出品/新消費(fèi)101 

作者/賈賀輝

伴隨著出生率下降，一個(gè)叫作“寵物丁克”的群體出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。

他們將寵物當(dāng)做孩子養(yǎng)育，為“毛孩子們”悉心挑選原料健康、營(yíng)養(yǎng)均衡的貓糧狗糧，購(gòu)買(mǎi)調(diào)理腸胃、呵護(hù)關(guān)節(jié)、保護(hù)心臟的保健產(chǎn)品，還會(huì)帶它們按摩、美發(fā)、游泳、社交、旅行……所花費(fèi)的心力一點(diǎn)也不比養(yǎng)孩子少，稱(chēng)寵物經(jīng)濟(jì)為“第二母嬰產(chǎn)業(yè)”絲毫不為過(guò)。

喜歡養(yǎng)毛孩子的，絕不止“丁寵”人群。《2023年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2023年我國(guó)寵物貓狗的數(shù)量超過(guò)了1.2億只，幾乎與日本人口數(shù)量相當(dāng)。與之相對(duì)的，艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5928億元，同比增長(zhǎng)20.1%；到2028年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到11500億元。

粗略估算下，平均每個(gè)寵物主一年花在寵物身上的錢(qián)將近5000元。但他們都表示不心疼，并直言：“毛孩子們帶來(lái)的快樂(lè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我對(duì)它們的投入�！�

當(dāng)一系列應(yīng)寵物而生的新需求滾滾而來(lái)，在經(jīng)濟(jì)逆增長(zhǎng)的周期下，寵物經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＵ^站在風(fēng)口上，誰(shuí)都能起飛，來(lái)自不同領(lǐng)域的巨頭們，盯上了同一塊“蛋糕”——怎么做貓狗的生意。名創(chuàng)優(yōu)品，就是其中之一。

名創(chuàng)優(yōu)品悄然入局，其堅(jiān)守的低價(jià)策略，究竟能否攻克“撫養(yǎng)毛孩子”的家長(zhǎng)們，品牌跨界做寵物用品的發(fā)展模式又能堅(jiān)持多久？

01

為什么是寵物賽道? 

一個(gè)明顯的感受是，名創(chuàng)優(yōu)品變了。

走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品，曾經(jīng)以性?xún)r(jià)比取勝的“日用百貨十元店”已不見(jiàn)蹤影，放眼望去，從Hello kitty、三麗鷗、迪士尼、哈利波特、寶可夢(mèng)等經(jīng)典IP玩偶，到間諜過(guò)家家、排球少年、咒術(shù)回戰(zhàn)、藍(lán)色禁區(qū)等谷圈爆款I(lǐng)P周邊，應(yīng)有盡有，名創(chuàng)優(yōu)品儼然成了頂流IP“搬運(yùn)工”。

名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)品牌升級(jí)戰(zhàn)略，原因是多元的。一是來(lái)自電商平臺(tái)的沖擊，近幾年隨著電商普及程度越來(lái)越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生了變化，尤其是以1688為代表的電商平臺(tái)，其在便利性、豐富性及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上對(duì)線下實(shí)體店造成了沖擊，致使名創(chuàng)優(yōu)品的極致性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重削弱。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入呈連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，三年累計(jì)虧損20億；2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，同比下降2.9%，第四季度收入同比下滑10%。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品及時(shí)做出了戰(zhàn)略調(diào)整，但中國(guó)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)見(jiàn)頂已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收有所增長(zhǎng)，達(dá)到76.51億元，仍是其的主要收入來(lái)源，但就增速而言，只達(dá)到了2.8%，相對(duì)比2023年名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)44.6%的增速，頹勢(shì)可見(jiàn)一斑。

其二是名創(chuàng)優(yōu)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。以往在消費(fèi)者心中，名創(chuàng)優(yōu)品更接近一個(gè)覆蓋多元品類(lèi)生活用品的渠道品牌，有性?xún)r(jià)比但缺乏高級(jí)感，缺少具有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)，很難形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)“平替”浪潮涌來(lái)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品自然極易被替代。

