來源/新消費(fèi)101

作者/賈賀輝

猶豫過后，莉莉（化名）將剛試過的衛(wèi)衣放回了優(yōu)衣庫試衣間的柜臺(tái)上，轉(zhuǎn)身去了對面的蕉內(nèi)旗艦店。

“以往秋冬總會(huì)在優(yōu)衣庫買一兩件基礎(chǔ)款衛(wèi)衣，今年商場內(nèi)新開的蕉內(nèi)旗艦店，衛(wèi)衣顏值更高，質(zhì)地也毫不遜色，差價(jià)七八十塊，為什么不選呢？”

這種轉(zhuǎn)變切切實(shí)實(shí)在優(yōu)衣庫和蕉內(nèi)之間發(fā)生。準(zhǔn)確地來說，當(dāng)優(yōu)衣庫被“平替”圍剿時(shí)，蕉內(nèi)成為了攻勢最猛的那個(gè)。

近兩年，以蕉內(nèi)、Ubras為代表的新品牌進(jìn)一步擠壓優(yōu)衣庫市場，在優(yōu)衣庫引起為傲的舒適度、性價(jià)格等多個(gè)維度發(fā)起挑戰(zhàn)。

線上渠道，蕉內(nèi)、Ubras等新銳品牌推出的內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣等品類的銷量連年穩(wěn)坐前兩位，要知道以往這些品類，優(yōu)衣庫的領(lǐng)先地位幾乎不可撼動(dòng)；在線下店鋪，蕉內(nèi)旗艦店產(chǎn)品更加多元，涵蓋了內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、家居服、防曬服到?jīng)_鋒衣等，擴(kuò)展到了日用家具的方方面面，攻入優(yōu)衣庫腹地。

與之截然相反的是，優(yōu)衣庫大中華區(qū)陷入苦戰(zhàn)。2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫大中華地區(qū)為公司貢獻(xiàn)22.1%營收，同比下滑15.7%至5224.69億日元（約合人民幣240億元），經(jīng)營利潤收縮，同店銷售額萎縮。

新老勢力交手時(shí)，新品牌似乎沒有遇到想象中的阻力。作為國產(chǎn)內(nèi)衣品牌的黑馬，蕉內(nèi)真的能和優(yōu)衣庫正面對決嗎？蕉內(nèi)距離“中國版優(yōu)衣庫”還有多遠(yuǎn)？

01

從“基本款”發(fā)起挑戰(zhàn) 

在服裝界，優(yōu)衣庫稱得上是一個(gè)“傳奇”。曾經(jīng)憑借低價(jià)的基本款服飾，連續(xù)多年受到無數(shù)消費(fèi)者追捧，多年穩(wěn)坐雙十一頭號(hào)交椅。

近兩年，優(yōu)衣庫的營收能力和品牌號(hào)召力明顯下滑。消費(fèi)者小何表示：“以前經(jīng)常去優(yōu)衣庫買一些保暖內(nèi)衣、家居服，但現(xiàn)在會(huì)選擇蕉內(nèi)、Ubras等國貨品牌，料子不錯(cuò)，價(jià)格相對便宜。優(yōu)衣庫家居服沒穿過幾次就起球了，算下來性價(jià)比也沒有那么高。”

換句話說，優(yōu)衣庫當(dāng)下面臨著兩個(gè)窘境，主打舒適的基本款“性價(jià)比不高”，扛不住蕉內(nèi)、Ubras的進(jìn)攻；而時(shí)尚款產(chǎn)品又不時(shí)尚，抵擋不住新潮牌的堵截。

這些轉(zhuǎn)變的背后，源自消費(fèi)者對舒適體驗(yàn)的追求。學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩兩人合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)階段，其最鮮明的特征是企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并難以忘懷的體驗(yàn)。

當(dāng)個(gè)體意識(shí)覺醒，向內(nèi)的內(nèi)心感受變?yōu)橹髁鳎�此時(shí)實(shí)用不再是決定消費(fèi)的唯一風(fēng)向標(biāo)，體驗(yàn)感變得至關(guān)重要。歸結(jié)到內(nèi)衣領(lǐng)域，最明顯的表征是消費(fèi)理念從“性感的悅?cè)恕毕颉笆孢m的悅己”轉(zhuǎn)變。

而在蕉內(nèi)的故事里，“舒適感+體驗(yàn)感”始終是關(guān)鍵詞。

回顧蕉內(nèi)發(fā)展歷程，第一階段，蕉內(nèi)采取了超級(jí)大單品邏輯，用基本款打造“大爆款”——無感內(nèi)衣。

2016年，蕉內(nèi)（Bananain）橫空出世，推出首款產(chǎn)品“Tagless無感標(biāo)簽內(nèi)褲”。這款內(nèi)衣去掉了內(nèi)褲上扎人的小標(biāo)簽，取而代之的是蕉內(nèi)自研的Tagless外印無感標(biāo)。

