來源/DoNews

撰文/曹雙濤

中餐第一品類的火鍋，是否正被消費者所拋棄？

據(jù)海底撈2024年半年報顯示，報告期內(nèi)海底撈營收和核心經(jīng)營凈利潤雖分別同比增長13.8%和13%，分別至214.91億元和27.99億，但海底撈客單價已出現(xiàn)三連降。和海底撈業(yè)績保持增長不同的是，2024上半年不僅呷哺呷哺營收下跌15.87%，且凈利由盈轉(zhuǎn)虧暴虧2.73億元。

圖源：海底撈財報

呷哺呷哺的虧損或許正是當下火鍋行業(yè)的真實寫照，北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年北京限額以上餐飲企業(yè)利潤總額同比下降88.8%至1.8億元，利潤率低至0.37%，達到行業(yè)冰點。

這讓火鍋店老板不得不自我調(diào)侃道，你在北京吃一頓300元的火鍋，我只能賺1元。利潤率的持續(xù)走低，正加速火鍋門店的倒閉潮。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月20日，全國火鍋店注吊銷量已達3.9萬家。

不僅僅是火鍋門店，火鍋食材店的日子同樣難熬。

據(jù)鍋圈2024年半年報顯示，報告期內(nèi)鍋圈營收同比和凈利潤同比下降3.5%和20.16%，分別至26.65億元和8598.4萬元。核心業(yè)績的失速，讓鍋圈股價長期處在下行區(qū)間。近一年鍋圈股價最高點和最低點分別為12.5港元/股和2.05港元/股，跌幅比例高達83.6%。

圖源：雪球

面對業(yè)績的失速，鍋圈正通過多種方式開啟自救。一是通過投資擴大業(yè)務版圖并升級供應鏈，今年7月鍋圈投資小板凳街坊火鍋、圍辣小火鍋、鄭喜旺燒烤、伍學長現(xiàn)烤串夾餅四家餐飲零售品牌達成戰(zhàn)略合作。同月，鍋圈全資收購華鼎冷鏈，完善冷鏈體系。

二是通過肴肴領鮮拓展門店新形態(tài)，肴肴領鮮選址聚焦在農(nóng)貿(mào)市場，面向家庭一日三餐，專賣速凍調(diào)理品、預制菜品和各種油炸食物。鍋圈創(chuàng)始人、董事長楊明超稱預制菜能夠解決在家下廚“麻煩”的痛點；而選擇農(nóng)貿(mào)市場，是因中國有60多萬個行政村，4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2000多個縣，80%的人口都在這里，他們正是我們?nèi)騼?yōu)質(zhì)蛋白食材的需求者和消費者。

三是拓展營銷新方式，今年上半年鍋圈拓展或豐富當下主流的所有線上渠道：鍋圈APP、微信小程序、外賣平臺、抖音直播電商。9月白凱南化身鍋圈明星店長在抖音直播間售賣酸菜魚火鍋套餐。

雖然鍋圈自救的決心是堅定的，但線下火鍋店對鍋圈的持續(xù)圍剿、苦苦支撐的加盟商、肴肴領鮮門店模式的天然受限，在自救的這條路上鍋圈恐怕要做的功課還要很多。

01

鍋圈如何應對低價自助小火鍋？

面對當前火鍋門店現(xiàn)狀，從業(yè)者正通過多種方式自救。一是在單身經(jīng)濟、孤獨經(jīng)濟、一人食經(jīng)濟、宅經(jīng)濟及消費市場分級、供應鏈升級下，行業(yè)正爆改自助小火鍋。以前自助小火鍋因“老破小”疊加食材普遍為“大通貨”,且看起來新鮮度欠佳，并不受消費者青睞。

但在DoNews走訪的安徽臨泉大潤發(fā)商圈中，一家名為旋風小火鍋店內(nèi)明亮的燈光及多種食材，并推出25.8元/人無限吃、無限飲活動，吸引該縣城大量消費者。