名創(chuàng)優(yōu)品亟需尋找新的增長(zhǎng)曲線，來(lái)抓住“消費(fèi)者的心”。為此，今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了全面品牌升級(jí)，明確了“全球IP聯(lián)名集合店”的品牌定位。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2024年Q3第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議也表示“名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)將牢牢把握未來(lái)零售行業(yè)兩大趨勢(shì)，堅(jiān)持品質(zhì)零售和興趣消費(fèi)，未來(lái)一定是以產(chǎn)品和消費(fèi)的體驗(yàn)為基礎(chǔ)，以品質(zhì)零售為根本，以興趣消費(fèi)為核心，線上服務(wù)線下的消費(fèi)模式�！�

如果說(shuō)IP是其未來(lái)發(fā)展的重要抓手，那么踏足寵物賽道，則是其在“興趣消費(fèi)”領(lǐng)域的又一次嘗試。

寵物經(jīng)濟(jì)與IP聯(lián)名集合店的背后，有一個(gè)共同核心關(guān)鍵詞——“情緒價(jià)值”。

寵物經(jīng)濟(jì)的爆火，本質(zhì)上是“萌寵布洛芬”的效用。對(duì)于年輕人而言，建立一段良性的親密關(guān)系需要付出高昂的成本，相比之下，養(yǎng)“毛孩子”所需的精力更低，卻能夠獲得更即時(shí)、更確定的情緒價(jià)值和陪伴感。

年輕人在照顧寵物的過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)了“重新自我養(yǎng)育”，獲得了更高維度的價(jià)值共鳴。加之隨著“90后”、“95后”逐漸成為養(yǎng)寵主力軍，這一群體畫(huà)像，與名創(chuàng)優(yōu)品一直以來(lái)的目標(biāo)客戶(hù)高度重合。

在這一邏輯下，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入寵物賽道也稱(chēng)得上“水到渠成”。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品并非初次涉足寵物產(chǎn)品線。此前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)推出過(guò)以寵物日常清潔護(hù)理為核心的“熱寵”系列，包括清潔濕巾、護(hù)理香波、寵物梳等等，還曾推出了迪士尼、三麗鷗、皮克斯等多個(gè)系列IP聯(lián)名寵物服飾，不過(guò)市場(chǎng)反響并不大。

02

價(jià)格沒(méi)打下來(lái) 

名創(chuàng)優(yōu)品，攻克寵主的戰(zhàn)役正在打響。

在傳播戰(zhàn)役上，名創(chuàng)優(yōu)品將目光聚焦在寵物公益上，攜手“它基金”，開(kāi)展流浪動(dòng)物科學(xué)救助等多個(gè)項(xiàng)目。

為了造勢(shì)，線上名創(chuàng)優(yōu)品將全平臺(tái)的Logo統(tǒng)一換成了藍(lán)色，打出“名創(chuàng)公益藍(lán)”的口號(hào)；在線下，通過(guò)系列愛(ài)心活動(dòng)，刷存在感，提升好感度。如在杭州公益藍(lán)主題門(mén)店上新萌萌噠寵物周邊上新，并提出每購(gòu)買(mǎi)一件專(zhuān)區(qū)商品，名創(chuàng)優(yōu)品將捐贈(zèng)一元善款給它基金，幫助小流浪TNR/A絕育、領(lǐng)養(yǎng)和安家過(guò)冬；在廣州舉辦退役實(shí)驗(yàn)犬領(lǐng)養(yǎng)、退役導(dǎo)盲犬領(lǐng)養(yǎng)等等。

在渠道策略上，名創(chuàng)優(yōu)品在淘寶、抖音、小程序多線上平臺(tái)低調(diào)上線了寵物用品，多家線下門(mén)店同步增設(shè)寵物產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)。