這個(gè)問題看似很小，卻是困擾了內(nèi)衣行業(yè)長達(dá)86年的真問題，雖然蕉內(nèi)只是從體驗(yàn)層面做了“微小的升級(jí)”，但對于貼身內(nèi)衣來說，這一舉措?yún)s能帶來“體感”質(zhì)的提升。

第二階段，超級(jí)符號(hào)邏輯，講好“體感科技”的故事，重新設(shè)計(jì)基本款。

一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，僅僅依靠內(nèi)衣是無法撐起一個(gè)龐大的品牌帝國，在超級(jí)單品做爆之后，蕉內(nèi)選擇了品類擴(kuò)張的道路——打造專屬的超級(jí)符號(hào)。這個(gè)超級(jí)符號(hào)的關(guān)鍵詞是“科技感”——「體感科技」：

體感，即指身體在不同場景、不同環(huán)境下的感受體感科學(xué)。蕉內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者對于體感的不同需求，把產(chǎn)品分為熱皮、涼皮、絨感、絲感、棉感、裸感等系列，并秉持“體感24小時(shí)”路線，向襪子、文胸、內(nèi)衣、保暖衣、家居服、輕戶外、家居用品等多品類延伸，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的超級(jí)符號(hào)。

例如，涼皮采用輕薄涼感面料，透氣感強(qiáng)，如包括防曬衣、防曬口罩、防曬袖套等，適合夏天和戶外場景；熱皮具有良好的保暖效能，對應(yīng)冬天保暖內(nèi)衣；絨感對應(yīng)絨質(zhì)的秋冬厚家居服；絲感對應(yīng)絲質(zhì)家居服；裸感對應(yīng)印有無感標(biāo)簽的內(nèi)衣內(nèi)褲。

相較于優(yōu)衣庫，在產(chǎn)品維度，蕉內(nèi)在“舒適度”上疊加了“科技”，通過場景細(xì)分推出不同產(chǎn)品，“重新設(shè)計(jì)的基本款”，從人貨場匹配喚醒消費(fèi)者需求，在內(nèi)衣等品類明顯與優(yōu)衣庫拉開明顯的差距。

通過超級(jí)單品與品類拓展并行，蕉內(nèi)不僅獲取了家居服、防曬服等成衣賽道的消費(fèi)者心智，為內(nèi)衣等基礎(chǔ)款反向輸血。實(shí)現(xiàn)了一輪又一輪的增長，估值從25億到130億，GMV從5000萬到19億。

02

線下，難啃硬骨頭 

得益于科技加成，蕉內(nèi)線上渠道建立了強(qiáng)大的優(yōu)勢，將優(yōu)衣庫擠下了“基礎(chǔ)款”TOP1的寶座。

但就銷售而言，線下店對于消費(fèi)決策起到了強(qiáng)勢突破作用。既能通過真實(shí)的體驗(yàn)，幫助品牌打破消費(fèi)者心理障礙，也能不斷刺激消費(fèi)者的認(rèn)知、強(qiáng)化品牌力。

優(yōu)衣庫真正的護(hù)城河，是線下店鋪。從數(shù)據(jù)來看，截至2024年8月底,優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店數(shù)量為1032家,其中在中國內(nèi)地已開出926家店，似乎永遠(yuǎn)人頭攢動(dòng)。

作為一個(gè)電商渠道起家的新品牌，想要進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)版圖，蕉內(nèi)必須從線上走向線下，啃下“實(shí)體店”這塊硬骨頭。

不過，據(jù)官網(wǎng)顯示，截止目前蕉內(nèi)的線下店鋪僅有40家，線下渠道進(jìn)度緩慢。從經(jīng)營目的看，蕉內(nèi)線下旗艦店更像是為了彰顯品牌形象和持續(xù)搶占消費(fèi)者心智而設(shè)立的，也就是品牌化。

具體來看，兩者區(qū)別在以下兩方面，

第一，優(yōu)衣庫重體驗(yàn)，蕉內(nèi)重展示。

從擇址來看，優(yōu)衣庫多位于一、二線城市的商場，主打“便捷”二字，門店采取“大賣場式”經(jīng)營，從頭到腳、從內(nèi)到外，品類多元，受眾廣泛且沒有導(dǎo)購。用創(chuàng)始人柳井正的話來說，優(yōu)衣庫可以“讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買物美價(jià)廉的休閑服”。

消費(fèi)者小何表示：“每次逛完商場后都會(huì)去一樓的優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)一圈，對于只想要基礎(chǔ)款的社畜來說，節(jié)省了許多試錯(cuò)成本，畢竟時(shí)間成本也是成本。”這也是無數(shù)消費(fèi)者選擇優(yōu)衣庫的愿意之一，可控成本內(nèi)的便捷。

選址方面，蕉內(nèi)多選擇在商街或商圈的核心位置。據(jù)其負(fù)責(zé)人表示，蕉內(nèi)線下店鋪設(shè)計(jì)原則“首先要呈現(xiàn)出更好的自己，吸引消費(fèi)者關(guān)注到這個(gè)品牌，然后才關(guān)注轉(zhuǎn)化”，于是其店鋪更傾向于在空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等方面下功夫：

