來(lái)源/刺猬公社

作者/弋曈

2024年，高位動(dòng)蕩的金價(jià)成為一年中經(jīng)久不衰的熱議話題，在持續(xù)波動(dòng)中，黃金珠寶品牌呈現(xiàn)出一種令人意想不到的奇妙走勢(shì)——曾經(jīng)最不賺錢的“縣城選手”逆襲成功，反而行業(yè)里的優(yōu)等生業(yè)績(jī)堪憂。

黃金生意，似乎在今年迎來(lái)了歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

11月29日，主攻下沉市場(chǎng)的金飾品牌夢(mèng)金園成功登錄港交所，一直以來(lái)，夢(mèng)金園的IPO之路走得都不太順暢，曾折戟A股、三次沖擊港股后終于迎來(lái)了圓夢(mèng)時(shí)刻。

與此同時(shí)，“金店一哥”周大福卻等來(lái)了自己的“夢(mèng)醒時(shí)分”。金價(jià)上漲本該是黃金品牌們的盛宴，結(jié)果周大福正在面臨金價(jià)上漲造成的市場(chǎng)寒冬。2025財(cái)年業(yè)績(jī)中期報(bào)告顯示，半年內(nèi)周大福閉店239家，凈利潤(rùn)近乎腰斬，疑似失去所有力氣與手段。

2022年之后金價(jià)持續(xù)飆升，助力了周大福在過(guò)去三年內(nèi)瘋狂擴(kuò)店，曾經(jīng)的增長(zhǎng)神話為何在2024失靈了？而低毛利、不被看好的夢(mèng)金園在今年異軍突起，黃金生意又會(huì)走向何種終局？

01

周大福，大擴(kuò)張與大風(fēng)險(xiǎn)

一直以來(lái)，周大福被視為黃金珠寶零售品牌的優(yōu)等生，是行業(yè)里競(jìng)相模仿的對(duì)象�！八惤鸬陰缀跛锌钍蕉颊罩艽蟾５脑O(shè)計(jì)抄�！币晃凰惔砩谈嬖V刺猬公社（ciweigongshe）。

截至今年6月底，周大福在全國(guó)擁有7000多家門店，與星巴克中國(guó)、名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量不相上下。尤其是在2022年與2023年間，周大福以每年新增1000多家門店的速度迅速擴(kuò)張，增長(zhǎng)速度令人咋舌。

家住江蘇鹽城的李萊女士深有體會(huì)：“在我們這個(gè)三線小城，周大福的店鋪密集程度令人驚訝，不到300米的地方就開(kāi)了三家店，仿佛是自己和自己在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)�！�

然而，風(fēng)光無(wú)限的擴(kuò)張背后，卻隱藏著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在低線城市，周大福的廣泛布局并未能如愿帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。相反，由于這些地區(qū)對(duì)價(jià)格更為敏感，消費(fèi)者更傾向于選擇工費(fèi)低廉、克價(jià)更低的本地市場(chǎng)金店，而非周大福這樣的高溢價(jià)品牌。盡管周大福在品牌影響力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上卻顯得力不從心。

更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)是，隨著金價(jià)的狂飆，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也愈發(fā)理性、清醒。面對(duì)不斷攀升的黃金價(jià)格，過(guò)去消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買鉆石、K金等鑲嵌類珠寶產(chǎn)品。但現(xiàn)在，許多年輕人開(kāi)始重新審視傳統(tǒng)的備婚習(xí)俗，將原本計(jì)劃用于購(gòu)買三金五金的資金轉(zhuǎn)向了更加穩(wěn)健的金條投資。這一轉(zhuǎn)變不僅導(dǎo)致黃金飾品銷量的下滑，更對(duì)周大福的珠寶鑲嵌類業(yè)務(wù)造成了沉重打擊。

鑲嵌類產(chǎn)品如鉑金、K金、鉆石等，雖然利潤(rùn)空間巨大，但因其高溢價(jià)和不保值的特性，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，銷量已滑至谷底。對(duì)于周大福而言，毛利最高的業(yè)務(wù)大幅下滑，公司的利潤(rùn)自然開(kāi)始收縮，盈利能力也有所下降。

今年年中，一則周大福深圳加工廠停工停產(chǎn)的消息，更是讓上述局面雪上加霜。被部分消費(fèi)者拋棄后，資本市場(chǎng)對(duì)周大福的信心與耐心也大打折扣。

反應(yīng)靈敏的資本市場(chǎng)已經(jīng)嗅到了頹勢(shì)，美銀、花旗、大摩等國(guó)際投資機(jī)構(gòu)紛紛選擇減持或拋售周大福的股票，導(dǎo)致公司市值在一年半時(shí)間內(nèi)縮水了800億港元之多。資本市場(chǎng)的這一反應(yīng)，無(wú)疑是對(duì)周大福當(dāng)前困境的直接反映，也是對(duì)發(fā)展前景的悲觀預(yù)期。