以MINISO名創(chuàng)優(yōu)品寵物抖音旗艦店為例，在售產(chǎn)品主要為四大類(lèi)別，貓砂產(chǎn)品（純木薯貓砂、納基礦砂、混合貓砂）、貓零食（零食貓條、凍干伴侶、營(yíng)養(yǎng)乳醬）、貓糧（M44鮮肉全家貓糧、M42鮮肉全價(jià)貓糧等）、貓/狗日用品。

據(jù)2024年4月京東公布的貓食品搜索趨勢(shì)，在寵物產(chǎn)品品類(lèi)的搜索關(guān)鍵詞上，貓糧、貓砂、貓條是位于人氣排名前三，意味著這些高搜索頻次的產(chǎn)品可以帶來(lái)更多流量。

目前來(lái)看，寵物產(chǎn)品延續(xù)了品牌一貫堅(jiān)持的性?xún)r(jià)比路線，試圖以低價(jià)撬動(dòng)潛在人群，名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)先上線貓砂和貓零食，可能是基于前期引流的考慮。

主打粘底克星的純木薯貓砂，1.25Kg裝售價(jià)15.9元，截至12月25日，銷(xiāo)量達(dá)18.6萬(wàn)，超2萬(wàn)人回購(gòu)，位列抖音品牌貓砂好評(píng)榜第二名；另一款主打0甲醛的礦物貓砂，10斤裝售價(jià)19.9元，截至12月25日，銷(xiāo)量在13.8萬(wàn)以上，超2萬(wàn)人回購(gòu)，位列抖音品牌貓砂好評(píng)榜第四名。

整體來(lái)看，寵物用品價(jià)格較為親民，貓砂普遍在20元以下（除部分重量超過(guò)20斤的大包貓砂外）；貓糧和貓零食也不高，M42鮮肉貓糧1.5kg裝（贈(zèng)送試用裝）售價(jià)為54.9，對(duì)比誠(chéng)實(shí)一口P40高蛋白全家貓糧，1.35kg裝為99元；貓零食價(jià)格集中在19.9元/9.9元/6.9元/4.9元左右，多以試用裝為主，不排除是在等待市場(chǎng)反饋，多數(shù)產(chǎn)品暫未出大包裝。

名創(chuàng)優(yōu)品在部分線下門(mén)店增設(shè)了寵物產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)，如Miniso全球一號(hào)店，陳列了誠(chéng)實(shí)一口、麥富迪、瘋狂小狗等品牌的貓犬食品及寵物零食，hellokitty、三麗鷗、芭比系列、非遺等系列的寵物文創(chuàng)寵物用品。

從小紅書(shū)、抖音等社交媒體的反饋來(lái)看，各大測(cè)評(píng)博主對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的木薯貓砂新品褒貶不一，有測(cè)評(píng)博主表示名創(chuàng)優(yōu)品木薯貓砂單獨(dú)使用時(shí)不錯(cuò)，不沾底也無(wú)粉塵，適合打工養(yǎng)貓人，認(rèn)為可以回購(gòu)。

值得注意的是，在這個(gè)追求極致性?xún)r(jià)比的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高，成分、分量等都會(huì)影響消費(fèi)者的決策。如相比“徐翠花植物貓砂”2.5kg售價(jià)30元，“里兜木薯貓砂”2.5斤裝15.9元，名創(chuàng)優(yōu)品的木薯貓砂在性?xún)r(jià)比上稍顯遜色。價(jià)格打下來(lái)了，但不多。

更重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品木薯貓砂尚屬于“小眾產(chǎn)品”，未進(jìn)入寵物博主貓砂測(cè)評(píng)名單里，還有小紅書(shū)上用戶(hù)建議“避雷”名創(chuàng)優(yōu)品寵物零食，表示在食用后貓咪出現(xiàn)了拉肚子的情況，值得注意。從目前推出的產(chǎn)品來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品寵物用品的口碑文創(chuàng)周邊>貓砂>寵物食品。

