出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

滿屏“死忠粉”

依舊沒留下這位80后的“白月光漢堡”

又一臺資企業(yè)在逐步撤離大陸市場。

日前，臺灣安心食品公司公告，公司與日本摩斯?jié)h堡合資，長期經(jīng)營廈門摩斯?jié)h堡海外業(yè)務(wù)，衡量整體發(fā)展性，將重新整頓，現(xiàn)董事會決議裁撤摩斯?jié)h堡廈門海外業(yè)務(wù)，未來有適合的經(jīng)營團隊再重新出發(fā)。

摩斯?jié)h堡這個曾經(jīng)在中國開出300+門店的漢堡品牌，如今在中國大陸地區(qū)僅剩最后6家。其中3家位于廈門，另外3家分別位于上海、無錫、晉江。

圖片來源：小紅書@一鷺展翅

摩斯?jié)h堡是起源于東京的知名連鎖餐飲品牌，在日本擁有近1300家門店，在日本市場外的中國臺灣、新加坡、中國香港、泰國、中國大陸、澳大利亞、韓國、菲律賓等以亞洲為中心不同區(qū)域市場也開設(shè)了約400家店鋪。

上世紀90年代，日本摩斯?jié)h堡在上海開出過門店，不過當時中文叫“莫師漢堡”，后來因母公司的經(jīng)營不善，“莫師漢堡”也慢慢銷聲匿跡。

圖片來源：MOS BURGER官網(wǎng)

2010年，“代理商”臺灣安心食品帶著摩斯?jié)h堡再次進入中國大陸市場，在廈門、泉州、廣州、福州等地開出近30家門店。鳳凰網(wǎng)2012年報道，臺灣摩斯?jié)h堡公司計劃5年內(nèi)在中國大陸開設(shè)460家門店。

圖源：鳳凰網(wǎng)2012年報道

但摩斯?jié)h堡門店數(shù)量并沒有如期快速增長。

“摩斯?jié)h堡退出中國大陸市場”的消息在社交平臺上掀起一波“回憶殺”。許多網(wǎng)友都表示非常感慨，分享著一段又一段關(guān)于摩斯?jié)h堡的故事，——摩斯?jié)h堡當時在哪有家店，從前和誰經(jīng)常一起去吃，最喜歡哪款產(chǎn)品，至今還記得當時綠色的門頭，字幕M的LOGO圖案……回憶的最后，許多人表示，想趁還沒關(guān)店再去吃幾頓。

摩斯?jié)h堡是一個在互聯(lián)網(wǎng)上差評微乎其微的品牌，幾乎找不到說產(chǎn)品不好吃的評論。內(nèi)參君點開摩斯?jié)h堡幾家門店的大眾點評頁面，也看到了相似的場景，評論區(qū)有很多“死忠粉”。

02

宣傳、不降價

這個品牌被“卷走了”

在摩斯?jié)h堡身上，或多或少能看出一些老牌餐飲的“固執(zhí)”，產(chǎn)品上新慢、幾乎不做營銷宣傳、價格不隨市場變化調(diào)整。

摩斯?jié)h堡把有限的資源幾乎全部放在了“做產(chǎn)品”這一件事情上：

在大陸市場的營銷宣傳“幾乎為0”，也不像有的品牌那樣做聯(lián)名、做節(jié)日活動、做周邊。在冬季時甚至還能在門店里看到夏季的新品推介宣傳海報；

沒有營銷的莫斯?jié)h堡，上新速度也十分堪憂。以半年度為單位的菜單更新，相較于內(nèi)陸大多餐飲品牌“一月更新幾款sku”，顯得格格不入；

以及，在消費降級普遍的今天，西快巨頭們將“窮鬼套餐”都玩出了花，摩斯?jié)h堡的客單依舊維穩(wěn)在35元左右……

摩斯?jié)h堡菜單，圖中價格的單位為為臺幣

圖片來源：摩斯?jié)h堡臺灣官網(wǎng)

這份“固執(zhí)”在上世紀90年代開始，到20世紀一幾年為止，為摩斯?jié)h堡積累了一批“死忠粉”。打開社交平臺，能夠查詢到的關(guān)于品牌的評價，幾乎全是“復購人群”留下的。

這批老粉的消費客單要遠高于門店顯示的“35元”，普遍在50-60元左右，也變相證明了他們愿意為摩斯?jié)h堡的產(chǎn)品付出更多的金錢消費。

但背后卻隱藏著一個巨大的陷阱——新客消失了。

摩斯?jié)h堡的產(chǎn)品就像是木桶效應(yīng)中突出的一塊長板，團隊管理、營銷宣傳、出品速度各項“短板”都在拖品牌后腿。

事實也證明，僅靠產(chǎn)品的打法在現(xiàn)下大陸餐飲市場“卷生卷死”的環(huán)境中，行不通了。

03

閉店、撤退、收縮

另一個臺灣品牌的典型案例

摩斯?jié)h堡二度撤出大陸市場，不禁讓人唏噓感慨。

時代的一粒沙，落在每個品牌身上都是一座山。還有許多之前如日中天的臺式餐飲品牌，現(xiàn)在也慢慢走向下坡路。最典型的還要數(shù)烘焙品牌85°C。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，最近一年左右，在小紅書、大眾點評等多個社交平臺出現(xiàn)了大量“緬懷”85℃的帖子。在全國各地，都有85℃的老店正在關(guān)閉撤離。

