出品/商隱社

作者/文浩然

01

一家避開“主流”的企業(yè)

最近讀了財(cái)經(jīng)作家李翔新出的《因?yàn)楠?dú)特》這本書，記錄了他對泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的四次訪談。從泡泡瑪特“一號(hào)位”的視角揭示了這家很多人看不懂的公司14年的成長歷程和關(guān)鍵思考。

2016年8月推出Molly系列盲盒之后，泡泡瑪特一夜爆火，逐漸走入大眾視野。

在此之前，它算是個(gè)渠道品牌，就是那種潮玩雜貨鋪，大概有十家門店。這時(shí)期產(chǎn)品基本都是外采來的，其中來自日本多麗夢公司的Sonny Angel就占了營收的30%。

但泡泡瑪特只是Sonny Angel中國代理商之一，三分之一的營收又都來自這款產(chǎn)品，命運(yùn)就很容易被對方拿捏，每到新的城市開店時(shí)，還要征求對方意見。

后來泡泡瑪特跟多麗夢因?yàn)榇韱栴}出現(xiàn)了分歧，王寧也嗅到了這種模式隱藏的危機(jī)，于是開始自己找IP做產(chǎn)品，從渠道品牌往產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型。

之所以一開始推出的是Molly是因?yàn)椋麄儺?dāng)時(shí)在微博征集大家最喜歡的IP，結(jié)果50%的留言都提到了這個(gè)名字。

于是他們?nèi)フ襇olly背后的藝術(shù)家王信明，當(dāng)時(shí)中國其實(shí)沒有真正意義上的潮玩行業(yè)，藝術(shù)家即便手握IP，也沒有通過這種方式變現(xiàn)的，收入比較微薄。

他們就像當(dāng)年還在餐廳里唱歌的周杰倫。

后來就是Molly的爆火，一并帶火了“盲盒”，即消費(fèi)者購買的潮玩產(chǎn)品在包裝盒上沒有明確標(biāo)注，只有打開才會(huì)知道自己抽到了什么。

Molly火了之后，泡泡瑪特又通過收購、內(nèi)部孵化、簽獨(dú)家或非獨(dú)家協(xié)議等方式推出了Pucky、Dimoo、Labubu、Skullpanda等多個(gè)IP。

在一個(gè)嶄新的賽道，摸索出了“IP+盲盒”的模式，然后在全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局。泡泡瑪特?cái)[脫了之前做潮玩雜貨鋪時(shí)連年的虧損，到2019年?duì)I收超過了16億。

去年是泡泡瑪特14年來發(fā)展最好的一年，上半年?duì)I收就超過了45億，凈利10.2億元，同比增長90%。

目前泡泡瑪特收入過億的IP就有7個(gè)，運(yùn)營了8年的Molly系列依然能帶來7.8億的營收，而這兩年爆火的Labubu所在的The Monsters系列和Skullpanda系列營收均突破了5億。

更重要的是出海方面，今年泡泡瑪特在海外相當(dāng)受歡迎，尤其是Labubu在東南亞賣爆了，達(dá)到了一貨難求的程度。

今年上半年泡泡瑪特83家海外門店貢獻(xiàn)了整體30%的收入，有預(yù)測顯示，下半年的占比會(huì)超過40%，今年第三季度海外收入同比高增440%。

國內(nèi)國外幾乎快要各占一半了，相當(dāng)于在海外重塑一個(gè)泡泡瑪特。

這在中國企業(yè)普遍出海，又面臨很多難題的當(dāng)下，尤其難得。

我之所以選擇寫泡泡瑪特，并不只是因?yàn)樗衲陿I(yè)績好，股價(jià)飆升（甚至股價(jià)有些過熱了），而是更認(rèn)可它的獨(dú)特性。

仔細(xì)研究這家企業(yè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它幾乎避開了這10多年的“主流”：

別人選賽道都是選前景廣闊、資本看好的，而泡泡瑪特一開始做的就是太多人不理解、看不懂的潮玩；

泡泡瑪特創(chuàng)立初期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮滾滾而來，彼時(shí)創(chuàng)業(yè)最火熱、最容易拿到融資的就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，線下在很多人看來是要被線上淘汰的，而泡泡瑪特卻選擇了從線下開店開始，這也造成了泡泡瑪特剛開始很難拿到投資；

在把“快”作為商業(yè)必備要素的10多年，泡泡瑪特卻保持了相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，王寧認(rèn)為泡泡瑪特是“決策快，做事慢”，投資人都嫌他們太慢。

