來源/零售商業(yè)評論

零售行業(yè)正在持續(xù)回升。

日前，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布數(shù)據(jù)，5月份，我國零售業(yè)景氣指數(shù)為50.9%，較上月上升0.5個百分點，持續(xù)保持穩(wěn)健上升態(tài)勢。

從物流業(yè)景氣指數(shù)、零售業(yè)景氣指數(shù)等先行指標(biāo)表現(xiàn)好于預(yù)期，表明市場信心和消費預(yù)期增強。

而便利店作為零售業(yè)的毛細(xì)血管，正處在連鎖品牌化持續(xù)進(jìn)化期。無論從市場規(guī)模還是門店規(guī)模來看，還有大增長空間。而從模式上看，也在快速迭代，即時零售、社區(qū)團購、直播也為便利店帶來新經(jīng)營模式。便利店的發(fā)展正在快車道上。

我們觀察到，便利店一方面是連鎖門店數(shù)量的躍進(jìn)，另一方面也面臨同質(zhì)化、各類折扣店等新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，在這過程中，品牌便利店要建立自身的差異化、精細(xì)化運營的護(hù)城墻。

01

便利店“躍進(jìn)”，但挑戰(zhàn)并存

我國連鎖便利店的規(guī)模正在不斷增長。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國便利店TOP100》公示榜單顯示，美宜佳、中石化易捷、中石油昆侖好客位列前三位，天福便利和羅森分別以7208家和6330家位列第四和第五，其后是芙蓉興盛、7-11、十足、紅旗連鎖、深圳易站等。

便利店TOP40榜單。（圖片來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）

從成績上來看，國內(nèi)很多連鎖品牌沖出來了，2023年便利店企業(yè)呈現(xiàn)回暖趨勢，企業(yè)更加樂觀。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會表示，2023年，81.4%的便利店企業(yè)銷售總額同比實現(xiàn)增長，16.9%的企業(yè)銷售總額同比出現(xiàn)下降。相較于2022年，便利店行業(yè)整體銷售向好。銷售同比出現(xiàn)下滑的企業(yè)中，9成企業(yè)可比門店銷售同比下降，其中不乏頭部企業(yè)。

而2024年，連鎖便利店加速擴張。以美宜佳為例，最新數(shù)據(jù)顯示，美宜佳在全國的連鎖店數(shù)已經(jīng)超過35000家，每年凈增3000-4000家店，月均服務(wù)顧客超2億人次；美宜佳已經(jīng)連續(xù)兩年蟬聯(lián)榜首，成為中國門店數(shù)量最多的便利店品牌。

2024年相較2023年，企業(yè)態(tài)度更為樂觀，71.2%的便利店樣本企業(yè)選擇擴張戰(zhàn)略。

根據(jù)我們洞察，長期看，便利店市場仍是香餑餑。要知道，便利店近3年來是國內(nèi)銷售額增速最快的零售業(yè)態(tài)之一，年均銷售增幅達(dá)到約20%，年均門店增幅接近10%。

“品牌化、連鎖化是便利店的主要發(fā)展趨勢。一二線城市尤為明顯。而品牌連鎖的勢頭正加速拓店。連鎖便利店的規(guī)模達(dá)到量級，密度效應(yīng)的優(yōu)勢（特別是單店盈利能力）也會顯現(xiàn)�！币晃贿B鎖零售業(yè)咨詢師向我們表示。

再從消費端來看，“年輕化”成為便利店高頻消費者群體的標(biāo)簽，要在一定程度滿足他們多時段、多場景的需求。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國消費者平均每次到便利店消費金額為44.8元。

“品牌便利店的標(biāo)準(zhǔn)化高，產(chǎn)品品類也更加齊全。平常購買日用和鮮食都會選擇便利店。一些爆款產(chǎn)品也會在便利店更容易買到�！薄氨憷觐櫭剂x就是看重它的便利性�，F(xiàn)在在家也可以買到附近便利店的商品，送貨上門�！庇邢M者表示。