資本一撂，生死難料。資本爭(zhēng)相逃離之后，周大福的加盟商也感受到了前所未有的壓力，原本可以依賴品牌效應(yīng)和市場(chǎng)需求穩(wěn)定盈利，現(xiàn)在卻面臨著銷量下滑、成本上升的雙重困境。

有加盟商告訴刺猬公社：“2024年，我們個(gè)個(gè)都不堪重負(fù)，迫切想要關(guān)店�！边@句話道出了許多人的心聲，也預(yù)示著周大福的零售網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)面臨一次大規(guī)模的洗牌。

歷史總是充滿變數(shù)，金價(jià)上漲并沒(méi)有一如周大福所期望，造就屬于它的黃金時(shí)代。三年過(guò)去，紅利期已到，曾經(jīng)的光環(huán)逐漸褪色，命運(yùn)的饋贈(zèng)還需悉數(shù)奉還。

如今，消費(fèi)者的熱情逐漸冷卻，資本市場(chǎng)的信心也在動(dòng)搖，若不盡快找到應(yīng)對(duì)之策，被拋棄的命運(yùn)恐怕在劫難逃。

02

老鋪的作業(yè)不好抄

事實(shí)上，不只是周大福，老牌黃金品牌誰(shuí)也沒(méi)能躲過(guò)行業(yè)寒冬。

老鳳祥2024第三季度財(cái)報(bào)顯示，總收入同比下降15.28%，凈利潤(rùn)同比下降9.6%。六福珠寶受到的波及更深，2025財(cái)年業(yè)績(jī)中期報(bào)告顯示，集團(tuán)營(yíng)收同比減少27.2%，凈利潤(rùn)更是同比大跌53.9%，門店銳減175家。

種種跡象表明，整個(gè)黃金珠寶行業(yè)正醞釀著一場(chǎng)變革，old school都黯然神傷，他們面臨著與周大福挑一樣的困境。

世間的悲喜并不相通，這場(chǎng)行業(yè)風(fēng)暴中，有一個(gè)品牌異軍突起，逆勢(shì)而上，成為資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的新寵。老鋪黃金自今年6月28日在港交所成功IPO以來(lái)，股價(jià)上漲近180%，北京SKP門店大排長(zhǎng)龍，也在今年雙11榮登天貓珠寶榜銷冠。

老鋪黃金之所以能夠脫穎而出，并非因?yàn)樗苯犹魬?zhàn)了周大福等傳統(tǒng)巨頭的市場(chǎng)地位，而是因?yàn)樗业搅艘粋�(gè)獨(dú)特的生態(tài)位——古法黃金高端品牌。

有多高端？老鋪黃金不按克重計(jì)算，店里全部商品均為一口價(jià)。以爆品葫蘆項(xiàng)鏈為例，8g的價(jià)格為12430元，每克價(jià)格已經(jīng)超過(guò)1500元，而當(dāng)天的國(guó)際金價(jià)為617元/克，周大福的金價(jià)也只有798元/克。

天貓旗艦店截圖

由此可見(jiàn)，老鋪的目標(biāo)競(jìng)品并非周大福，而是諸如卡地亞、梵克雅寶等國(guó)際奢侈品牌，希望通過(guò)精湛的工藝、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和極高的品質(zhì)，贏得高端消費(fèi)者的青睞，從而在奢侈品黃金領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

眼看老鋪玩轉(zhuǎn)了高端市場(chǎng)，面對(duì)周大福等品牌的危機(jī)，市場(chǎng)上有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，周大福應(yīng)該堅(jiān)守高端品牌路線。

為此，周大福也做出了嘗試，啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃，包括升級(jí)門店裝修、優(yōu)化產(chǎn)品、提升品牌形象和加速數(shù)字化進(jìn)程，新概念店選址香港中環(huán)皇后大道等高端地段，試圖進(jìn)一步打造高端品牌形象。

周大福位于香港中環(huán)皇后大道的新店

然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間往往存在著難以逾越的鴻溝，做高端生意與多開(kāi)店本身就是一個(gè)悖論。奢侈品黃金的賽道狹窄且擁擠，容不下太多玩家，老鋪黃金等專注于高端市場(chǎng)的品牌靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)生態(tài)位后，留給其他品牌的空間將更為狹窄。

周大福等傳統(tǒng)品牌如果想要通過(guò)提升品質(zhì)來(lái)重塑高端形象，勢(shì)必要犧牲部分市場(chǎng)份額，減少加盟店數(shù)量，提高產(chǎn)品定價(jià)。但這樣做又可能面臨銷量下滑、利潤(rùn)減少的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于依賴規(guī)模效應(yīng)的品牌而言，無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭。

以周大福為首的老牌黃金品牌深陷業(yè)績(jī)泥潭，更深層次的原因或許在于，它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失了差異化價(jià)值。