甚至創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷也有些“反主流”：別人上大學(xué)時(shí)忙著上課，修學(xué)分，后面就是找工作，王寧卻忙著擺地?cái)偂⒆龈褡愉�，并獲得了家人支持，后來“正經(jīng)上班”的時(shí)間也只有一年多。

所以在充斥著內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，泡泡瑪特也取得一些相反的效果：

它不但沒有打價(jià)格戰(zhàn)，還推出了價(jià)格更貴的MEGA系列，很多產(chǎn)品在海外市場賣得也比中國大陸更貴；

這兩年很多企業(yè)增長乏力，泡泡瑪特業(yè)績和股價(jià)卻超預(yù)期雙雙大增；

出海成為中國企業(yè)必選項(xiàng)的當(dāng)下，出海面臨的難題也有很多，泡泡瑪特的海外營收占比卻要接近4成了。

應(yīng)該說，泡泡瑪特在當(dāng)下給我們最大的啟示是：不卷“主流”的發(fā)展路徑，也會(huì)獲得成功。

02

從研究人開始

理性來看，泡泡瑪特做對了什么？

研究零售，就離不開三個(gè)核心要素：人、貨、場。而且這三個(gè)字的次序也是不能變化的。之前流行的“新零售”大多失敗了，就是它只解決了“場”的問題，“人”和“貨”都沒變。

先來看人，泡泡瑪特官方曾給出一個(gè)數(shù)據(jù)，其用戶75%為15-35歲的女性群體，95后居多。

在很多消費(fèi)類投資者看來，25歲左右的年輕人群，尤其是年輕女性是消費(fèi)類目應(yīng)該格外關(guān)注的群體。

因?yàn)樾∮谶@個(gè)年齡的可能消費(fèi)能力還不足，但他們會(huì)抬頭仰望比他們大的哥哥姐姐在買什么、種草什么。而大于這個(gè)年齡可能想保持青春、更有活力，就會(huì)回過頭去看看比他們小的在消費(fèi)什么。

這幾年研究年輕人的文章相當(dāng)多，都會(huì)提到95后、00后是追求個(gè)性和悅己的一代，也更需要能提供情緒價(jià)值的“精神”類產(chǎn)品。

為什么現(xiàn)在年輕人需要更多情緒價(jià)值？

這里我分享一個(gè)角度。

人類學(xué)教授項(xiàng)飆曾提到過“附近的消失”，是說人們越來越通過抽象的概念和原則來理解世界和生活,卻忽視了周邊具體的社會(huì)關(guān)系。在我看來，當(dāng)代人需要更多情緒價(jià)值很大原因就在于“附近的消失”。

比如，以前人們?nèi)ψ颖容^小，比如在廠子里上班，周圍都是熟悉的人，你文章寫得好、籃球打得好，大家都敬佩你，給你鼓掌。后來有了電視，大家就去看NBA了，不看你打球了，你的那點(diǎn)籃球技巧不值一提。

互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)全球化一來，更是人人都在全網(wǎng)、全世界激烈競爭。甚至大洋彼岸素不相識(shí)的美國藍(lán)領(lǐng)工人都覺得勤奮刻苦、996的你搶走了他們的制造業(yè)，使他們失去了工作。

以前你在一個(gè)領(lǐng)域有點(diǎn)小本事就能在固定的圈子里獲得不少贊譽(yù)，現(xiàn)在大家見多識(shí)廣，地球另一端人的才華都能見識(shí)到，你永遠(yuǎn)都在跟頂級(jí)的人較勁，卻幾乎追不上。

哲學(xué)家陳嘉映說，這是一種一個(gè)人直接面對漫無邊際的整個(gè)世界時(shí)的無力感、失敗感和無足輕重感。

90、00后更是“附近”加速消失的一代，這種感覺會(huì)更重。因?yàn)樗麄兂砷L于“人機(jī)合一”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

PC互聯(lián)網(wǎng)可以看作是貓，宅在家里，你出門了就不能跟它玩了，出去也得裝在貓包里背著，可以“人機(jī)分離”。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是狗，出門也能牽著遛，不斷跟它互動(dòng)，“人機(jī)合一”，周圍發(fā)生了什么，你也沒看見。

再加上這幾年全球經(jīng)濟(jì)處于下行周期，年輕人比較壓抑，太需要情緒價(jià)值高、好玩的娛樂型產(chǎn)品。

像淘寶前幾天公布的2024年度十大商品，就有不少是被外界戲稱為“發(fā)癲”的產(chǎn)品。比如丑萌的無邊抱枕、丑魚拖鞋、“不要臉”防曬服、谷子，還有玩諧音梗的“蕉綠綠植”。

