出品/商隱社 

作者/阿空

近年來(lái)的茶飲新貴非霸王茶姬莫屬。

如今剛滿7周年的霸王茶姬已經(jīng)開(kāi)出了6000多家門(mén)店，而在2021年其在營(yíng)門(mén)店才只有420家。也就是說(shuō)，短短三年間，霸王茶姬拓店5500余家，平均每天5家新店開(kāi)業(yè)。

以北京為例，去年8月霸王茶姬才在北京合生匯開(kāi)了首家門(mén)店，短短一年多，其北京門(mén)店總數(shù)已突破140家。北京人民原來(lái)只能在外地才有機(jī)會(huì)喝到霸王茶姬，如今街頭巷尾到處都是，變得稀松平常。

今年9月28日，霸王茶姬香港首店在K11商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，兩個(gè)月過(guò)去，在港仍然只有這一家店。按照開(kāi)店狂魔的節(jié)奏，應(yīng)該至少開(kāi)了十幾家門(mén)店才對(duì)。

蜜雪冰城同樣也是如此。2023年12月旺角首店開(kāi)業(yè)，近一年來(lái)在香港只開(kāi)了8家門(mén)店。而在2022年最瘋狂的時(shí)候，蜜雪冰城曾創(chuàng)下過(guò)90天開(kāi)店1792家的記錄。出海也不遜色，自2018年以來(lái)，其海外門(mén)店已經(jīng)超過(guò)4000家。

為什么這些內(nèi)地新茶飲品牌在香港拓店都慢了下來(lái)？

01

新茶飲卷無(wú)可卷，搶灘香港

新茶飲可謂是這兩年最卷的賽道，卷新品、卷價(jià)格、卷聯(lián)名、卷規(guī)模，直到卷無(wú)可卷。

新品研發(fā)方面，根據(jù)咖門(mén)數(shù)據(jù)，2022年的50個(gè)主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每月上新187款新產(chǎn)品。新品無(wú)非是“茶、奶、水果”三個(gè)維度創(chuàng)新的排列組合，單拿水果來(lái)看，選品標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)獵奇，油柑、刺梨、芭樂(lè)、橄欖、蓮霧等小眾水果輪番登場(chǎng)。

價(jià)格方面，華安證券研報(bào)顯示，2020年至2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)茶飲消費(fèi)客單價(jià)均值為10.5元。新茶飲品牌紛紛自降身價(jià)，限時(shí)九塊九成為新品常態(tài)，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌陸續(xù)推出10元以下新品。

IP聯(lián)名方面，2023年茶飲行業(yè)的聯(lián)名超過(guò)100起，平均3天一個(gè)聯(lián)名。今年更甚，僅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的聯(lián)名就超過(guò)了300起，平均半天就一個(gè)聯(lián)名。

規(guī)模方面，窄門(mén)餐眼8月數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)，全國(guó)新開(kāi)16.73萬(wàn)家茶飲門(mén)店、凈新增3.55萬(wàn)家，不管是一二線還是三四線城市，乃至村鎮(zhèn)都能找到一家奶茶店。

在新品難刺激消費(fèi)者、降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越低、聯(lián)名越來(lái)越不夠用、市場(chǎng)越來(lái)越飽和的情況下，新茶飲品牌紛紛選擇出海尋找新增量。如今，蜜雪冰城以東南亞為據(jù)點(diǎn)開(kāi)了4000多家門(mén)店，霸王茶姬在東南亞開(kāi)了100多家門(mén)店，喜茶在英美等國(guó)開(kāi)了70家門(mén)店。

在眾多出海地點(diǎn)的選擇中，香港尤其受到品牌青睞，特別是在去年香港和內(nèi)地全面恢復(fù)通關(guān)之后，蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等茶飲品牌在香港開(kāi)出首店。香港市場(chǎng)雖然體量不大，但與內(nèi)地文化接近，同時(shí)國(guó)際化程度較高，品牌希望通過(guò)在香港站穩(wěn)腳跟后再進(jìn)一步走向海外。

但第一批搶灘香港的先行者們已經(jīng)折戟?dú)w來(lái)。今年7月，奈雪的茶香港首店突然宣布閉店，經(jīng)營(yíng)未滿5年；廣東惠州的檸檬茶品牌“檸濛濛”旺角店關(guān)店，存活僅1年；檸季手打檸檬茶旺角店在閉店時(shí)在營(yíng)時(shí)長(zhǎng)不足半年。喜茶2018年就已進(jìn)軍香港，目前香港總門(mén)店只有6家。

