來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/李佳蔓

亮眼開(kāi)盤，低走十年，探路者2024年上半年“成績(jī)單”卻突然“亮眼”曝光。戶外+芯片雙輪驅(qū)動(dòng)，雙主業(yè)戰(zhàn)略大獲全勝？

那么，戶外市場(chǎng)怎么回暖？探路者自身又如何努力？

01

錯(cuò)失風(fēng)口

1999年，盛發(fā)強(qiáng)和王靜夫婦在北京香山的簡(jiǎn)陋小作坊中，開(kāi)啟“探路者”歷程……

2004年，隨著行業(yè)東風(fēng)吹拂，探路者遷往昌平宏福創(chuàng)業(yè)園，從此開(kāi)啟了它的快速發(fā)展模式。

2009年，它更是榮耀加冕，成為中國(guó)南北極考察隊(duì)的獨(dú)家專用產(chǎn)品，這一殊榮是對(duì)品牌力的最好證明。

2014年，探路者年?duì)I收近20億元，成績(jī)斐然。但探路者在追求多元化的道路上，不慎迷失了方向。旅行業(yè)務(wù)、體育業(yè)務(wù)……這些看似光鮮的新領(lǐng)域，卻并未如預(yù)期般帶來(lái)豐厚的回報(bào)。相反，它們成了拖累主業(yè)發(fā)展的累贅。

轉(zhuǎn)型之痛，錯(cuò)失風(fēng)口。

2018年，探路者終于意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，開(kāi)始收縮非戶外品業(yè)務(wù)，試圖回歸初心。但遺憾的是，這次轉(zhuǎn)型來(lái)得稍顯遲緩。2020年，中國(guó)戶外市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而探路者卻未能及時(shí)抓住這個(gè)千載難逢的機(jī)遇。它的年?duì)I收跌至9億元，與曾經(jīng)的輝煌形成鮮明對(duì)比。

故事并未就此結(jié)束。

2024年上半年，探路者“忽然”交出了一份令人眼前一亮的成績(jī)單：營(yíng)業(yè)收入7.08億元，同比增長(zhǎng)27.52%；歸母凈利潤(rùn)更是高達(dá)8550.21萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近三倍。

數(shù)據(jù)背后，探路者如何雙管齊下，乘風(fēng)破浪？市場(chǎng)回暖又怎樣助其一臂之力？它究竟是如何做到的呢？要看探路者的雙主業(yè)戰(zhàn)略！

戶外業(yè)務(wù)方面，品牌力是其堅(jiān)實(shí)的后盾。

探路者深耕戶外領(lǐng)域多年，承接了諸如中國(guó)南（北）極考察隊(duì)、珠峰高程測(cè)量隊(duì)等國(guó)家級(jí)項(xiàng)目，品牌知名度和美譽(yù)度因此大幅提升。

產(chǎn)品力的增強(qiáng)也不容小覷，探路者建立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的極地仿生科技平臺(tái)，推出的戶外服裝在功能、舒適、時(shí)尚上均表現(xiàn)出色，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。

線上線下渠道共同發(fā)力，使得品牌推廣和產(chǎn)品銷售如虎添翼。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與管理優(yōu)化，則讓探路者在運(yùn)營(yíng)上更加高效。

再看芯片業(yè)務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代是探路者的殺手锏。

新推出的8ch Mini LED背光芯片、4in1Mini LED直顯芯片等，不僅擴(kuò)大了應(yīng)用范圍，還優(yōu)化了成本。觸控IC業(yè)務(wù)也取得突破，新開(kāi)發(fā)的支持16:10分辨率的觸控芯片已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

在客戶拓展與合作上，探路者與LG、京東方等巨頭建立了良好關(guān)系，市場(chǎng)份額因此提升。供應(yīng)鏈管理提升和成本控制與管理有效，則進(jìn)一步增強(qiáng)了探路者的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，市場(chǎng)回暖也是探路者業(yè)績(jī)亮眼的重要因素。