圖源：DoNews

作為對比，和旋風小火鍋處在同一商圈的劉一手火鍋和鍋玖玖火鍋，在我們走訪當晚，門店整體相對冷清，店內(nèi)既看不到大量就餐的顧客，門店前也沒有排隊的消費者。

圖源：DoNews

圖源：DoNews

旋風小火鍋門店的情況或是全國小火鍋的縮影，企查查數(shù)據(jù)，截至2024年8月15日，全國小火鍋門店數(shù)已達5.6萬家，占全國火鍋門店數(shù)13.3%，且呈逐漸增長態(tài)勢。

二是從高線城市到縣域市場，火鍋行業(yè)正掀起一場低價戰(zhàn)。以全國火鍋標桿城市之一的成都為例，羅二推出鍋底年卡299，每天僅需0.8元。

海底撈副牌小嗨火鍋，客單價從70元-80元降低到50+元，鴛鴦鍋底更是從原來最低19.8元降到9.9元。楠火鍋成都太古里3.0門店開業(yè)前三天，直接推出請成都人民免費吃七天活動。

在更下沉的縣域市場，安徽界首部分火鍋店客單價直接來到40元以下，河南沈丘火鍋店客單價直接來到70元以下。此外，部分火鍋店為應對客流量不足問題，直接出現(xiàn)價格倒掛問題。

如行業(yè)逐漸將3斤牛油鍋底價格打到50元以下，但按照1斤鍋底就需10元來計算，3斤牛油鍋底花椒成本就在30元。若疊加牛油和蔥姜蒜等原料成本和人工物流成本，火鍋店基本是賠本賺呦呵。

圖源：抖音

三是火鍋店卷場景、卷營銷、卷菜品擺盤，如菜市場火鍋、地攤火鍋，圍繞520、七夕等節(jié)日，紛紛推出象征愛情意義的各種牛肉擺盤。線下火鍋門店愈內(nèi)卷，愈讓在家吃火鍋變得不香。

站在消費者的角度來看，當線下火鍋店價格比從鍋圈購買食材價格更低或哪怕稍高時，在家吃火鍋還要收拾衛(wèi)生、清洗廚具等等，還不如直接去外面就餐更省事。

不僅僅是火鍋，鍋圈的定位有兩個：天冷主打火鍋套餐，天熱主打燒烤套餐。鍋圈的理想很豐滿，但面對的現(xiàn)實卻很骨感，燒烤存在和火鍋類似問題。

縣城的社會運行法則是“年齡是個寶，能力做參考，關系最重要�！笨h城中的中年男人靠喝酒既能建立關系，又能辦事。幾杯酒互訴衷腸，關系從陌生到熟悉到彼此稱兄道弟，到關系網(wǎng)持續(xù)擴大。

但縣城中年男人考慮到在家吃燒烤會影響孩子休息及家庭關系，更青睞到地攤或大排檔就餐。這就不能解釋為何很多縣城夏季地攤或大排檔上，總能看到吃著燒烤、喝著酒、侃天侃地中年男人的原因。對生活在縣城的中年男人而言，吃的不是燒烤，喝的也不是酒，而是人情世故和人脈。

圖源：DoNews

或許2020年至2022年三年特殊時期會短暫打破縣城中年男人的這種抉擇，但正如賈樟柯在《賈想》里寫，縣城里的生活，今天和明天沒有區(qū)別，一年前和一年后同樣沒有區(qū)別�？h城的這套運行法則下，讓鍋圈在縣城市場出現(xiàn)承壓。

來自安徽省界首市的外賣員張明（化名）告訴我們，當?shù)劐伻ν赓u一天不到十幾單，不少外賣員一周可能都接不到一個鍋圈外賣訂單。用戶就是不購買鍋圈外賣，我們能有什么辦法呢？

02

鍋圈加盟商從月萬元到苦苦支撐

張明的話在安徽阜陽鍋圈加盟商劉偉（化名）這里同樣可以得到印證。劉偉告訴我們，2020年前加盟鍋圈的老加盟商，三年特殊時期可謂說是賺得盆滿缽滿，月賺幾萬的加盟商不在少數(shù)。但2023年后，不少加盟商業(yè)績卻不斷下滑。老加盟商或能依靠前幾年賺的利潤支撐門店，但新加盟商的回本周期正被持續(xù)拉長。