事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)下行周期更適合玩具和娛樂行業(yè)的發(fā)展。迪士尼就誕生于美國深陷金融危機(jī)的上世紀(jì)20年代末，抓住了美國人在沮喪時(shí)強(qiáng)烈需要快樂的大好時(shí)機(jī)崛起。而在2008年金融危機(jī)前后，迪士尼更是大舉收購皮克斯動(dòng)畫、漫威工作室和盧卡斯電影公司，擴(kuò)充IP資源庫。

樂高在2008年、2009年金融危機(jī)期間業(yè)績增幅也達(dá)到了12%、15%。今年上半年?duì)I收也增長了13%。

與人的情緒強(qiáng)綁定的產(chǎn)品本身是很能抗周期的。

03

護(hù)城河是什么

再來看“貨”。

2016年之前泡泡瑪特還在做潮玩雜貨店，店里有家居產(chǎn)品、服裝、化妝品、玩具等，跟其他雜貨店并沒有太大差別。但店里高8厘米左右的Sonny Angel卻能占到營收的三分之一，這是個(gè)大爆品了。

即便當(dāng)時(shí)并沒有所謂的“潮玩行業(yè)”，但這個(gè)切實(shí)存在的需求引起了王寧的注意。

再加上泡泡瑪特與Sonny Angel所屬公司有代理上的分歧，而且泡泡瑪特已經(jīng)連續(xù)虧損三年了，讓王寧和團(tuán)隊(duì)“孤注一擲”地All in潮玩，而且是要做自己掌控IP的潮玩。

這其實(shí)無意中開創(chuàng)了一個(gè)新品類。

當(dāng)時(shí)市場上比較相似的公司都有哪些呢？

像Sonny Angel所屬公司日本的多麗夢，它自己的定位是家居雜貨品牌，Sonny Angel是作為家居擺件來賣的。

迪士尼也做玩偶，但它主營業(yè)務(wù)是電影和樂園，通過電影孵化IP。

擁有芭比娃娃的美國公司美泰定位是兒童玩具品牌，特別是小女孩喜歡的洋娃娃；擁有變形金剛的美國公司孩之寶，也做《變形金剛》大電影、動(dòng)畫、漫畫。而且他們的玩具是真正可以拿來玩的。

還有日本的三麗鷗，定位是生活方式品牌，以做二次元?jiǎng)勇蘒P為主，旗下最具代表性的IP就是被稱為“東亞女孩的芭比娃娃”的Hello Kitty。

泡泡瑪特的潮玩更多是拿來觀賞、收藏，并不能像變形金剛和芭比娃娃那樣的擺弄著玩。

樂高也可以拿來玩，但樂高是積木，沒有真正意義上的IP。

泡泡瑪特與這些已有的企業(yè)都不同，所以最初幾乎沒有投資人愿意投，因?yàn)椴焕斫�，還有人覺得它是把兒童玩具賣給成人。

它其實(shí)可以看作是一種微縮、便宜且易得的藝術(shù)品玩具。

今天我們?nèi)ス湔�，逛完了意猶未盡，又拿不走，是不是就會(huì)隨手買個(gè)藝術(shù)品小模型？所以這些年藝術(shù)品文創(chuàng)也特別火。

泡泡瑪特簽約了王信明、龍家升、熊喵等潮流藝術(shù)家，把他們的作品拿去建模，然后用鋼做成磨具，后面就是注塑、打磨、上色等等，經(jīng)過一系列工序做成產(chǎn)品，通過自己掌控的各大渠道使其出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

它其實(shí)遵循了一個(gè)簡單的商業(yè)邏輯：把高級(jí)、昂貴的產(chǎn)品和技術(shù)進(jìn)行改造，使之廉價(jià)且易得，從而能在大眾中更廣泛傳播。

王寧做了一個(gè)類比：

那些藝術(shù)家就好比幾百年前全世界最好的鋼琴家、小提琴家，他們的商業(yè)模式是在最貴的劇院賣最貴的門票給幾十個(gè)人聽。唱片公司的模式是把歌手的音樂錄下來，賣到全世界，把音樂大眾化。

接下來，泡泡瑪特用了“盲盒”這一方式將新人群對潮玩這個(gè)新品類的需求一下子引爆。

盲盒早在泡泡瑪特推廣之前就在日本流行了，不是新事物。它激發(fā)了人性深處的收藏癖，開盲盒那一刻，有著非常大的不確定性，刺激、期待與興奮在這一刻交織。

曾有社會(huì)學(xué)家將人的追求概括為三種：舒適、牛X和刺激。

舒適就是滿足最基本的生理需求，沒有饑寒交迫，今天已經(jīng)不成問題。滿足之后人就會(huì)感到空虛無聊，就追求后兩者，牛X就是追求更廣泛的被承認(rèn)，炫耀自己；刺激就是興奮感。