戶外行業(yè)熱度回升，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模為3150億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至5990億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.72%。全球范圍內(nèi)，2024年戶外產(chǎn)業(yè)營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到2265億美元。

這樣的市場(chǎng)大環(huán)境，為探路者戶外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供了廣闊的空間，而芯片行業(yè)需求的恢復(fù)性增長(zhǎng)，也為探路者的芯片業(yè)務(wù)帶來(lái)了機(jī)遇。

02

誰(shuí)能笑到最后？

只是探路者“剛站穩(wěn)”，他的拳頭產(chǎn)品“沖鋒衣”又將面對(duì)“洋貨”的再次沖擊。

這些年，“樸實(shí)無(wú)華”的沖鋒衣，原本作為戶外運(yùn)動(dòng)的專屬裝備，憑借其防水、防風(fēng)、透濕和保暖等特性，在戶外愛(ài)好者中享有盛譽(yù)。

而隨著戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的普及與秋冬穿搭的多元化，沖鋒衣逐漸走出戶外圈，成為時(shí)尚與實(shí)用的代名詞。

在社交平臺(tái)上，沖鋒衣甚至被賦予了“打工人最好的醫(yī)美”的美譽(yù)，這足以說(shuō)明其在消費(fèi)者心中的地位。

“三合一”沖鋒衣的暢銷，更是將這一市場(chǎng)推向了新的高度。

時(shí)間跨入2024年，“沖鋒衣”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局大洗牌！

沖鋒衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出明顯的金字塔結(jié)構(gòu)。

頂端是國(guó)際大牌，如始祖鳥(niǎo)、猛犸象等，牢牢占據(jù)著高端市場(chǎng)。緊隨其后的是北面、哥倫比亞等老牌戶外品牌，它們同樣擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱。安踏、李寧、特步、駱駝、伯希和、探路者等品牌紛紛加碼沖鋒衣市場(chǎng)，特別是駱駝和伯希和，它們?cè)凇半p十一”等電商大促中的表現(xiàn)尤為搶眼，多次蟬聯(lián)銷量榜首，展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)大實(shí)力。

只是，在沖鋒衣市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不斷有新入局者加入。

羽絨服龍頭波司登推出的“一衣三穿沖鋒衣鵝絨服”銷售額突破6億元；休閑服裝品牌美邦服飾也推出了沖鋒衣系列新品，宣稱要做“大牌平替”，試圖通過(guò)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。此外，主打防曬的蕉下和主打內(nèi)衣居家的蕉內(nèi)等品牌也紛紛試水沖鋒衣市場(chǎng)，希望在這片藍(lán)海中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

品牌溢價(jià)的背后是價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)“爭(zhēng)斗”。

國(guó)際大牌如始祖鳥(niǎo)，其沖鋒衣價(jià)格高達(dá)數(shù)千元甚至上萬(wàn)元，這既是品牌溢價(jià)的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)的保證。而國(guó)產(chǎn)品牌則更加注重性價(jià)比，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、降低成本等方式，為消費(fèi)者提供價(jià)格更為親民的沖鋒衣產(chǎn)品。

價(jià)格并非決定市場(chǎng)勝負(fù)的唯一因素，消費(fèi)者也注重產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)。沖鋒衣品牌需不斷增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

例如，李寧推出的“萬(wàn)龍甲 BREATH”系列沖鋒衣，就結(jié)合了戶外科技與時(shí)尚元素，受到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。特步則通過(guò)豐富羽翼沖鋒衣家族矩陣，從戶外場(chǎng)景、舒適度等角度出發(fā)，布局各類沖鋒衣產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求。