03

品質(zhì)是答題關(guān)鍵 

如果從我國(guó)寵物行業(yè)來(lái)看，當(dāng)下正處于品牌群雄逐鹿的階段。

今年雙十一，天貓寵物賽道涌現(xiàn)出一大批銷(xiāo)量“很能打”的品牌。據(jù)天貓公布，雙11自10月21日正式開(kāi)賣(mài)，僅1小時(shí)便有15個(gè)寵物品牌成交破千萬(wàn)；開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，658個(gè)品牌成交同比翻倍，659個(gè)品牌訂單量同比翻倍。

但由于寵物行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低、寵物食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，我國(guó)寵物行業(yè)產(chǎn)生了源源不斷的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)問(wèn)題。

2021年1月，Go貓糧“暴雷”，人們對(duì)高昂的進(jìn)口寵物主糧不再完全信任；今年8月，關(guān)于貓砂甲醛超標(biāo)的討論在社媒平臺(tái)發(fā)酵，三款貓砂經(jīng)中廣測(cè)檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)含有甲醛，再一次引發(fā)了寵主們的焦慮。

名創(chuàng)優(yōu)品想要真正贏得市場(chǎng)認(rèn)同，還得回歸到產(chǎn)品本身，研發(fā)高質(zhì)量的產(chǎn)品、樹(shù)立良好的品牌形象，才能長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，甚至把產(chǎn)品做成品類(lèi)代名詞。

以貓糧為例，隨著科學(xué)養(yǎng)寵觀念的普及，寵物食品行業(yè)也像母嬰用品一樣，向精細(xì)化和功能化的方向升級(jí)迭代，在不同年齡階段的寵物有針對(duì)性的細(xì)分產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)搭配上也會(huì)側(cè)重不同。因此，品牌之間的核心較量開(kāi)始集中在產(chǎn)品參數(shù)和成分、工藝的對(duì)比上。

如新西蘭高端貓糧品牌ZIWI巔峰，以首創(chuàng)風(fēng)干糧的雙重風(fēng)干工藝和高營(yíng)養(yǎng)的食物原料，一直被市場(chǎng)譽(yù)為“貓糧界的愛(ài)馬仕”，備受追捧；在眾多國(guó)產(chǎn)貓糧中，近期出圈的誠(chéng)實(shí)一口，盡管未能表現(xiàn)出強(qiáng)大的成分創(chuàng)新、配方創(chuàng)新或是工藝創(chuàng)新，但也因?yàn)槠涓咄该鞫�、高營(yíng)養(yǎng)水平，被知名寵物博主@斜對(duì)面的老陽(yáng)評(píng)為國(guó)產(chǎn)糧中性?xún)r(jià)比OK的產(chǎn)品，收獲了不少用戶(hù)。

再看名創(chuàng)優(yōu)品推出的minisoM44貓糧，經(jīng)@斜對(duì)面的老陽(yáng)測(cè)評(píng)，對(duì)比了原料、成分后，給出了中規(guī)中矩的評(píng)價(jià)，不過(guò)對(duì)其供應(yīng)商的透明度產(chǎn)生了質(zhì)疑。

尤其是在“買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貓糧，先看廠子、再看品牌、最后看配料表”的觀念下，名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)商雖然是為誠(chéng)實(shí)一口、貓大圣等品牌提供代工的遼寧海辰，但其供應(yīng)商處于歇業(yè)狀態(tài)且沒(méi)人參保，就值得深究了。

品牌跨界做寵物用品入局并不難，難的是能不能立得住、站得久，以及是否有獨(dú)特的產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品若要在寵物賽道長(zhǎng)久走下去，還需在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的下苦功，在性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量間做平衡，畢竟信任才是最大的流量，否則就會(huì)成為一場(chǎng)“賠了夫人又折兵”的燒錢(qián)游戲。