尤其是在近兩年，平替之風(fēng)悄然興起，深圳水貝等地區(qū)的黃金飾品加工技術(shù)不斷提升，使得消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格獲得與周大福等品牌相似的產(chǎn)品。在水貝，消費(fèi)者可以找到任何一家品牌設(shè)計(jì)出的同款飾品，價(jià)格當(dāng)然更加親民。

對(duì)于金飾這種沒(méi)有直接使用價(jià)值的物品而言，保值度和性價(jià)比成為了消費(fèi)者選擇的決定性因素。因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向水貝模式的金店，尋找周大福等品牌的平替產(chǎn)品，不愿意為高昂的品牌溢價(jià)買單。

在這樣的背景下，周大福等傳統(tǒng)品牌腹背受敵，既不能盲目的高端化，又守不住原先的市場(chǎng)份額，更不能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)這種自掘墳?zāi)沟姆绞接瓚?zhàn)，要想走出當(dāng)前的困境，或許需要重新審視自己的市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略，找到一條既符合品牌特色又能滿足市場(chǎng)需求的新路徑。

03

黃金生意變奏曲

周大福們節(jié)節(jié)敗退之際，異軍突起的不只有老鋪，還有專攻下沉市場(chǎng)、一直以低毛利高銷量著稱的“縣城選手”夢(mèng)金園。夢(mèng)金園的成功上市不僅讓行業(yè)看到了新的可能，更驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)黃金需求的巨大潛力。

在高端市場(chǎng)飽和、傳統(tǒng)金店面臨轉(zhuǎn)型壓力的背景下，夢(mèng)金園選擇了一條更難走的路——深耕下沉市場(chǎng)。

長(zhǎng)久以來(lái)，下沉市場(chǎng)被視為消費(fèi)力較弱的區(qū)域，黃金珠寶等高端消費(fèi)品往往難以在此獲得廣泛認(rèn)可。然而，夢(mèng)金園的成功打破了這一固有觀念。

它憑借對(duì)下沉市場(chǎng)的深刻洞察，推出了更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的黃金產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)上貼近當(dāng)?shù)貙徝�，更在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了親民化，滿足了廣大縣城消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的需求。

夢(mèng)金園婚嫁系列產(chǎn)品

以夢(mèng)金園主推的“八寶羅盤”黃金吊墜為例，4.8克售價(jià)僅為3206元（包含工費(fèi)），每克價(jià)格在668元左右，與當(dāng)日國(guó)際金價(jià)617元僅相差50元。

事實(shí)上，下沉市場(chǎng)的黃金需求仍未被充分滿足。隨著居民收入水平的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的縣城消費(fèi)者開(kāi)始注重形象和品味，黃金飾品作為“日子好過(guò)”的標(biāo)志性符號(hào)，自然成為了他們的首選。

夢(mèng)金園的成功上市，無(wú)疑為行業(yè)證明了在下沉市場(chǎng)，黃金生意同樣大有可為。招股書顯示，夢(mèng)金園目前在中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)的黃金珠寶品牌中排名第五，市場(chǎng)份額為3.8%，2023年?duì)I收超過(guò)200億。

品牌要想在細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出，就必須具備敏銳的市場(chǎng)洞察力和靈活的商業(yè)模式，不斷根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整策略，以滿足消費(fèi)者的多元化需求，這也就是周大福盤不活下沉市場(chǎng)，但夢(mèng)金園可以的原因。

此外，在近些年的新生力量中還有一個(gè)品牌不得不提，就是被譽(yù)為“黃金界快時(shí)尚”的曼卡龍。與線下門店渠道為主的傳統(tǒng)黃金珠寶品牌不同，曼卡龍獨(dú)樹(shù)一幟地在電商領(lǐng)域大放異彩。盡管在社交媒體上存在著一些關(guān)于足金999/990的爭(zhēng)議，但這并未影響其線上生意的持續(xù)繁榮。

曼卡龍深諳年輕消費(fèi)者的心理，不再滿足于傳統(tǒng)的黃金飾品，而是追求更加個(gè)性化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)。因此，曼卡龍?jiān)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，在傳統(tǒng)黃金中加入色彩，推出了多款小克重、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的金飾品，成功在年輕消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出。

曼卡龍?jiān)?024年上半年展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收12.27億元，同比增長(zhǎng)47.92%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.3%。

命運(yùn)的饋贈(zèng)有偶然也有必然，老鋪、夢(mèng)金園、曼卡龍的成功，不僅為黃金珠寶行業(yè)注入了新的活力，也為如何在大環(huán)境中找準(zhǔn)自己的定位，逆勢(shì)而上給出了樣本——盡管是兩種截然相反的樣本。

無(wú)論如何，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)黃金市場(chǎng)將變得更為細(xì)分，黃金生意也將走向風(fēng)格化，只有獨(dú)特的市場(chǎng)洞察力和靈活的商業(yè)模式才能為品牌在細(xì)分市場(chǎng)中尋找到增長(zhǎng)點(diǎn)以及更多可能。

（文中插圖除標(biāo)注外均來(lái)自于品牌官方微博）