其一，鍋圈官方給到的單店綜合毛利率為35%，但綜合考慮到活動補貼、外賣扣點、鍋圈經(jīng)常無補貼或減少補貼等多重因素，單店綜合毛利率約在25%—28%。

此外，鍋圈門店日常運營成本大頭為電費成本，門店內(nèi)幾臺冰柜疊加鍋圈規(guī)定夏季空調(diào)需全天開放，意味著若部分門店選址區(qū)域為商業(yè)用電的話，夏季電費成本至少在大幾千元。

其二，新茶飲、零食折扣店、兩輪電動車等多業(yè)態(tài)品牌方高呼門店數(shù)量破萬家，但特定區(qū)域市場有限的人口數(shù)量真能容納如此多的門店嗎？不少品牌方門店高增長的背后，卻是加盟商內(nèi)卷嚴重。鍋圈曾給加盟商的承諾是區(qū)域保護半徑3公里，但不少城市卻出現(xiàn)半徑1.5KM內(nèi)2家門店，門店客流量遭遇嚴重分流。且相較于零售折扣店以低價飲料為引流品，鍋圈目前缺乏能形成消費者心智的引流大單品。

其三，鍋圈在阜陽市管轄的不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖僅有1家門店，且鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場房租和人力成本較低，門店綜合運營成本并不高，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場門店并不好做。

一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費人群不足。按照部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場1萬的人口基數(shù)計算，考慮到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場人口老齡化嚴重且中老年人群無在家吃火鍋習慣，真正能支撐鍋圈門店消費的核心人群還剩多少？

另一方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城不同餐飲業(yè)對鍋圈的分流，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年體力勞動者吃火鍋頻率偏低。鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕父母基于孩子健康考慮不讓自家孩子吃凍貨，更愿意購買新鮮肉制品的。這些因素共同交織下，單月營業(yè)額能做到多少？即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)鍋圈低成本運營，但有多少加盟商愿意陪鍋圈一直這么耗著？

如劉偉所言，考慮到抖音團購正逐漸滲透到縣域市場，甚至部分餐飲商家直接在門店中貼出抖音團購套餐，引導消費者使用抖音團購下單。換言之，抖音團購正成為縣城多業(yè)態(tài)商家獲客的重要載體。

圖源：DoNews

但從鍋圈在阜陽市太和縣、臨泉縣、界首市多家門店顯示的抖音團購來看，不少門店或消費人數(shù)偏低或評價數(shù)量偏低。即使部分門店消費人群累計在1000+，但按照人均29元的客單價，28%的綜合毛利率來計算，真能讓現(xiàn)有加盟商實現(xiàn)盈利嗎？

 圖源：抖音

我們在阜陽市走訪中發(fā)現(xiàn)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)鍋圈門店已貼出門店轉(zhuǎn)讓公告。另據(jù)鍋圈2024年半年報顯示，現(xiàn)有門店數(shù)量為9960家。但在今年1月30日鍋圈門店數(shù)量為10281家，這就相當于5個月的時間鍋圈閉店321家門店。

圖源：DoNews

今年4月鍋圈曾指出，要在未來5年開出2萬家門店。為完成該目標，鍋圈在互聯(lián)網(wǎng)平臺也持續(xù)投放招商加盟類廣告。但不管是維持現(xiàn)有的加盟商還是拓展新加盟商，鍋圈迫切需要解決一個問題，到底要如何縮短加盟商的回本周期？如何讓加盟商愿意繼續(xù)跟隨鍋圈？

圖源：App Growing

但結(jié)合鍋圈財報來看，2022年至2024年上半年鍋圈營收一直在下滑，但毛利潤卻在持續(xù)提高。2024年上半年鍋圈的毛利潤同比增長5.3%至6.09億元人民幣，毛利率為22.8%，相比2023年同期的20.9%有所提升。鍋圈給到的解釋為，規(guī)模優(yōu)勢帶來成本下降、供應鏈的自產(chǎn)比例增加、新品和老品的毛利率都在擴大。

 圖源：鍋圈財報

但來自河南某食品企業(yè)的電商經(jīng)理陸偉（化名）卻告訴我們，鍋圈財報可簡單解釋為賣的銷售額在減少，賺的卻越來越多，這和零售行業(yè)發(fā)展有所相斥。

