來源/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

設(shè)想一下，假如你奮斗多年，某天身價高達20億元，在北京有10套房，在埃及也有6套房，那一刻，是否覺得已是人生巔峰？

但別忘了一句老話，叫世事無常。近日，筆者沉浸于《鳳凰WEEKLY》對麻辣誘惑創(chuàng)始人韓東先生的深度訪談，感慨萬千。

昔日，韓東先生創(chuàng)辦的網(wǎng)紅餐廳麻辣誘惑年入過億，無數(shù)后來者爭相模仿，而那時的他也是風(fēng)光無限，洋洋得意。但很快小龍蝦業(yè)務(wù)失利，部分資本的撤離讓公司資金鏈驟然緊張，而新冠疫情的肆虐更是雪上加霜，讓麻辣誘惑轟然倒塌。

韓東先生不得不背負起沉重的債務(wù)，數(shù)額高達三億之巨。他至今借住在親戚家的房子，靠著老母親每月8000多元的退休金生活，連在加拿大讀高三的大兒子也輟學(xué)回國，以送餐為生。無奈之下，他在廣場上擺起了麻辣小龍蝦的攤位，也試圖做短視頻翻身，他在采訪中自嘲為“摔得最慘還能爬起來”的老炮。

韓東先生的故事，不僅僅是個人命運的沉浮錄，更是網(wǎng)紅餐廳興衰更替的生動寫照。在這個日新月異的市場中，網(wǎng)紅餐廳如同夜空中劃過的流星，有的璀璨奪目卻轉(zhuǎn)瞬即逝；而有的則能在風(fēng)雨中屹立不倒。

除了麻辣誘惑之外，還有多少曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅餐廳悄然消失？餐飲界的“消失的她”們，又留下了怎樣的啟示與教訓(xùn)？那些能夠穿越風(fēng)暴、持續(xù)繁榮的餐廳背后又有什么成功秘訣？

那些年，跌落的網(wǎng)紅餐廳

在移動社媒時代，火了一大批網(wǎng)紅餐廳。它們以誘人的美食圖片、生動的打卡視頻為媒介，吸引了萬千食客。為了那一口風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的味蕾盛宴，消費者愿排上數(shù)小時的長隊，甚至催生了黃牛代排的奇特景象。

但潮流易逝，輝煌難續(xù)。曾經(jīng)那些風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅餐廳，如今卻紛紛褪去了耀眼的光環(huán)。以熊貓老灶火鍋為例，曾經(jīng)它是有名的排隊王，卻也難逃市場風(fēng)雨的洗禮，近期大規(guī)模關(guān)店的消息令人唏噓不已。

更甚者，企業(yè)因經(jīng)營異常被列入名錄，法人丁飛也被限制高消費，員工薪資難繼，昔日輝煌終成過往云煙。

同樣，作為“江浙滬泰式火鍋先驅(qū)”的Just Thai，也未能幸免于難。它曾以獨特的泰式風(fēng)味和精致的用餐環(huán)境，贏得了食客們的熱烈追捧，以往門店外長龍蜿蜒，而今卻門可羅雀，僅剩的3家門店難以再現(xiàn)昔日盛況。

圖源：Just Thai官方公眾號

這股撤退潮，并非個例，從米其林二星餐廳喜粵八號的悄然離場，到上海%Arabica咖啡店內(nèi)的寂靜無聲；從“漢堡界奢侈品”哈比特在國內(nèi)市場的幾近消失，到上海初代網(wǎng)紅穹六人間的黯然閉店；再到廣州文和友閉店傳聞四起，無不透露著網(wǎng)紅餐飲市場的劇烈動蕩。

即便是擁有雄厚資本支持和明星效應(yīng)的網(wǎng)紅品牌，也難以逃脫市場的篩選。

張振緯攜紅杉資本十億巨資打造的“謝謝鍋”，從輝煌登場到黯然退場，僅用了不到三年的時間；譚鴨血老火鍋雖借明星之勢風(fēng)靡全國，卻也難逃關(guān)店百家的命運；陳赫的“賢合莊”、韓寒的“很高興遇見你”、薛之謙的“上上謙”……這些明星光環(huán)下的餐飲品牌，同樣未能逃脫閉店的魔咒。

而那些承載著無數(shù)人回憶的“老網(wǎng)紅”們，如牛角村、虎頭局等，也相繼陷入困境，從輝煌走向沒落，欠薪、閉店、破產(chǎn)清算等負面消息頻出。

這一系列事件，仿佛是網(wǎng)紅餐飲界的一場盛極而衰的戲劇，那些曾擁有龍頭、標桿、獨角獸、估值百億等光環(huán)加持的品牌，為什么在市場的洪流中一一敗退？

為何一步步“跌落神壇”？

央視網(wǎng)曾以幽默的方式揭示了網(wǎng)紅餐廳的速成法則：開業(yè)、網(wǎng)紅種草、坐等客流。

網(wǎng)紅餐廳的精髓，不在于餐廳，而是網(wǎng)紅。店家不惜重金邀請網(wǎng)紅、美食達人探店，通過精美的照片與視頻，搭配誘人的文案，在網(wǎng)絡(luò)上營造出一種虛假的精致。

但當滿懷期待的消費者踏入這些網(wǎng)紅餐廳時，卻常常遭遇“照片與實物不符”的尷尬現(xiàn)實。這些“照片刺客”讓消費者在一次次的落差中逐漸對網(wǎng)紅餐廳失去了濾鏡。而且網(wǎng)紅餐廳的虛假評價、水軍刷單等行為，更像一層厚厚的陰霾，遮蔽了真實的消費體驗。

