出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/FBIF

Kaufland與Lidl均為Schwarz Gruppe旗下零售連鎖品牌（Schwarz Gruppe為世界排名第4的零售集團(tuán)），Kaufland是一家以大賣(mài)場(chǎng)和超市為主的大型零售連鎖，提供多品類(lèi)商品，側(cè)重于一站式購(gòu)物體驗(yàn)；相比之下，Lidl則專(zhuān)注于折扣超市模式，主要提供精選商品，以低價(jià)策略為核心。

自1984年在德國(guó)南部小鎮(zhèn)內(nèi)卡蘇爾姆開(kāi)設(shè)首家門(mén)店以來(lái)，Kaufland憑借其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和戰(zhàn)略擴(kuò)張，不僅在德國(guó)本土占據(jù)了領(lǐng)先地位，更在中東歐市場(chǎng)掀起了連鎖零售風(fēng)暴。如今，Kaufland已在全球擁有超過(guò)1500家門(mén)店。2023年?duì)I收達(dá)到342億歐元，員工規(guī)模達(dá)155000人。

Kaufland的德國(guó)本土崛起之路

Kaufland的故事始于德國(guó)的內(nèi)卡蘇爾姆，這個(gè)當(dāng)時(shí)鮮為人知的小鎮(zhèn)因Dieter Schwarz（迪特爾·施瓦茨）的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)而迅速走上歷史舞臺(tái)。1984年，第一家Kaufland門(mén)店開(kāi)業(yè)，采用了美國(guó)式自助購(gòu)物模式，并融合德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)和質(zhì)量控制。首店開(kāi)設(shè)不到一年，便憑借寬敞的店面、豐富的商品種類(lèi)和高性價(jià)比成為當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)物首選。

Kaufland在初期發(fā)展中，成功抓住了德國(guó)經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇和消費(fèi)需求爆發(fā)的窗口期。Dieter Schwarz迅速布局德國(guó)市場(chǎng)，以創(chuàng)新的Handelshof大賣(mài)場(chǎng)模式為基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大規(guī)模。1980年代末，公司已在德國(guó)建立了穩(wěn)固的零售網(wǎng)絡(luò)。此時(shí)，Kaufland不僅提供日常食品，還增加了非食品品類(lèi)，形成了一站式購(gòu)物體驗(yàn)，成功吸引了大量中產(chǎn)階級(jí)顧客。

Kaufland的成功還在于其深度垂直整合的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。公司自有的肉類(lèi)加工廠和區(qū)域配送中心確保了食品質(zhì)量，同時(shí)大大降低了成本。這種供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為了Kaufland擴(kuò)張的關(guān)鍵武器，使其在德國(guó)零售市場(chǎng)中脫穎而出。

東歐突破：迅猛擴(kuò)張背后的市場(chǎng)洞察

Kaufland在德國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，迅速將目光投向東歐新興市場(chǎng)。1998年，公司選擇捷克共和國(guó)作為其國(guó)際化擴(kuò)張的第一站。在20世紀(jì)末東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的浪潮中，Kaufland看到了當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的巨大潛力。捷克之后，Kaufland接連進(jìn)入斯洛伐克（2000年）、波蘭（2001年）、克羅地亞（2001年）以及羅馬尼亞（2005年），并在摩爾多瓦設(shè)立了最新的分店（2018年）。

Kaufland的國(guó)際化擴(kuò)張并非一成不變，而是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求靈活調(diào)整策略。例如，在羅馬尼亞，公司引入了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜愛(ài)的傳統(tǒng)食品，并與本地供應(yīng)商建立緊密合作關(guān)系，打造區(qū)域化商品特色。這種本地化策略不僅幫助公司迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，也增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)適應(yīng)性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在波蘭市場(chǎng)，Kaufland尤其重視消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，開(kāi)設(shè)了多個(gè)旗艦大賣(mài)場(chǎng)，提供了從新鮮食品到電子產(chǎn)品的全面選擇，并通過(guò)定期舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)提升品牌認(rèn)知度。波蘭市場(chǎng)成為了Kaufland在東歐擴(kuò)張的成功典范，并為其他國(guó)家的復(fù)制和推廣提供了有力的支持。

產(chǎn)品創(chuàng)新：多元化策略與自有品牌崛起

“K-take it veggie”素食品牌

Kaufland在產(chǎn)品策略上的成功，主要體現(xiàn)在對(duì)多元化和自有品牌的重視。公司推出了多個(gè)自有品牌，涵蓋從日常消費(fèi)品到有機(jī)食品等多個(gè)品類(lèi)。