而“單純”看“價(jià)格之戰(zhàn)”，也呈現(xiàn)“群雄逐鹿”。反觀探路者沖鋒衣價(jià)格策略走的是“高端親民兩不誤”，弊端又幾何？

探路者高端產(chǎn)品線，Gore-Tex面料加持，專業(yè)戶外功能設(shè)計(jì)，價(jià)格直逼數(shù)千元，甚至更高。4800元的專業(yè)級(jí)別沖鋒衣，針對(duì)的是專業(yè)戶外愛(ài)好者、高端消費(fèi)人群，以及對(duì)品牌有極高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。

但高端系列沖鋒衣，卻難逃消費(fèi)者認(rèn)知與國(guó)際高端品牌的差距。價(jià)格接近始祖鳥(niǎo)等傳統(tǒng)高端品牌，消費(fèi)者卻質(zhì)疑其定價(jià)合理性，品牌高端感與價(jià)格不匹配，高端市場(chǎng)難立足。

當(dāng)然，探路者也沒(méi)忘大眾消費(fèi)者。中低端產(chǎn)品線，價(jià)格親民，幾百元到一兩千元不等。日常通勤、輕度戶外，都能找到合適的選擇。

但，中低端市場(chǎng)，探路者品牌定位高于低價(jià)品牌，成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜，價(jià)格下壓受限。小品牌、新品牌以低價(jià)搶占市場(chǎng)，探路者若跟風(fēng)，恐面臨虧損或產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

探路者促銷策略也是靈活多變。季節(jié)性折扣、清庫(kù)存促銷、會(huì)員與老顧客優(yōu)惠，層出不窮。雙十一、雙十二，國(guó)慶、春節(jié)，都是打折的好時(shí)機(jī)。

清庫(kù)存促銷雖然可能影響品牌形象，但能快速回籠資金，為新品騰出空間。會(huì)員與老顧客優(yōu)惠，則增強(qiáng)了消費(fèi)者粘性，促進(jìn)了重復(fù)購(gòu)買。

但價(jià)格波動(dòng)，更是潛在風(fēng)險(xiǎn)。促銷依賴，品牌價(jià)值被稀釋；渠道商受波及，庫(kù)存管理難，利潤(rùn)空間縮。新品牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，探路者難以快速適應(yīng)；不同市場(chǎng)區(qū)域，價(jià)格策略缺乏靈活性，或失市場(chǎng)份額，或無(wú)法吸引高凈值消費(fèi)者。

探路者會(huì)如何繼續(xù)平衡價(jià)格與價(jià)值呢？留給市場(chǎng)無(wú)限遐想。

03

面料科技成勝負(fù)手？

“價(jià)格與價(jià)值”解法是，時(shí)間轉(zhuǎn)到2024年下半場(chǎng)，沖鋒衣賽道變擁擠，面料要求高，價(jià)格帶隨之變化，“高端市場(chǎng)成“新”藍(lán)海”。

根據(jù)淘寶天貓發(fā)布的《2024 秋冬運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)秋冬白皮書(shū)》，沖鋒衣品類呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格帶增速變化。尤其是高端價(jià)格帶，正逐漸趨向藍(lán)海市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，沖鋒衣品類的核心成交以400-600元的中高區(qū)間為主，但近兩年高價(jià)位段區(qū)間領(lǐng)跑其他價(jià)格帶。

隨著用戶消費(fèi)升級(jí)，高性能、高顏值的沖鋒衣受到更多關(guān)注，1000-1500元及以上高價(jià)格帶沖鋒衣的成交人數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。

這一趨勢(shì)表明，消費(fèi)者對(duì)于沖鋒衣的品質(zhì)和性能要求越來(lái)越高，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更高價(jià)格。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、361度等紛紛推出自研面料，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。安踏與東華大學(xué)合作推出的“安踏膜”，361度發(fā)布的“屏科技”，都是品牌自主研發(fā)高性能防水透濕材料的成果。