部分失望的消費者甚至開始生起了叛逆心，他們不再盲目追求高分餐廳，偏要涌入3.5分低分餐廳。這些3.5分低分餐廳多是本地蒼蠅館子或者本地特色快餐，主要特點是環(huán)境不怎么樣，規(guī)模也很小，價格不貴，但菜品很好吃。一時間，“點評網(wǎng)站的高分店都是刷出來的”“互聯(lián)網(wǎng)評分體系不可信”等言論甚囂塵上。

網(wǎng)紅餐廳之所以陷入困境，根源在于它們過于依賴外在的包裝與營銷，而忽視了產(chǎn)品與服務(wù)的核心。價格虛高、口味下滑、服務(wù)缺失、食品安全問題頻發(fā)……這些問題如同一座座大山，壓得消費者喘不過氣來。一些品牌更是從一開始就偏離了餐飲的本質(zhì)，將重心放在了非食品因素上，如環(huán)境布置、網(wǎng)紅打卡等。

就拿上文的Just Thai來看，不少消費者表示，Just Thai火了之后在菜品和服務(wù)上均開始“打折”，而另一網(wǎng)紅品牌牛角村也因“虛假宣傳”被市場監(jiān)管局處以警告罰款。

食品安全問題更是網(wǎng)紅餐廳難以回避的痛點。部分品牌被曝出篡改原料日期、使用過期食材等丑聞，整個行業(yè)因此蒙羞，消費者的用餐體驗大打折扣，對網(wǎng)紅餐廳的信任度更是降至冰點。

經(jīng)濟周期的起伏也深刻影響著網(wǎng)紅餐廳的命運。經(jīng)濟繁榮時，消費者嘗鮮無礙；經(jīng)濟下行時，消費者則更顯理性。以前網(wǎng)紅店為造勢不惜雇人排隊，營造繁榮假象；而今，消費降級，年輕人既缺錢又缺精力，排隊文化式微，投資熱情也隨之冷卻，網(wǎng)紅餐飲也逐漸退潮了。

哪些餐飲品牌坐穩(wěn)了？

那么，到底哪些網(wǎng)紅餐飲做得不錯呢？筆者認為真正的好餐廳，會在菜品新鮮、口味好、價格公道、服務(wù)卓越幾個方面中重點聚焦1-2個方面，現(xiàn)實中要做到面面俱到還是非常少的，做出自己真材實料的特色才是關(guān)鍵。

先說說菜品新鮮、口味好，筆者想到最近口碑不錯的一些餐廳，他們“堅持現(xiàn)炒，不做預(yù)制菜”，一道菜都可能成為眾人追捧的爆款。

這些飯店其實菜品并不多，每家門店不超過30道菜品，這就是“做精不做多”，集中精力開發(fā)拳頭產(chǎn)品。且餐廳還引入了末位淘汰機制，對長期點單率不佳的菜品進行果斷調(diào)整，靈活應(yīng)對市場變化。

再來說說價格公道，泰式大排檔是一個典型代表，在泰式火鍋式微之時，一些泰式大排檔卻能逆風(fēng)而上，成功在全國各地開出超過幾百家門店，其關(guān)鍵就在于價格公道。

一直以來，泰式火鍋常以高昂的價格和大型商場店為標志，人均消費都在一百元以上，而泰式大排檔則巧妙地選擇了幾十平米的小店模式，人均消費僅需幾十元，契合了當前消費降級的趨勢。

此外，泰式大排檔還將甜品、火鍋等多元元素融入菜單之中，成功吸引了原本可能流向泰式火鍋的顧客群體。

另一個“初代網(wǎng)紅”中餐廳也是價格公道的典范�！昂贸圆毁F”是很多人對它的初印象，而且歷經(jīng)多年，它在保持親民價格方面始終如一。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2023年，其人均消費分別為60.5元、62.9元、61.8元。

很多人都有印象，不管是工作日還是周末，這家餐廳門前總是人頭攢動。2013年，聯(lián)合創(chuàng)始人曾透露，餐廳的平均翻臺率為6至8次，在大本營更是高達12至14次。

再來說說服務(wù)好，筆者認為一家輕食餐廳就是一個將服務(wù)價值發(fā)揮到極致的網(wǎng)紅餐廳。

眾所周知，輕食賽道并不好做，一直被業(yè)內(nèi)視為中國輕食的“先行者”的“新元素”，也已經(jīng)破產(chǎn)清算。但這家輕食餐廳卻實現(xiàn)了飛速擴張，不僅順利解鎖了百店成就，還把版圖擴張到了上海和成都。

根據(jù)加盟數(shù)據(jù)顯示，每家店鋪的日均營業(yè)額在15000~16000元左右。以此推算，這個餐廳品牌年度營收預(yù)計已逼近5億元大關(guān)。

深扒了一下這家輕食餐廳的服務(wù)，首先它融合了外賣與堂食的便利性，精準定位白領(lǐng)聚集區(qū)，讓健康飲食觸手可及。其次，它的餐品熱量清晰標注，省去了消費者繁瑣的計算過程。再者，它通過高效的員工培訓(xùn)，將點單時間縮短至驚人的30秒左右；為了照顧到白領(lǐng)們的健康需求，它的菜單中預(yù)制菜的比重還下降到了40%。

互聯(lián)網(wǎng)時代的雙刃劍效應(yīng)尤為顯著，它既是成就品牌輝煌的封神臺，也是檢驗品質(zhì)真?zhèn)蔚慕的У�。在這個信息透明的環(huán)境下，網(wǎng)紅餐廳想要長紅，核心必須回歸到菜品的口味、服務(wù)的質(zhì)量，以及價格的合理性上。

特別是在餐飲行業(yè)競爭日益白熱化的背景下，網(wǎng)紅品牌如果還用以前過度營銷那一套，而忽視內(nèi)在實力的提升，無異于飲鴆止渴，只會加速衰退與消亡。