rewear推出后的第一個(gè)月，完成了500-1000次維修，反饋很好。不過(guò)該項(xiàng)服務(wù)能否為困境中的Dr.Martens帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的變化，還不得而知。

要實(shí)現(xiàn)183億的目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)顯然還需要絞盡腦汁。尤其在地區(qū)上，Dr.Martens顯然過(guò)度依賴美國(guó)市場(chǎng)，而忽視了中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

實(shí)際上，Dr.Martens在2003年就已在中國(guó)建廠，全球近三分之一產(chǎn)量都來(lái)自中國(guó)，但在中國(guó)的銷售卻顯得“漫不經(jīng)心“。

Dr.Martens在11年前才姍姍來(lái)遲進(jìn)入中國(guó)，此前，國(guó)內(nèi)的粉絲們只能通過(guò)山寨貨和水貨解饞。往后的幾年，除了布局線下渠道，Dr.Martens也登陸了天貓、京東、微信小程序等線上渠道，并逐漸打開(kāi)知名度。在中國(guó)市場(chǎng)的“高光時(shí)刻”是2020年前后，財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年，Dr.Martens在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%。

不過(guò)，Dr.Martens在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)并未持續(xù)太久。2023財(cái)年上半年，Dr.Martens來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的收入在全球市場(chǎng)中僅占1%。2023財(cái)年一季度，由于疫情影響其在中國(guó)市場(chǎng)的收入更是直接顯示為0。而2022年，其在全球斬獲了9億英鎊（人民幣83億+）的銷售額。

這組數(shù)據(jù)說(shuō)明，雖然Dr.Martens帶火了馬丁靴，但在中國(guó)卻面臨“正宮”無(wú)人識(shí)的尷尬。足以可見(jiàn)，Dr.Martens的品牌辨識(shí)度做的差強(qiáng)人意。

而面對(duì)這低迷的業(yè)績(jī)，Dr.Martens的戰(zhàn)略卻是收回此前門店的運(yùn)營(yíng)權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)為直營(yíng)，以打造更好的口碑。受此影響，去年下半年開(kāi)始，Dr.Martens才出現(xiàn)大規(guī)模的撤店。

從這一策略來(lái)看，團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)低迷原因的判斷顯然還不夠精準(zhǔn)。

確實(shí)也有中國(guó)的專業(yè)人士站出來(lái)說(shuō)了，轉(zhuǎn)直營(yíng)對(duì)于品牌把控、品牌形象角度來(lái)看是更有利的，但從開(kāi)拓市場(chǎng)和熟悉本土資源的角度，代理商模式更有優(yōu)勢(shì)。

“就Dr.Martens來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在收回來(lái)做直營(yíng)，并非最優(yōu)解。雖然這個(gè)品牌幾十年里積攢了很多忠實(shí)消費(fèi)者，但作為時(shí)尚消費(fèi)類品牌，無(wú)論是從單品的研發(fā)創(chuàng)新，還是從產(chǎn)業(yè)橫向的豐滿程度，包括SKU數(shù)量、產(chǎn)品的延伸等，其實(shí)都有所欠缺�！�

雖然Dr.Martens計(jì)劃在今年上半年推出由再生皮革制成的Genix Nappa系列鞋子，發(fā)展可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)。這聽(tīng)起來(lái)也很難在中國(guó)市場(chǎng)激起火花。

如今，股東試圖催促其出售，或許能給困境中的Dr.Martens帶來(lái)一絲轉(zhuǎn)機(jī)。Cibelli也表示，“戰(zhàn)略買家可以進(jìn)一步擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模、創(chuàng)造新的協(xié)同效應(yīng)�！�

出售一事能否進(jìn)行還待商榷，但可以肯定的是，Dr.Martens已經(jīng)到了必須改變的時(shí)候了。