在臺灣創(chuàng)立的85°C，最開始走的對標星巴克路線，把絕大部分店面開在星巴克對面。憑借著價格上的優(yōu)勢，短短兩年時間內(nèi)，就在臺灣開設(shè)了237家門店。

這套打法在大陸市場同樣適用。2007年，85°C剛進入大陸便混的風生水起，以每年100家的速度在開店，2010年在臺灣上市。

公開資料顯示，截至2017年底，85度C在全球有超過1000家門店，其中在大陸約550多家，覆蓋17個省份93個城市，在美國休斯敦等城市擁有近40家連鎖店。財報顯示，2017年度該公司的營收入約合人民幣51億元，其中大陸的85度C貢獻收入近20億元。

從營收來看，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2016年。這一時間開始的隨后兩年內(nèi)，85度C開始頻繁被爆料食安問題，不僅拓張速度放緩，品牌的營收幾乎無增長。

圖片來源：小紅書@余果yuguo

這些年，盤點85°C幾乎是食安問題的�？停⑶冶稽c名的理由年年不重樣：

12年奶茶杯里喝出兩只蟑螂；

13年面包柜里老鼠啃面包；

16年三明治中吃出活蚯蚓；

16年蛋糕中出現(xiàn)螺絲釘；

17年使用假食材，用肉粉松偽造肉松；

18年面包中混入指甲；

18年奶茶里喝出一節(jié)電池……

而2018年的立場問題，更是讓各大外賣平臺均下架了品牌門店，也遭到消費者“抵制”，此后品牌在大陸市場的營收一路下滑。

不論是“食安問題”還是“立場問題”，都是品牌總部對于加盟商疏于管理的緣故，屬于擺在桌上的問題。

更重要的是，當大陸連鎖餐飲品牌迅速崛起時，85°C的性價比優(yōu)勢被不斷淡化。在產(chǎn)品方面缺少能夠打爆的拳頭產(chǎn)品；品牌總部對于各家門店的出品規(guī)范、管理也沒有加強監(jiān)管……

當這些老牌臺式品牌原有的競爭優(yōu)勢被不斷淡化，退出內(nèi)陸市場變成了注定的事情。

04

近幾年

臺灣餐飲品牌在大陸市場過得不太好

除了摩斯?jié)h堡、85°C，其他臺灣餐飲品牌近些年在大陸市場的發(fā)展狀況也并不順遂。

比如“初代奶茶網(wǎng)紅”1點點和CoCo都可，在新茶飲白熱化的市場競爭中漸漸失去競爭力，代表“紅火”的排隊景象幾乎不復存在，門店數(shù)量呈現(xiàn)負增長趨勢。

2023年10月、11月，#為什么人們不愛喝1點點了？#，#感覺1點點慢慢退出奶茶界了#等相關(guān)話題多次登上熱搜，引發(fā)廣大網(wǎng)友的對初代茶飲網(wǎng)紅的關(guān)注與懷念，但這波關(guān)注也沒能攔住品牌門店數(shù)量不再下滑。

今年5月，1點點因為漲價再次進入大眾視野。在價格戰(zhàn)盛行、大健康趨勢蔚然成風的新茶飲市場，漲價決策首先就會給品牌帶來更多的爭議。未來，兩品牌的發(fā)展會不會更強勁，目前還是個問題。

再比如，火鍋大咖呷哺呷哺，過去三年凈利潤都出現(xiàn)虧損。2023年，A股、港股市場上市餐飲企業(yè)普遍實現(xiàn)盈利時，呷哺呷哺集團實現(xiàn)營業(yè)收入59.18億元，同比增長25.3%；歸母凈利潤依舊為虧損，虧損金額由上年同期的3.53億元收窄至1.99億元。

呷哺呷哺正在積極結(jié)合餐飲市場動態(tài)采取相應(yīng)措施，比如近期宣布套餐價格全面下調(diào)，整體降幅約10%，單人套餐售價最高下調(diào)8元。

05

小結(jié)

臺灣餐飲品牌在大陸市場有過一段輝煌時刻，大約在2012-2015期間。

當時臺灣餐飲品牌在品牌化、標準化方面領(lǐng)先于國內(nèi)餐飲品牌平均水平，受到眾多消費者喜愛，并形成一定聲量。

但隨著時間發(fā)展，中國大陸市場餐飲快速發(fā)展，連鎖化率逐步提高，市場競爭的維度、激烈程度不斷加碼。激烈競爭中，一批有野心的品牌將自己鍛造成“六邊形戰(zhàn)士”，通過產(chǎn)品能力、組織能力、宣傳能力、供應(yīng)鏈渠道等多方面的建設(shè)，開拓市場，從個體成長為區(qū)域黑馬，再逐步將視野放至全國乃至全球。

這樣的案例，不勝枚舉。

后來者氣勢洶涌，跑在前面但更新發(fā)展速度慢市場洞察相對不夠敏銳的臺灣餐飲品牌，在對比中競爭力被逐漸削弱。

在摩斯?jié)h堡的討論中，有人留言：

摩斯?jié)h堡好吃，其實價格也不貴，但這些年，別說麥肯了，國內(nèi)各種各樣的漢堡品牌，比它價格低、比它花樣多比它卷的，太多了。