消費(fèi)本身就能帶來刺激，開盲盒使這種感覺加倍。而且潮玩具有非常強(qiáng)的可曬性，你如果抽到盲盒里的隱藏款，就是幸運(yùn)的，可以跟人炫耀，發(fā)在各大社交平臺(tái)。

這使得泡泡瑪特具備了合法成癮性，而這種類型的產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)就是用戶留存比較高，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子煙。

除了開創(chuàng)了新品類、提前進(jìn)行IP布局、產(chǎn)品具備合法成癮性之外，泡泡瑪特還有個(gè)護(hù)城河，那就是這個(gè)市場相比其他市場足夠小。

市場足夠小為什么是護(hù)城河？

泡泡瑪特創(chuàng)立早期，潮玩不算是個(gè)行業(yè)，大家都覺得這個(gè)市場小，比起炙手可熱的“可聯(lián)網(wǎng)+”根本不值得一提，而且還是被電商不斷擠壓的線下，所以泡泡瑪特一度很難拿到投資。

但這也避免了大量競爭對手的涌入，王寧在回憶這段歷程時(shí)提到：

當(dāng)然我覺得也很幸運(yùn)，因?yàn)榇蠹铱床欢匀灰膊粫?huì)去投我們的競爭對手。

這些年潮玩市場迅速發(fā)展，但相比其他賽道仍然不大，國內(nèi)很長時(shí)間里大概率也只能容納這一家千億市值的企業(yè)。

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授布魯斯·格林沃爾德在《競爭優(yōu)勢：透視企業(yè)護(hù)城河》中認(rèn)為，雖然我們分析競爭戰(zhàn)略時(shí)常用波特的“五力模型”（供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅以及公司間的競爭），但真正決定企業(yè)生死的是進(jìn)入壁壘，如果行業(yè)沒有進(jìn)入壁壘，那大量競爭對手瞬間就把市場瓜分了。

進(jìn)入壁壘高低主要看三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

行業(yè)中是否有市場份額穩(wěn)定、長期占支配地位的企業(yè)？如果有，說明行業(yè)在位者有能力建立和維持競爭優(yōu)勢，新進(jìn)入者難以進(jìn)入。

行業(yè)中企業(yè)進(jìn)入和退出的情況是否頻繁？如果不頻繁，說明行業(yè)有一定門檻，新企業(yè)難以輕易進(jìn)入。

支配地位的企業(yè)是否持續(xù)保持高利潤？如果有，說明競爭優(yōu)勢已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了實(shí)際的收益，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。

小區(qū)域、小市場的“局部霸主”最容易獲得高進(jìn)入壁壘。比如人口幾萬的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，只能支撐一家大型商店，如果再來一家，那么兩家商店都沒有足夠的客流來支持自身的盈利，新來的就沒有能力擠走原有的，所以就幾乎不會(huì)有新來的，這里的大型商店就能不斷鎖定客戶，獲得高進(jìn)入壁壘。

一些采取“農(nóng)村包圍城市”的品牌，包括沃爾瑪，其實(shí)就是不斷從小市場開掘，他們的競爭優(yōu)勢并不是全國性的，而是由一塊塊區(qū)域優(yōu)勢組合起來的。

競爭優(yōu)勢和高進(jìn)入壁壘從本質(zhì)上來說是局部的和特定的，而不是普遍的和分散的。

04

開店是細(xì)節(jié)積累

“場”指的是消費(fèi)場景和銷售渠道。

2012年中國曾有一場王健林與馬云的億元“賭局”。

王健林稱，“到2022年，如果電商在中國零售市場份額占到50%，我給馬云一個(gè)億。如果沒到，他還我一個(gè)億”。

盡管幾年后王健林稱這場賭局只是個(gè)笑話，并著手布局萬達(dá)電商，后萬達(dá)電商曇花一現(xiàn)，王健林與電商從此絕緣。

時(shí)至今日，線上銷售仍只占到社會(huì)零售額的30%左右，線上與線下融合得也更深了。

但在2012年前后，正是互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)之時(shí)，很多人都覺得線下沒希望了，不懂互聯(lián)網(wǎng)和電商就意味著不懂未來。

