出品/零售圈 

撰文/祖龍

近日，盒馬下沉縱深再打一層，將全國版圖首次擴(kuò)展至鎮(zhèn)級(jí)。吳江首家盒馬鮮生在盛澤天虹購物中心開業(yè)，這一創(chuàng)舉無疑為鎮(zhèn)級(jí)商業(yè)發(fā)展樹立了嶄新標(biāo)桿。

《零售圈》了解到，盒馬鮮生盛澤店占地面積近4000平方米，全方位滿足著周邊市民的多元需求，致力于為大家提供一站式、高品質(zhì)、高效率的購物體驗(yàn)。

2024年年末，盒馬聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所共同發(fā)布了《2024盒區(qū)房消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），基于盒馬在全國近50個(gè)城市的消費(fèi)數(shù)據(jù)，洞察不同城市間的消費(fèi)趨勢(shì)變化。報(bào)告分析稱，2024年“反向虹吸效應(yīng)”明顯。相比一線大城市，越來越多的年輕人傾向于去往新一線城市和二三線城市發(fā)展。

盒馬2024年共開出72家新店，其中三分之一位于二三線城市及縣城。在全國59個(gè)“千億縣”中，超過一半來自長三角地區(qū)。今年盒馬進(jìn)入了其中6強(qiáng)，分別為常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港，除此之外還進(jìn)入了揚(yáng)州，紹興等地。同時(shí)盒馬還在非長三角的株洲、蕪湖、中山、東營、渭南等二三線城進(jìn)行布局。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國有近400個(gè)縣級(jí)市和大約300個(gè)地級(jí)市，這就給了盒馬在下沉市場(chǎng)很大的想象空間。

有專家認(rèn)為，盒馬鮮生完全可以在下沉市場(chǎng)重新開一遍。一方面，盒馬經(jīng)過多年的發(fā)展，盒馬鮮生大店業(yè)態(tài)已經(jīng)非常成熟，包括商品結(jié)構(gòu)，門店?duì)I運(yùn)管理，線上配送管理等能力，同時(shí)，在省會(huì)城市已經(jīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的盒馬，供應(yīng)鏈能力已經(jīng)足夠支撐盒馬在當(dāng)?shù)叵鲁�，為下沉市�?chǎng)的門店拓展奠定了基礎(chǔ)。

另一方面，消費(fèi)者有很強(qiáng)的需求，傳統(tǒng)商超在省會(huì)城市經(jīng)歷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在地級(jí)市和縣級(jí)正在發(fā)生，隨著折扣超市、批發(fā)超市，省錢超市，零食量販等新業(yè)態(tài)進(jìn)一步卷入下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)商超在這個(gè)市場(chǎng)的生存空間進(jìn)一步被擠壓，但品質(zhì)消費(fèi)卻成了缺口，盒馬正好可以彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)需求，可以快速進(jìn)入，成為新的渠道供給方，滿足下沉市場(chǎng)增長的高品質(zhì)消費(fèi)需求。那些以前只有周末帶孩子省會(huì)城市的年輕群體，或許可以在家門口買到品質(zhì)的盒馬，包括一些退休的中產(chǎn)。

不僅僅是盒馬，《零售圈》發(fā)布的2023年十大關(guān)鍵詞之一就是“下沉”。

自2015年起，以拼多多為代表的電商涌入三、四、五線乃至十八線城鎮(zhèn)，進(jìn)一步打開了下沉市場(chǎng)的增長閘門。此后多個(gè)電商平臺(tái)逐漸擴(kuò)大用戶群體，將這一消費(fèi)圈層納入目標(biāo)用戶。

除電商平臺(tái)外，各大原本專注一、二線城市的零售品牌紛紛下沉，進(jìn)入縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，例如星巴克、喜茶等等。以喜茶為例，新增門店多集中于三四五線，與當(dāng)?shù)仄放仆忠槐恍前涂艘惨堰M(jìn)入包括黑龍江佳木斯、四川廣安、陜西安康，湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)等四五線城市。

近年來，以羅森、7-ELEVEn、全家Family Mart等為首的外資便利店也把目標(biāo)聚集到了下沉市場(chǎng)。2020年，羅森首次進(jìn)入安徽地級(jí)市蕪湖，隨后在這個(gè)總?cè)丝谥挥?60多萬的城市內(nèi)快速開出十余家門店。此后，羅森在安徽陸續(xù)進(jìn)入馬鞍山、銅陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地。7-ELEVEn同樣采取了“下沉”戰(zhàn)略，其門店目前已進(jìn)入唐山，臨沂、湘潭、玉溪、淮安等多個(gè)三四線城市，其中，唐山還是7-ELEVEn以開放區(qū)域加盟方式進(jìn)駐的首個(gè)三線城市。

新興的零食量販店也不例外，除了快速在業(yè)態(tài)上縱向轉(zhuǎn)型為批發(fā)超市，折扣超市之外，另一個(gè)動(dòng)作也是下沉。在這個(gè)業(yè)務(wù)模型上，下沉市場(chǎng)的房租成本，人工成本更為利好，同時(shí)很多大城市返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年也符合這類門店的加盟需求。

除了電商、茶飲連鎖、便利店、零食連鎖，倉儲(chǔ)會(huì)員店也在下沉，2024年12月26日，泉州首家山姆會(huì)員商店在晉江正式開業(yè)。值得一提的是，泉州市晉江山姆會(huì)員店成為全國第二個(gè)縣市級(jí)山姆門店，首個(gè)縣市級(jí)店曾經(jīng)在江蘇昆山開業(yè)，而張家港則將是第三個(gè)開業(yè)的縣市級(jí)門店�！读闶廴Α妨私獾�，在“2024年百強(qiáng)縣榜單”中，昆山市以5140.6億元的GDP蟬聯(lián)榜首，緊隨其后的分別是江陰市、張家港市和晉江市�？梢钥闯�，山姆在國內(nèi)布局的這三個(gè)縣級(jí)市門店，無一例外都選在了“百強(qiáng)縣”的頭部地區(qū)。

當(dāng)然，下沉不等于放下身段。

一方面，消費(fèi)者認(rèn)知逐步提高，另一方面，縣域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，促使各大品牌將目光聚焦于這一藍(lán)海市場(chǎng)，面對(duì)充滿想象力的下沉區(qū)域，零售商也不得不將“身段”放下，主動(dòng)與當(dāng)?shù)赜脩舢a(chǎn)生更多連接。

《零售圈》認(rèn)為，有一點(diǎn)仍需注意的是，一二線城市用戶群與下沉市場(chǎng)用戶群存在大量結(jié)構(gòu)性差異，用戶消費(fèi)觀、需求心理、行為模式都需要重新認(rèn)識(shí)。因此，即便下沉市場(chǎng)擁有較大發(fā)展空間及增長潛力，各大零售參與者仍然需要適時(shí)調(diào)整策略，以便更精準(zhǔn)的契合消費(fèi)需求。