由此可見(jiàn)，新茶飲品牌在香港都出現(xiàn)了不同程度的水土不服，不僅擴(kuò)張速度提不上來(lái)，新店也難以經(jīng)營(yíng)，這是為什么？

02

租金貴，有錢也買不到好位置

對(duì)于實(shí)體店而言，選址好壞意味著流量多寡，新茶飲品牌在港拓店考慮的最核心因素也是選址。

《千分選址》一書(shū)中指出：選址必須選商業(yè)旺地中的千分點(diǎn)，也就是顧客能見(jiàn)度和可接近度最高的地方，人員流動(dòng)量高了，營(yíng)業(yè)額也就高了，租金就不是問(wèn)題。

拿名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，作為十元店，最開(kāi)始選三流商業(yè)街，針對(duì)中低端消費(fèi)者，聽(tīng)起來(lái)合乎邏輯，但店鋪接連關(guān)閉。

后來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品反其道而行之，布局在最火的購(gòu)物中心和商業(yè)街，店面租金也是最貴的，不僅銷售額大幅提升，品牌形象也上來(lái)了，節(jié)省了一大筆營(yíng)銷費(fèi)用。

優(yōu)衣庫(kù)也是如此，它很少打廣告，而是把錢花在選址和裝修上，壟斷流量高地，其實(shí)是最高明的廣告。

香港陸地面積僅1105平方公里，僅相當(dāng)于義烏那么大，商業(yè)中心集中，核心商圈的好位置店鋪更是稀缺資源。

香港店鋪?zhàn)饨鹨话惚葍?nèi)地高5到20倍。根據(jù)2024年全球最貴零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，位居亞太區(qū)最昂貴地段榜首，比日本銀座和首爾明洞還要貴。

然而有錢也未必能租到好鋪位，目前最好的位置基本都在星巴克手上。跟內(nèi)地相比，香港核心商圈的排他協(xié)議尤為嚴(yán)重，一家先入為主的品牌會(huì)提前告知商場(chǎng)，并不希望其他同行進(jìn)駐搶走自己生意。

霸王茶姬首店就選在了寸土寸金的尖沙咀的高端商場(chǎng)K11 ART MALL，臨近維港，對(duì)望中環(huán)，緊挨著喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、茶百道等品牌則要接地氣很多，集中在旺角地鐵站附近的街鋪。

霸王茶姬除去80平方米的門(mén)店外，甚至租賃了門(mén)前的場(chǎng)地做展廳，按尖沙咀平均每年每呎租金1607美元測(cè)算，該門(mén)店一年租金至少需要138萬(wàn)美元，約1000萬(wàn)人民幣。

街鋪?zhàn)饨鹣鄬?duì)便宜許多。據(jù)港媒測(cè)算，蜜雪冰城旺角銀行中心廣場(chǎng)店面積60平方米，月租20萬(wàn)港元，賣9港元一杯的檸檬水、16港元一杯的珍珠奶茶。在不計(jì)算水電、人工、物料費(fèi)等情況下，至少要月賣兩萬(wàn)杯檸檬水才能活得下去。

在香港開(kāi)店受阻的“檸濛濛”曾直言，這里開(kāi)店成本巨大，每月租金要3.6萬(wàn)到13萬(wàn)港元，裝修費(fèi)在15萬(wàn)至25萬(wàn)港元之間，沒(méi)有空間再去做低價(jià)讓利的犧牲，閉店也是無(wú)奈之舉。

03

人力貴，在港失去性價(jià)比

高額的人工成本也成為內(nèi)地赴港開(kāi)店成本上的攔路虎。

霸王茶姬招聘信息顯示，店員入職前需要在深圳進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)期間的工資約為1.45萬(wàn)港元，店長(zhǎng)職位的薪酬在1.8萬(wàn)至2.5萬(wàn)港元之間。而在北京，霸王茶姬店長(zhǎng)的工資為0.8萬(wàn)到1.3萬(wàn)元，只有香港的一半。