但廣告學(xué)專業(yè)出身的王寧卻對線下有種執(zhí)念，他認(rèn)為做品牌不是在賣貨，而是在賣文化，而這就要有真正的體驗(yàn)感。

而且他認(rèn)為線上的門店包裝太容易被模仿了，可以找個(gè)同樣的設(shè)計(jì)師做出同樣的門店風(fēng)格，不利于新品牌的打造。

相比之下，線下直營門店通過視覺、觸覺、聽覺和服務(wù)能更好地傳遞品牌文化，給人一種“包裹感”。

開線下門店其實(shí)是無數(shù)次迭代和無數(shù)細(xì)節(jié)積累的過程。比如在什么地方開店，每天誰來開門、誰去關(guān)門，誰來收錢、錢放在哪兒，貨怎么擺、怎么配貨，店里怎么服務(wù)。這些財(cái)務(wù)的流程、貨的流程、服務(wù)的流程，標(biāo)準(zhǔn)怎么統(tǒng)一，甚至還有衛(wèi)生怎么來打掃，誰監(jiān)督、怎么監(jiān)督。

還有，泡泡瑪特有近萬個(gè)SKU，近百個(gè)IP，門店要怎么通過動(dòng)線設(shè)計(jì)和展柜擺放來向消費(fèi)者傳遞一種節(jié)奏感，而不是讓人進(jìn)店之后不知道從什么地方逛起。怎么通過門店去傳遞“情感”這種感受上的東西，畢竟泡泡瑪特是非實(shí)用產(chǎn)品。

這些都需要強(qiáng)執(zhí)行力和不斷的摸索和調(diào)試。《因?yàn)楠?dú)特》這本書里記錄了在泡泡瑪特去年的年終復(fù)盤會(huì)上，王寧除了盯大事之外，還時(shí)不時(shí)關(guān)注到一些門店的細(xì)節(jié)問題，比如門店里燈壞了的維修流程問題——2023年泡泡瑪特線下門店超過4000起的維修案例中，燈具維修占到了1264起。

對于線下門店來說，選址至關(guān)重要，選好了營業(yè)額就高，租金就不是問題，而且還能起到品牌宣傳的作用，選不好則會(huì)導(dǎo)致店鋪關(guān)閉，帶來損失。

嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲曾在一次演講中提到，王寧有一次向他請教互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)行業(yè)相比厲害在哪。

衛(wèi)哲認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的試錯(cuò)成本非常低，比如淘寶購物按鈕是放左邊還是放右邊？藍(lán)顏色好看還是紅顏色好看？一旦出現(xiàn)這些問題，就ab測試，100萬消費(fèi)者放左邊，100萬消費(fèi)者放右邊，試試就知道了。但線下的試錯(cuò)成本就很高。

后來王寧就去解決試錯(cuò)成本低的問題，在選址前先在中意的地方放一些自動(dòng)販賣機(jī)（機(jī)器人商店）、快閃店做測試，再來決定選址，這樣開店的成功率就變高了。

這里多插一句，泡泡瑪特在IP開發(fā)過程中其實(shí)也解決了試錯(cuò)成本的問題。在北京、上海每年舉辦的潮流玩具展中，它會(huì)給一些還沒出名的IP設(shè)計(jì)師定制一些小玩偶，現(xiàn)場調(diào)研哪些賣得好、賣得快，讓消費(fèi)者用真金白銀投票，然后決定簽約哪些藝術(shù)家。

虎嗅的報(bào)道顯示，截至2024年10月底，泡泡瑪特門店總數(shù)為480個(gè)，其中港澳臺(tái)及海外門店數(shù)為106個(gè)。此外，還有2000多機(jī)器人商店。

泡泡瑪特在拓店過程中非常謹(jǐn)慎，今年上半年在內(nèi)地僅新開20家門店，在海外也從未有一年拓店超過30家的時(shí)候。

最后

雖然泡泡瑪特目前的主營業(yè)務(wù)是零售，但也在試水新業(yè)務(wù)，比如樂園、游戲和積木。外界對泡泡瑪特的評(píng)價(jià)也從“中國三麗鷗”、“中國萬代”到“中國迪士尼”。

但泡泡瑪特與這些都是不同的。

今年第一篇商業(yè)分析之所以選擇泡泡瑪特，不是因?yàn)槠錁I(yè)績和股價(jià)，而是因?yàn)樗銐颡?dú)特，正如那本書的名字。

它讓我們看到了小品類也能做到千億市值，不追風(fēng)口也能“獨(dú)美”，慢節(jié)奏也能取得快增長......

經(jīng)歷了這幾年各行各業(yè)瘋狂的內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)，“獨(dú)特性”應(yīng)該是接下來每個(gè)公司都要考慮的話題。當(dāng)然每個(gè)人也要考慮，不做批量生產(chǎn)的NPC。

多一些獨(dú)特，少一些內(nèi)卷。