從消費市場也可以看出，需求側(cè)年輕化消費在倒推供給端品牌商家的迭代升級。便利店的品牌連鎖化是主流趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，連鎖品牌便利店的門店數(shù)從2013年的62147家，到2022年底已達(dá)到近30萬家。

但即便如此，事實上，國內(nèi)夫妻便利店有近600萬家。如果按占比計，連鎖品牌便利店數(shù)量還不及5%。但也從側(cè)面印證了這個市場轉(zhuǎn)型升級的必然性。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，雖然近年連鎖便利店的增長保持一定增速，但長期看，國內(nèi)要達(dá)到相對高飽和度還有很長一段時間。

跟國際上便利店發(fā)展成熟的市場相比，我國僅有少數(shù)幾個城市的便利店飽和度低于2500人/店，多數(shù)城市便利店飽和度處在3000人/店至9000人/店。市場的增量空間也顯而易見。

02

便利店還在“變”

中國便利店行業(yè)發(fā)展態(tài)勢向好，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)5033億元。

而對于市場發(fā)展來看，競爭也在加劇，頭部品牌在加碼擴大規(guī)模。首先一點是，連鎖品牌便利店都瞄準(zhǔn)了下沉市場。

目前，下沉市場便利店以傳統(tǒng)夫妻店為主，這類便利店不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，相對效益方面也比較低。而當(dāng)下國內(nèi)無論外資還是本土連鎖便利店品牌，都在加快將觸角伸向下沉市場。

根據(jù)中國城市便利店發(fā)展指數(shù)顯示，廈門、太原、東莞、長沙、廣州的便利店發(fā)展指數(shù)名列前五位。2023年城市便利店門店數(shù)量實現(xiàn)正增長的城市占調(diào)查城市總數(shù)的64.1%，大部分城市的便利店保持穩(wěn)定發(fā)展。便利店向下沉市場發(fā)展趨勢仍在持續(xù)，已經(jīng)下沉到四五線城市及縣域級市場。同時，各城市便利店仍以深耕區(qū)域市場為主。

比如7-ELEVEn在內(nèi)地早已將戰(zhàn)略延伸到下沉市場，并已經(jīng)拓展了江蘇、陜西、湖北、河南、湖南、福建等省區(qū)域。而羅森也不甘示弱。七年間，中百羅森便利店門店覆蓋了湖北、湖南等，在下沉市場打開局面。

一些本土品牌的腳步更快。例如，比如天福便利店重點做的是二三四線城市，甚至做到鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)，偏遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)，是目前需要大力去拓展的。美宜佳早已開啟全國化步伐模式，既往一線城市走，也往低線城市下沉。美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略之一，便是從一線到五線，全市場發(fā)展。再有太原的本土品牌唐久和金虎，武漢本土品牌Today等，戰(zhàn)略目標(biāo)開始瞄準(zhǔn)下沉縣域市場。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，下沉市場還有非常大的增量空間，無論外資品牌還是國內(nèi)本土品牌，都在搶灘。但并不是一味去跟區(qū)域品牌搶市場，而是更多挖掘市場的增量。目前600萬的夫妻店如何能搭上連鎖便利店的快車，這才是關(guān)鍵。

同時，一些便利店開始多業(yè)態(tài)的試水，比如探索折扣店。

比如廣東本土便利店品牌天福，近期悄悄在東莞開出了兩家折扣店。據(jù)天福便利店官網(wǎng)介紹，這兩家店主打硬折扣，在其“價格年”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，推出折扣店這一全新零售業(yè)態(tài)，兩家店經(jīng)營面積約80平方米，點位都選在了社區(qū)周邊。目前折扣店內(nèi)所售商品比其他天福門店“低很多”。