蜜雪冰城也不例外，店長(zhǎng)月薪為1.5萬(wàn)至2.2萬(wàn)港元，兼職時(shí)薪為50至60港元，每店至少需要兩三個(gè)員工，再加上水電、物料等成本，單店利潤(rùn)空間非常有限。

在房租、人力等成本重壓下，定價(jià)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，走高端沒(méi)人買單，卷低價(jià)會(huì)虧本。整體而言，新茶飲品牌在港均有不同程度的提價(jià)。

目前，霸王茶姬香港首店只上線了6款飲品，包括伯牙絕弦、桂馥蘭香、萬(wàn)里木蘭等，單杯售價(jià)在28-34港元，價(jià)格高于內(nèi)地16-20元人民幣的定價(jià)區(qū)間。

茶百道香港首店已上線20款左右飲品，包括在內(nèi)地較暢銷的楊枝甘露、青提茉莉、超級(jí)杯水果茶、豆乳玉麒麟等，單杯的定價(jià)區(qū)間在25-32港元左右，內(nèi)地定價(jià)在14-20元。

蜜雪冰城2元甜筒也變成了5港元，4元檸檬水漲到了9港元，6元珍珠奶茶賣到了15港元，價(jià)格基本翻倍。

這首先勸退了赴港旅游的內(nèi)地游客。目前香港旅游常見(jiàn)的方式就是住深圳當(dāng)天往返香港，或者住香港兩三日游，這么短的時(shí)候完全可以抵住誘惑回內(nèi)地再喝，不在香港花冤枉錢。

此外，香港人對(duì)新茶飲也不感興趣，這跟飲食習(xí)慣有關(guān)。

04

港式奶茶口味根深蒂固

香港人愛(ài)喝自己的港式奶茶，這就不得不提奶茶的起源。

在我國(guó)，奶茶有兩個(gè)發(fā)端：臺(tái)式奶茶和港式奶茶。臺(tái)式奶茶受日本茶文化影響，以茶湯為底，加入植脂末、牛奶、果糖等進(jìn)行融合，還可以根據(jù)喜好添加珍珠、布丁、芋圓等小料。

港式奶茶則是香港被英國(guó)殖民期間，在英式奶茶的基礎(chǔ)上改良的，制作工藝更為復(fù)雜。通常選用斯里蘭卡出產(chǎn)的錫蘭紅茶幼茶，經(jīng)過(guò)拉茶降低茶湯中的澀味，再加入新鮮淡奶調(diào)配，還可以添加檸檬片等輔料，不加奶精、糖精，這樣制作出來(lái)的奶茶茶味、奶味都很濃。

上世紀(jì)五六十年代的香港，處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)同時(shí)涌現(xiàn)，帶來(lái)新的社會(huì)需求：既可以快速解決用餐需求，又可以休閑聚會(huì)。在西方文化影響的大背景下，西餐廳對(duì)于平民來(lái)說(shuō)消費(fèi)太高，于是“雜中雜西”的茶餐廳應(yīng)運(yùn)而生。

香港作家歐陽(yáng)應(yīng)霽把港式奶茶看作香港精神的微縮，“是一個(gè)中西文化、高檔跟庶民、權(quán)力跟游散、繁忙與休閑的混種”。

在港片鼎盛的那些年，許多影視劇都以茶餐廳為背景。在王家衛(wèi)電影《花樣年華》中，梁朝偉和張曼玉便常在茶餐廳約會(huì)，港式奶茶成為兩人情愫的見(jiàn)證，也承載了內(nèi)地人對(duì)香港文化的想象。

1997年香港回歸以后，港式奶茶隨茶餐廳進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。2011年起，港式奶茶自立門(mén)戶，桂源鋪、米芝蓮、廣芳園大通冰室、瀾記、樂(lè)堂口等品牌爭(zhēng)相來(lái)內(nèi)地開(kāi)店，少則三四百家，多則上千家店。

但隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，港式奶茶的弱勢(shì)開(kāi)始凸顯：上下游的配套設(shè)施嚴(yán)重不足，原料廠商、設(shè)備廠商及器具都落后于臺(tái)式奶茶，并且制作技藝還停留在茶餐廳師父帶徒弟的狀態(tài)，手藝的傳承及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊。

一個(gè)加熱的電餅爐以及幾個(gè)鋁壺，是港式奶茶店的全部家當(dāng)。相較于臺(tái)式奶茶較為完善的供應(yīng)鏈及設(shè)備，港式奶茶的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備顯得寒酸，奶茶品質(zhì)不易把控。