在空間展示和產(chǎn)品陳列方面，蕉內(nèi)采取了兩個(gè)策略，其一采用了具有昭示性的色彩矩陣感，其二，讓每個(gè)品類都有不同的陳列狀態(tài)，比如將內(nèi)褲包裝為方形盒子，更有禮物屬性；整體來說，優(yōu)衣庫體驗(yàn)感更強(qiáng)，蕉內(nèi)則視覺感更享受，在視覺上的“舒適感進(jìn)行到底”。

其二，優(yōu)衣庫注重線上線下的協(xié)同，蕉內(nèi)側(cè)重于線下對線上的反哺。

在線上與線下協(xié)調(diào)方面，優(yōu)衣庫的做法比蕉內(nèi)更加到位。優(yōu)衣庫很早就意識(shí)到數(shù)字化的重要性，在2009年與淘寶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，開始了優(yōu)衣庫在中國的網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)，但門店依舊是所有渠道的核心。

基于這樣的理念，優(yōu)衣庫持續(xù)推進(jìn)線上線下的融合。今年雙十一線下賣場，優(yōu)衣庫在實(shí)體店內(nèi)張貼了紅色醒目標(biāo)識(shí)，表示本款商品網(wǎng)絡(luò)售價(jià)更低，提示消費(fèi)者在網(wǎng)上下單到門店自提，從而優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。再加上淘寶小時(shí)達(dá)等服務(wù)，優(yōu)衣庫的體驗(yàn)始終在線。

反觀蕉內(nèi)實(shí)體店，“看新鮮”“試款式”的消費(fèi)者較多，完成真實(shí)銷售的較少：以今年雙十一為例，蕉內(nèi)基礎(chǔ)款衛(wèi)衣線下會(huì)員售價(jià)199元/件，雖然相較于優(yōu)衣庫衛(wèi)衣已有優(yōu)勢，但是在線上蕉內(nèi)優(yōu)惠疊加京東會(huì)員折扣，同型號(hào)衛(wèi)衣差價(jià)可達(dá)到20~50元。于是，蕉內(nèi)線下店鋪，反向倒逼了大家在線上店鋪購買。

總的來說，蕉內(nèi)在深耕線下方面有很長的路要走。

03

“名不副實(shí)”的隱憂 

除了線下店鋪發(fā)展緩慢外，蕉內(nèi)的營銷策略也為其埋下了隱憂。

蕉內(nèi)的營銷打法更類似于新茶飲品牌，造人設(shè)、搞聯(lián)名、直播+種草。這一模式雖然能夠快速在消費(fèi)者心中建立差異化認(rèn)知，但如何與用戶構(gòu)建信任并完成不斷復(fù)購，是其亟需思考的命題

為了尋找到目標(biāo)群體，蕉內(nèi)第一步是塑造獨(dú)特的品牌態(tài)度，形成差異化標(biāo)簽，先后簽約周冬雨、王一博和趙露思，借助頂流明星的流量，吸引年輕消費(fèi)群體。同時(shí)在廣告層面，從“反對平庸審美”的品牌態(tài)度，到“畫一條更高的底線”的宣言，再到“蕉內(nèi)，是基本款的新標(biāo)準(zhǔn)”的心智觀點(diǎn)展開對話。

接著，蕉內(nèi)不斷通過跨界聯(lián)名來突破受眾和渠道的限制，目前合作的品牌有盒馬鮮生、摩登天空、王者榮耀等。功能和潮流的結(jié)合，年輕文化之間的碰撞，為蕉內(nèi)制造了傳播話題，維持品牌曝光度，也加深了消費(fèi)者對蕉內(nèi)的潮流印象。

但用營銷講起來的故事和情懷，能火一時(shí)，未必能永遠(yuǎn)適用。蕉內(nèi)過度依賴營銷和概念造成口碑，已經(jīng)出現(xiàn)與其宣傳的實(shí)力不對等現(xiàn)象，極易遭到反噬。

如在小紅書，吐槽蕉內(nèi)“洗一次嚴(yán)重起球”的帖子并不鮮見，還有網(wǎng)友表示同款爆款在僅一個(gè)月內(nèi)定價(jià)相差近百元......產(chǎn)品品控和渠道定價(jià)皆是蕉內(nèi)需要審慎對待的問題。

寫在最后

回望蕉內(nèi)的發(fā)展之路會(huì)發(fā)現(xiàn)，蕉內(nèi)的成功離不開技術(shù)突破、營銷策略，當(dāng)然有踩中了時(shí)代機(jī)遇，說其已經(jīng)完成對優(yōu)衣庫的“局部超車”，絲毫不為過。不過想要全面超越優(yōu)衣庫，未來研發(fā)的投入力度，以及線下渠道擴(kuò)張和對供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控都是關(guān)鍵，爆發(fā)式增長后的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，考驗(yàn)的才是硬實(shí)力。