在我們看來，這兩年折扣店確實對便利店產(chǎn)生一定沖擊，特別是各類零食折扣店的涌現(xiàn)。但整體經(jīng)營模式上，仍然具有較大差異性。所以品牌便利店推折扣店，應(yīng)該是探索更多新業(yè)態(tài)的可能性。畢竟連鎖便利店在供應(yīng)鏈和物流等方面有天然優(yōu)勢。

另一個點，即時零售帶來增量。很多中小型超市、連鎖便利店、夫妻店也加速融入即時零售大軍。即時零售給便利店帶來了更多的增量空間�！安粌H從線上帶來客流量，而且消費的客單價往往要更高�！�

「零售商業(yè)評論」觀察到，即時零售是線上線下深度融合的，更為線下實體增收。對于社區(qū)小店而言，“生意經(jīng)”已經(jīng)變了。

比如銷售半徑從1公里延伸到5公里范圍，經(jīng)營時長變成全天候。便利店依托零售平臺的騎手，能在30分鐘內(nèi)，滿足小區(qū)消費需求。服務(wù)半徑也從1—2公里拓展到5—6公里。

流量方面，不再只關(guān)注門店自然流量，更要穩(wěn)住線上流量。以往對于線下門店來說，最重要的是進(jìn)店流量。而通過即時零售，更注重穩(wěn)定的線上客流。現(xiàn)在也出現(xiàn)越來越多專注于線上外賣的便利店、倉儲等零售實體。

我們觀察到，事實上，美宜佳、7-11、全家等便利店已經(jīng)接入即時零售等線上布局。即時零售將成為便利店常態(tài)化的模式之一，未來即時零售的配送效率更要向15分鐘邁進(jìn)。

舉例來說，擁有超3.5萬家門店的美宜佳在“五一”期間加強線上營銷，通過即時零售、直播帶貨等模式擴大營收。

美團數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，美宜佳即時零售訂單量近百萬，美團直播成新增長點，直播間訂單環(huán)比4月底增長36%。5月1日當(dāng)天，直播間訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)45%，相當(dāng)于每兩人進(jìn)入直播間，就有一人下單。整個4月，美宜佳直播間平均訂單轉(zhuǎn)化率為38%。通過直播帶貨+即時零售，完成了完整的高效的鏈路。

還有很核心的一點，千店千面，一城一策會是便利店擴張的要點。

不同省份的的消費者和商品結(jié)構(gòu)都存在很大差異，細(xì)化到商品結(jié)構(gòu)上，同一品類在不同城市也有不一樣的商品組合表現(xiàn)。尼爾森IQ根據(jù)2022年便利店的城市銷售額重要性變化和門店開關(guān)率做交叉分析，廣東省內(nèi)幾個城市的便利店銷售重要性高，但門店變動率低，需要精耕布局，識別城市人貨場進(jìn)行高效拓店。

“目前連鎖便利店類型中，社區(qū)型門店占比最大，仍是主力店型當(dāng)然還有商務(wù)型，特定商圈等。而目前便利店不再僅依賴線下的到店流量，線上線下到家、社區(qū)團購、直播等等，各類型門店結(jié)合各場景，再匹配對應(yīng)的營銷，對單店消費者數(shù)字化洞察，這才能實現(xiàn)一城一策，千店千面。”業(yè)內(nèi)人士表示。

還有“便利店 +”模式的差異化新業(yè)態(tài)，比如+水果、烘焙、咖啡等等。以及更多的跨界組合，如羅森會與B站等等IP做聯(lián)名主題店，吸引年輕消費者參與。 “便利店 +”也成為與其他業(yè)態(tài)跨界組合的一種新嘗試。 

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，便利店仍有較大爆發(fā)潛力，下沉市場、新興模式便利店都有發(fā)展機會，未來的便利店還將以數(shù)字化為核心基地，進(jìn)行更多社交化、場景化的滲透，這才是便利滿足“15分鐘生活圈”的真正目標(biāo)。