來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊亞飛

永輝的股價(jià)在過(guò)去四個(gè)月漲了近1.4倍。在三季度報(bào)披露之前，市場(chǎng)對(duì)永輝超市的預(yù)期更是拉滿——這是他們學(xué)習(xí)胖東來(lái)以來(lái)的第一份成績(jī)單。截止9月底已開(kāi)業(yè)的8家“胖化”調(diào)改門(mén)店，有7家是在三季度開(kāi)業(yè)。

但結(jié)果卻是，沒(méi)那么快見(jiàn)效。這個(gè)季度，永輝營(yíng)收167.7億元，同比下滑16.4%，歸母凈虧損 3.53 億元，較去年同期下降虧損擴(kuò)大 10%。環(huán)比也是由盈轉(zhuǎn)虧，在今年上半年時(shí)，永輝還是在賺錢(qián)的，歸母凈利潤(rùn)為 2.75 億元。

永輝 2024前三季度營(yíng)收及利潤(rùn)變化

導(dǎo)致三季度虧損最核心的原因是，“瘦身”和“胖化”同時(shí)在進(jìn)行。

從目前的情況來(lái)看，調(diào)改閉店約 30 天時(shí)間，不僅改造需要花錢(qián)，閉店也會(huì)損失部分收入——報(bào)告期內(nèi)，今年已關(guān)閉186家扭虧困難的尾部門(mén)店，“永輝生活”app 覆蓋的門(mén)店，也從去年底的 920 家，減少 140 家至 780 家，其中僅三季度便減少 103 家。永輝因關(guān)閉處置門(mén)店產(chǎn)生的未經(jīng)審計(jì)的損失金額便達(dá)到 4.65 億元。

另一個(gè)代價(jià)是毛利率的下滑。永輝三季度毛利率僅 19.19%，較去年同期下滑 1.69個(gè)百分點(diǎn)。但如果跟 Costco 相比，毛利率仍然有大幅下降的空間，后者把毛利率控制在 11% 左右。他們并不賺高差價(jià)，而是靠著高性價(jià)比的自有商品，讓付費(fèi)會(huì)員樂(lè)于持續(xù)續(xù)費(fèi)。

盡管不乏陣痛，但永輝轉(zhuǎn)型的決心已經(jīng)寫(xiě)在明面。學(xué)習(xí)胖東來(lái)的門(mén)店調(diào)改是他們的主動(dòng)求變，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店也是如此，這樣可以騰出精力和資源，集中力量做更多的門(mén)店調(diào)改。 

對(duì)永輝超市學(xué)習(xí)胖東來(lái)方向看好的，還包括名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富，并在 9 月末決定豪擲 62.7 億“抄底”永輝。

在《高能量》播客的訪談里，葉國(guó)富難掩對(duì)收購(gòu)永輝超市的興奮，“交易的（談判）時(shí)間用了兩個(gè)月，”葉國(guó)富說(shuō)，但思考這件事，他只用了大概一個(gè)星期，因?yàn)椤斑@是千載難逢的機(jī)會(huì)。”

這種樂(lè)觀背后，即是名創(chuàng)優(yōu)品在找機(jī)會(huì)從可選消費(fèi)延伸到必選消費(fèi)，也是他對(duì)永輝以學(xué)習(xí)胖東來(lái)的方式，成為類(lèi)似Trader Joe’s、costco 或者山姆等零售標(biāo)桿企業(yè)的看好。

胖東來(lái)并非那么容易復(fù)制，永輝也并非于東來(lái)唯一的“學(xué)生”，但他們可能是最積極的。在已開(kāi)業(yè)的 10 家調(diào)改店，其中 7 家均是他們自主調(diào)改，并計(jì)劃派約 50 名店長(zhǎng)到許昌胖東來(lái)跟崗學(xué)習(xí)。

幾家調(diào)改門(mén)店的業(yè)績(jī)確實(shí)有大的改觀：首家調(diào)改店鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店，截至9月30日日均營(yíng)收約153萬(wàn)元，并在9月實(shí)現(xiàn)盈利；北京調(diào)改首店喜隆多店，開(kāi)業(yè)10日日均營(yíng)收約160萬(wàn)元，是調(diào)改前的 6 倍。

永輝“胖化”的調(diào)改還在提速。據(jù)永輝超市方面透露，在春節(jié)前調(diào)改店將達(dá)到約 40-50 家，新增上海、蘭州、天津、重慶、沈陽(yáng)、深圳等多個(gè)城市。這也意味著，除了目前已知的開(kāi)業(yè)/待開(kāi)業(yè)的 18 家店，12 月和來(lái)年 1 月，至少還有22 家要完成調(diào)改。

永輝的胖東來(lái)化最直觀的改變是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，調(diào)改門(mén)店多是胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的 90%，幾乎是按照胖東來(lái)的商品結(jié)構(gòu) 1:1 復(fù)制，且從過(guò)去收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)的大賣(mài)場(chǎng)模式，改成裸價(jià)和控后臺(tái)，通過(guò)砍掉中間環(huán)節(jié)和后臺(tái)成本，提升產(chǎn)品性價(jià)比。

事實(shí)上，永輝的自有品牌已經(jīng)做了很多年，早在 2018年的 2.0 升級(jí)時(shí)，便明確要通過(guò)直達(dá)源頭的方式，做高性價(jià)比的產(chǎn)品定位。但這都不及胖東來(lái)直接開(kāi)放供應(yīng)商名錄，以及在商品價(jià)碼上標(biāo)出成本價(jià)和毛利率的方式，讓消費(fèi)者如此心甘情愿買(mǎi)單。

對(duì)于調(diào)改的決心，還體現(xiàn)在一則新披露的聘任公告。永輝宣布聘任王守誠(chéng)為公司副總裁，這位90 后最初以管培生身份進(jìn)入永輝，聘任 VP之前他的身份是，永輝全國(guó)調(diào)改小組負(fù)責(zé)人。

渠道改革還體現(xiàn)在，永輝希望借助美團(tuán)打開(kāi)線上業(yè)務(wù)。根據(jù)公告，永輝合作美團(tuán)斑馬超市，在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)開(kāi)設(shè)閃電倉(cāng)項(xiàng)目，并成立全資子公司“鄭州叮叮貓超市有限責(zé)任公司”。而有 2 年美團(tuán)買(mǎi)菜背景的永輝線上運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理林紅東，也同期升任 VP。

一個(gè)背景信息是，永輝新晉股東名創(chuàng)優(yōu)品也剛剛宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，年內(nèi)計(jì)劃在美團(tuán)上線超過(guò) 800 家閃電倉(cāng)形態(tài)的 24 H 超級(jí)店。

這一部分是試圖挽回線上的頹勢(shì)。在調(diào)改背景下，永輝前三季度的線上業(yè)務(wù)營(yíng)收為 115.7 億元，同比下滑5.63%。其中，相比于自有 APP 平臺(tái)，第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額下滑更加明顯，前三季度銷(xiāo)售額為 52.6 億元，同比下滑 10.54%。

不過(guò)線上零售不會(huì)是永輝的主陣地。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，外界最關(guān)心的仍然是門(mén)店調(diào)改的進(jìn)度。從目前的表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)被許昌胖東來(lái)的特色商品吸引到店，但永輝的調(diào)改并不能只是停留在表面，基于胖東來(lái)化的組織和體系的重整，是一塊更難啃的骨頭。