除此之外，各港式奶茶品牌紛紛開(kāi)放加盟，管理不易把控，加盟店品控不達(dá)標(biāo)，再加上一些快招公司的攪局，山寨店泛濫成災(zāi)，港式奶茶一時(shí)亂象橫生。

此時(shí)，以喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲勢(shì)力正在悄然興起。新茶飲在臺(tái)式奶茶的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，采用真材實(shí)料、融入奶茶、甜品、水果等多種元素，顏值高、品質(zhì)好，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，接連獲得資本投資。

而港式奶茶，依然堅(jiān)持自身香港文化標(biāo)簽，沒(méi)能跟得上市場(chǎng)的步伐，在內(nèi)地逐漸沒(méi)落。

如今習(xí)慣了新茶飲的內(nèi)地人再喝港式奶茶，會(huì)覺(jué)得又苦又澀，十分難喝。同樣，喝慣了港式奶茶的香港人也會(huì)覺(jué)得新茶飲又甜又膩，難以接受。

有個(gè)夸張的說(shuō)法：普通人的身體70%由水構(gòu)成，而香港人的身體70%由奶茶組成。對(duì)于許多香港人說(shuō)，可以一日不飲水，但不能一日不喝奶茶。在香港這座人口700多萬(wàn)的城市，每年要進(jìn)口超過(guò)5800噸紅茶，每天要喝掉250萬(wàn)杯奶茶，產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益超過(guò)100億港元。

香港人不論早餐、午餐還是晚餐后都喜歡喝奶茶。在路邊餐館，早餐點(diǎn)一碗面，再加一杯奶茶只要5港元；麥當(dāng)勞早餐三件套可以免費(fèi)添加港式奶茶，只要30港元。由此可見(jiàn)，香港人可以在餐廳中隨餐喝到更便宜的港式奶茶，也就沒(méi)必要再花30多港元喝一杯內(nèi)地奶茶了。

此外，香港還有8%的外籍人士，相比奶茶他們更愛(ài)喝咖啡。之前也說(shuō)過(guò)，香港的好店鋪基本都被星巴克占了，同樣是作為外來(lái)品牌，星巴克又是如何融入香港的呢？

05

星巴克是怎么開(kāi)拓香港市場(chǎng)的？

出海面臨的障礙和門(mén)檻遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)更復(fù)雜，開(kāi)拓任何一個(gè)陌生的市場(chǎng)都無(wú)異于二次創(chuàng)業(yè)。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾說(shuō)：“我們?nèi)粢谥袊?guó)取得成功，就必須成為中國(guó)人，而不是美國(guó)人。”

由于中國(guó)大陸和香港與美國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化差異較大，星巴克采取許可協(xié)議的模式進(jìn)入，由北京美大公司、臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)、香港美心集團(tuán)分別代理中國(guó)北方、蘇浙滬、南方地區(qū)業(yè)務(wù)。

美心是香港最大的餐飲集團(tuán)，在供應(yīng)鏈、零售渠道、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品本土化等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，代理星巴克在香港的全部業(yè)務(wù)。在此之前香港并未形成咖啡文化，但茶餐廳和冰室會(huì)提供咖啡和鴛鴦奶茶，也就是港式奶茶和咖啡的混合飲品，因此香港人對(duì)咖啡口味的接受度較高。

最開(kāi)始，香港美心擁有95%的股權(quán)，星巴克只占5%。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，這樣做可以降低異地移植風(fēng)險(xiǎn)，不用擔(dān)心采購(gòu)、廚房控制、招聘等一系列問(wèn)題。

出海并不是將國(guó)內(nèi)模式直接復(fù)制照搬，本土化改造極為關(guān)鍵。美國(guó)人喝咖啡如飲水，每天早上要喝上兩三杯，一般將咖啡買回辦公室或家中。因此，美國(guó)的星巴克一般不注重食物供應(yīng)，鋪面座位較少，店里播放的音樂(lè)也較為強(qiáng)勁。

美心針對(duì)香港與美國(guó)的消費(fèi)文化差異做了本土化改造：準(zhǔn)許香港星巴克出售面包、果撻、西餅及三明治等西式食物；增大香港星巴克店鋪的座位及面積；店內(nèi)選用較柔和的燈光，并播放輕柔音樂(lè)。