2024沖鋒衣面料大戰(zhàn)，探路者如何殺出重圍？看這里！

高端合作面料，是探路者的第一張王牌。HIMEX 33 PRO，采用GORE-TEX PRO 100D面料，防水性能提升75%，防風(fēng)性能更是增加5倍，耐磨防刮，無(wú)所不能。這樣的面料，讓探路者在防水、防風(fēng)、保暖方面，直接拉滿。

但探路者并未止步于此。自主研發(fā)的科技面料，是其第二張王牌。極地仿生科技平臺(tái)，13大項(xiàng)面料科技，TIEF-GUARD套軟殼沖鋒衣，仿生荷葉自清潔原理，防水防污，輕輕一擦即凈。極光沖鋒衣三合一，TiEF防水透濕創(chuàng)新環(huán)保面料，功能環(huán)保兩不誤。

功能性能提升，探路者同樣不遺余力。HIMEX 33 PRO，珠峰環(huán)境下也能保持干爽溫暖。高科技面料產(chǎn)品，減輕重量，增加柔軟度，穿著更加舒適自如。版型設(shè)計(jì)，結(jié)合人體工學(xué)，攀登習(xí)慣，立體剪裁，貼合人體，腋下連片剪裁，增加余量，斜角透氣拉鏈，下擺增大擺差，包裹性更好。

這一切的背后，是探路者對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入。2024年前三季度，研發(fā)投入增長(zhǎng)16.56%，研發(fā)強(qiáng)度4.54%，戶外上市公司中名列前茅�？萍汲晒D(zhuǎn)化，更是迅速。HIMEX系列中國(guó)梯沖鋒衣，極光沖鋒衣，都是其研發(fā)實(shí)力的最好證明。

探路者為何能在面料競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？答案，就在其高端合作面料、自主研發(fā)科技面料、功能性能提升，以及持續(xù)投入研發(fā)與創(chuàng)新的每一步中。

結(jié)語(yǔ)

總之，2024年，沖鋒衣市場(chǎng)百億爭(zhēng)奪大戰(zhàn)一觸即發(fā)。國(guó)際大牌、國(guó)產(chǎn)品牌、新入局者、老牌強(qiáng)者，各方勢(shì)力摩拳擦掌，誰(shuí)將在這場(chǎng)大戰(zhàn)中脫穎而出？

國(guó)際大牌，憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和技術(shù)研發(fā)實(shí)力，穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。

國(guó)產(chǎn)品牌，則以性價(jià)比和本土優(yōu)勢(shì)為武器，發(fā)起猛烈攻勢(shì)。駱駝沖鋒衣，年平均售價(jià)500元上下，性價(jià)比出眾，市場(chǎng)覆蓋廣泛。探路者更是針對(duì)國(guó)人攀登習(xí)慣進(jìn)行人體工學(xué)設(shè)計(jì)，本土優(yōu)勢(shì)盡顯。

新入局者，不受傳統(tǒng)束縛，以全新視角開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，給市場(chǎng)帶來(lái)新活力。但品牌知名度低、供應(yīng)鏈和渠道體系不完善，成為他們發(fā)展的絆腳石。

老牌強(qiáng)者，如駱駝等，憑借深厚的品牌底蘊(yùn)和成熟的技術(shù)，穩(wěn)坐市場(chǎng)一隅。品牌老化、創(chuàng)新動(dòng)力不足等問(wèn)題，也讓他們面臨轉(zhuǎn)型的困境。

在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，各方勢(shì)力各有優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)，誰(shuí)能勝出？答案似乎并不明朗。

國(guó)際大牌需加快本土化進(jìn)程，降低價(jià)格門檻；國(guó)產(chǎn)品牌需加大研發(fā)投入，提升品牌高端化；新入局者需完善供應(yīng)鏈和渠道體系，提升品牌知名度；老牌強(qiáng)者則需注入新鮮血液，煥發(fā)品牌活力。

2024沖鋒衣市場(chǎng)百億爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，誰(shuí)將笑傲江湖？讓我們拭目以待。