不管是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式還是直播帶貨模式，相對健康且可持續(xù)的零售模式為從工廠端到最終消費端，整個鏈條上各方利益的相對均衡。今年很多超頭部主播或轉(zhuǎn)型或降低帶貨頻率，實則因超頭部主播拿走整個鏈條上的大頭利潤。不想再繼續(xù)干賠錢賺呦呵生意的商家，或找中小主播帶貨或轉(zhuǎn)型店播。

對鍋圈這種S2B2C模式的“平臺”而言，良性、可持續(xù)的發(fā)展模式為：鍋圈可以少賺點，畢竟要保證上游代工廠的正常利潤，才能拓展更多品類。更要保證下游加盟商的利潤，尤其是在今年食品行業(yè)大打價格戰(zhàn)的背景下，才能實現(xiàn)門店穩(wěn)定。反其道而行之的鍋圈，未來門店數(shù)量又會出現(xiàn)何種情況呢？

03

肴肴領鮮門店模式受限，難下沉難北上

現(xiàn)階段鍋圈正大力拓展的肴肴領鮮門店主要售賣即買、即烹、即食的食材。簡單來說就是，當消費者想做一個酸辣土豆絲，肴肴領鮮門店給你切好配好，消費者只需回家翻炒即可。

鍋圈選擇這種門店模式的背后，一是迎合高線城市懶人經(jīng)濟需求，二是鍋圈現(xiàn)有供應鏈能為其支撐，進而提高單店營收。三是這種模式在南方菜市場相當普遍，無需市場教育�；诖�，鍋圈給肴肴領鮮門店制定的目標為2024年200家門店。但鍋圈想要完成該目標，仍有諸多問題需要解決

從凈菜加工模式來看，對標大型零售超市來看，蔬菜的高損耗讓很多大型超市的生鮮部門更多是以引流為主，對利潤率要求有限。此外，從高線城市到下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場幾乎很難看到大型超市售賣加工好的凈菜。難點在于，一旦蔬菜被加工成凈菜后因多種原因產(chǎn)生滯銷后，既無法冷鮮保存又無法復用到其他場景中。產(chǎn)品動銷不可控帶來的高虧損，讓凈菜多年來始終無法真正進入到大型超市的貨架中。

從區(qū)域市場差異來看，肴肴領鮮這種業(yè)態(tài)可能更適合南方城市或高線城市。一方面，東北地區(qū)冬季寒冷且漫長，當?shù)叵M者普遍有囤蔬菜的習慣。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的東北地區(qū)博主，購買如大白菜、土豆等蔬菜，通常都是幾百斤購買，很少有購買小份凈菜。

另一方面，下沉市場是生鮮的重要種植基地。產(chǎn)地優(yōu)勢疊加部分農(nóng)戶對消費者直銷模式，讓下沉市場的生鮮產(chǎn)品比高線城市更具價格優(yōu)勢。今年夏季因國內(nèi)幾個重要西瓜基地上市出現(xiàn)撞擋，河南省沈丘縣多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場西瓜價格直接來到0.5元/斤，沿街小販售價更是低到1元/3斤。

這種優(yōu)勢讓預制菜在下沉市場明顯缺乏生存的土壤，縣城很多餐飲商家為打消消費者對預制菜的擔憂，普遍采用下單現(xiàn)炒。這既會對鍋圈現(xiàn)有門店營業(yè)額構(gòu)成影響，未來可能也會影響到肴肴領鮮門店的拓展。

從消費端來看，蔬菜價格受天氣、產(chǎn)量、種植面積等多因素影響，價格波動因素較大。今年夏季高溫，讓全國多地蔬菜價格暴漲。上漲的價格疊加蔬菜的剛需性及消費市場的愈發(fā)理性，又有多少消費者愿意接受凈菜加工的二次加價呢？

結(jié)語：

如果2020年至2022年特殊時期成就了鍋圈，但現(xiàn)如今鍋圈在家吃火鍋的故事到底還要如何講述呢？更甚至說，鍋圈未來的轉(zhuǎn)型到底要走向哪里呢？在鍋圈持續(xù)投資并購之下，留給鍋圈的問題還要很多。只是股價持續(xù)的下行，資本市場又要足夠耐心來等待鍋圈的轉(zhuǎn)型嗎？