其中，最具代表性的是“K-take it veggie”素食品牌，以及主打環(huán)保和高質(zhì)量的“K-Wertsch?tze”動(dòng)物福利品牌。這些品牌不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保產(chǎn)品的需求，還提升了公司的市場(chǎng)差異化優(yōu)勢(shì)。

此外，公司在多個(gè)國(guó)家推出了本地化品牌，以滿足不同地區(qū)的文化和口味需求。

例如，在波蘭和羅馬尼亞市場(chǎng)，Kaufland特別引入了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜愛(ài)的傳統(tǒng)食品和飲料。這種多元化產(chǎn)品策略不僅提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，還幫助公司提高了利潤(rùn)率。自有品牌的引入，使Kaufland能夠以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供高質(zhì)量商品，同時(shí)加強(qiáng)了與消費(fèi)者的品牌粘性。

值得一提的是，Kaufland從2018年起開(kāi)始引入Demeter認(rèn)證的有機(jī)和生物動(dòng)力產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了品牌在有機(jī)食品市場(chǎng)的地位。如今，Kaufland的有機(jī)產(chǎn)品種類(lèi)已達(dá)到3300種，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健康食品的主要選擇之一。

可持續(xù)發(fā)展：綠色承諾與社區(qū)責(zé)任

作為Schwarz Gruppe的一部分，Kaufland對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾體現(xiàn)在其全面的ESG策略中。公司積極采取措施減少碳足跡，如在新建門(mén)店安裝光伏板，使用綠色電力，并在冷鏈運(yùn)輸中采用最新的節(jié)能技術(shù)。Kaufland與DHL合作，啟動(dòng)了2030年減碳計(jì)劃，目標(biāo)是每年減少12,000噸二氧化碳排放。

在供應(yīng)鏈方面，Kaufland優(yōu)先選擇可持續(xù)發(fā)展的供應(yīng)商，并積極支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)。例如，公司在捷克和斯洛伐克的門(mén)店引入了“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)”，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本地新鮮食材，縮短了食品的運(yùn)輸距離，減少了碳排放。這種與本地供應(yīng)鏈緊密結(jié)合的策略，不僅提升了公司的品牌聲譽(yù)，還加強(qiáng)了與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系。

布局電商：成為德國(guó)第三大電商平臺(tái)

電商網(wǎng)站

面對(duì)零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，Kaufland通過(guò)收購(gòu)德國(guó)電商平臺(tái)real.de，快速構(gòu)建了自己的線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并于2018年正式上線Kaufland.de平臺(tái)。如今，Kaufland.de已成為德國(guó)本土訪問(wèn)量第三大的電商平臺(tái)，僅次于亞馬遜和eBay，月均訪問(wèn)量超過(guò)4400萬(wàn)次。

依托強(qiáng)大的線下網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度，Kaufland實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度融合。它充分利用遍布德國(guó)及歐洲其他國(guó)家的1400多家實(shí)體門(mén)店，作為倉(cāng)儲(chǔ)和物流中心，提高了配送效率，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)提供多元化商品，從3C電子產(chǎn)品到家居用品，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。

Kaufland電商平臺(tái)的成功還得益于其積極的海外擴(kuò)展策略。目前，Kaufland.de不僅在德國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，還在捷克和斯洛伐克成功上線，計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)展至波蘭和奧地利。憑借靈活的賣(mài)家政策和廣泛的用戶基礎(chǔ)，Kaufland已成為歐洲市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的電商平臺(tái)之一，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

總結(jié)

Kaufland在過(guò)去幾十年的發(fā)展中，憑借靈活的經(jīng)營(yíng)模式和穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴(kuò)張步伐，從德國(guó)本土崛起為歐洲知名的大賣(mài)場(chǎng)品牌。在Schwarz集團(tuán)的支持下，公司通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重視本地化需求，并持續(xù)提升供應(yīng)鏈效率，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

相關(guān)文章：

[1] Kaufland - Wikipedia

[2] 19 Facts About Kaufland - Facts.net（2024年12月3日，F(xiàn)acts.net）

[3] Kaufland opens in Bucharest the 1500th store in its European network - ACROSS（2022年11月24日，Across）

[4] 德國(guó)Kaufland電商平臺(tái)介紹 - 知乎（2024年6月18日，知乎）

[5] Kaufland - 德國(guó)電商平臺(tái)，月訪問(wèn)量達(dá)4400萬(wàn)次（2024年7月16日，微博）

[6] 德國(guó)kaufland規(guī)模、歷史、發(fā)布大百科-ESG跨境（2021年4月28日，Services Group）