2000年5月，中環(huán)交易廣場(chǎng)、銅鑼灣希慎道、中環(huán)和記大廈三家星巴克齊齊開(kāi)業(yè)，從商務(wù)人士和白領(lǐng)開(kāi)始培養(yǎng)核心用戶。不到1個(gè)月，三家都已經(jīng)收回成本并且盈利，6年間，香港的星巴克分店就從3家開(kāi)到了60家，全港每個(gè)大型商場(chǎng)和重點(diǎn)商圈都能嗅到星巴克的濃烈咖啡香味。這時(shí)，星巴克將股份增持至51%，2011年轉(zhuǎn)為百分之百直營(yíng)。

對(duì)于品牌而言，直營(yíng)方便統(tǒng)一管理，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。但管理半徑過(guò)長(zhǎng)，特許經(jīng)營(yíng)和合資也是一種好的方式，可以減少初期的學(xué)習(xí)成本，快速打開(kāi)市場(chǎng)。待業(yè)務(wù)起勢(shì)、團(tuán)隊(duì)人才培養(yǎng)起來(lái)之后再出資收回股份。

霸王茶姬無(wú)疑想做中國(guó)的星巴克，今年5月份還喊出“2024年中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克中國(guó)”的目標(biāo)。不同于星巴克的放權(quán)，霸王茶姬則選擇先直營(yíng)跑通模式，再開(kāi)放加盟的策略。

單是直營(yíng)跑通模式這點(diǎn)就需要極大的耐心。搭建本地團(tuán)隊(duì)得一年，選址得三個(gè)月，裝修又需要半年以上。再通過(guò)單品測(cè)試市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品本土化改造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收支平衡，更需要時(shí)間。這就可以理解當(dāng)前霸王茶姬為何在香港會(huì)慢了下來(lái)。

或許對(duì)于霸王茶姬而言，香港首店的意義更在于品牌宣傳，展示出海的決心，而非實(shí)現(xiàn)盈利。

事實(shí)上，任何一個(gè)有志于出海的品牌都應(yīng)該意識(shí)到，選址、推廣、文化差異雖然都是需要解決的問(wèn)題，但更難的考驗(yàn)在于供應(yīng)鏈和管理。

星巴克最具競(jìng)爭(zhēng)力的就是嚴(yán)格且完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。星巴克的咖啡豆50%來(lái)自于拉丁美洲，35%來(lái)自太平洋周邊，15%來(lái)自東非，這些天然的咖啡豆，會(huì)先被收集到產(chǎn)地倉(cāng)庫(kù)，再?gòu)漠a(chǎn)地倉(cāng)供給到星巴克全球六個(gè)中央烘焙工廠。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保證了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。與現(xiàn)制茶飲相比，星巴克的優(yōu)勢(shì)在于咖啡的制作比較簡(jiǎn)單，同時(shí)咖啡原材料易于儲(chǔ)存，整體更易標(biāo)準(zhǔn)化。

此外，星巴克還打造了獨(dú)一無(wú)二的伙伴文化體系，通過(guò)完善薪酬福利、提供清晰透明的晉升通道、創(chuàng)建良好的內(nèi)部溝通氛圍、持續(xù)學(xué)習(xí)支持等方式提升員工的歸屬感，進(jìn)而為顧客提供良好的服務(wù)。

霸王茶姬也學(xué)習(xí)了星巴克做咖啡的邏輯。原葉鮮奶茶是超級(jí)大單品，一份濃縮的茶液，加上奶，借助現(xiàn)代化的制茶設(shè)備，只需8秒就能出品。因此，霸王茶姬需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，相對(duì)鮮果茶，供應(yīng)鏈的難度大大降低。

目前，出于成本考量，大部分新茶飲品牌尚未在海外投資建廠，主要靠運(yùn)輸。東南亞地區(qū)相對(duì)較容易，但歐美、中東等地區(qū)，運(yùn)輸就是大問(wèn)題，同時(shí)也增加了運(yùn)營(yíng)成本。

最重要的是，霸王茶姬如何讓愛(ài)喝咖啡的歐美人愛(ài)上東方茶，就跟當(dāng)年星巴克讓愛(ài)喝茶的中國(guó)人愛(ài)上咖啡一樣，面臨同樣的困難和使命。