出品/Tech星球

作者/林京

2月4日，古茗正式發(fā)布全球發(fā)售公告，啟動(dòng)招股程序，宣布計(jì)劃于2月12日在港交所主板掛牌上市。這也意味著，繼奈雪的茶、茶百道之后，新茶飲“第三股”即將花落古茗。

自去年底開始，新茶飲企業(yè)再度扎堆沖擊港交所，蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨開啟新一輪上市大戰(zhàn)。相同的是，這三家茶飲企業(yè)都是以下沉市場(chǎng)為主，通過加盟擴(kuò)張，門店分別達(dá)到4.5萬家、9999家和8500余家，向加盟商售賣設(shè)備和原材料占據(jù)他們九成以上營(yíng)收。

在經(jīng)過瘋狂的跑馬圈地之后，新茶飲已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。過去幾年間，他們從區(qū)域品牌向全國(guó)擴(kuò)張，除了蜜雪冰城以2元～8元的更低客單價(jià)為主之外，其余加盟擴(kuò)張的頭部新茶飲品牌，商業(yè)模式、產(chǎn)品口味、客單價(jià)都進(jìn)一步趨同，競(jìng)爭(zhēng)更加焦灼。

到資本市場(chǎng)補(bǔ)給資金“彈藥”，搶先一步占據(jù)更多市場(chǎng)份額，成為他們?cè)诟叨葍?nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下沖出突圍的關(guān)鍵一招。

01

門店擴(kuò)張放緩，新茶飲的增長(zhǎng)焦慮

當(dāng)頭部品牌幾乎都逼近萬店規(guī)模，蜜雪冰城以4.5萬家門店一騎絕塵，新茶飲是否已經(jīng)觸碰增長(zhǎng)天花板？

從招股書可以看到，2023年新茶飲品牌擴(kuò)張速度最快的一年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨新增門店分別為6136家門店、2332家和2482家，實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。

到了2024年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨新增門店分別為7186家門店、777家和648家。除了蜜雪冰城，其他茶飲品牌的門店擴(kuò)張大幅放緩。也就是說，即使去年新茶飲品牌紛紛放低加盟門檻，甚至喊出“0加盟費(fèi)”的口號(hào)，都依然沒能換來門店的大規(guī)模增長(zhǎng)。

唯一保持?jǐn)U張速度的蜜雪冰城，則在大力挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)等空白市場(chǎng)，在蜜雪冰城新增的7186家門店中，有4282家門店位于三線及以下城市。 

蜜雪冰城鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的加盟商張山告訴Tech星球，2024年上半年蜜雪冰城鼓勵(lì)達(dá)到一定等級(jí)評(píng)分的老加盟商去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，但很多老加盟商逐漸發(fā)現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店回本周期較慢，在門店運(yùn)營(yíng)、人員管理上，需要付出跟一二線城市同樣的時(shí)間、精力，且找到專業(yè)的店長(zhǎng)當(dāng)“甩手掌柜”難度系數(shù)更高。當(dāng)老加盟商意愿降低，從下半年開始，蜜雪冰城開始吸引新加盟商去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店。

下沉市場(chǎng)，也是這三家沖擊港交所IPO的新茶飲品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。綜合各家的招股書信息來看，截至2024年9月30日，蜜雪冰城57.2%門店位于三線及以下城市，滬上阿姨50.3%門店位于三線及以下城市，古茗80%門店位于二線及以下城市、38%門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)選址，不能單純看人流量密度，張山的店鋪選在市集附近，都是周圍村莊人過來趕集，最多也就只有5%進(jìn)店消費(fèi)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，奶茶受眾依舊主要面向年輕人，要觀察他們聚會(huì)時(shí)經(jīng)常會(huì)去的小鎮(zhèn)，潛力會(huì)更大。

對(duì)奶茶品牌而言，加盟商所形成的規(guī)模效應(yīng)，可以幫助它們降低上游采購(gòu)成本。品牌自然希望加盟店越多越好。

但加盟商密度增加，意味著單店收入下滑，這是眾多加盟商不愿意看到的。一位蜜雪冰城加盟商向Tech星球表示，最終選擇閉店就是因?yàn)榫嚯x門店500米之外又新增了一家門店，該門店日營(yíng)業(yè)額達(dá)到1萬元，是自己門店的兩倍。

奶茶店區(qū)域保護(hù)目前并沒有統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。古茗在招股書中提及，“根據(jù)加盟協(xié)議，我們承諾不會(huì)在未經(jīng)現(xiàn)有加盟商同意情況下，在現(xiàn)有門店的一定距離內(nèi)開設(shè)新的加盟店，該距離通常為50米”。

比起門店密度增加，2024年新茶飲這一輪擴(kuò)張方向，是尋找尚未被開發(fā)的新市場(chǎng)。除了更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)之外，一位蜜雪冰城員工向Tech星球透露，蜜雪冰城最新開店方向，還包括景區(qū)、院校、新商場(chǎng)、交通樞紐、廠區(qū)等空白市場(chǎng)。

02

在最卷的價(jià)格帶血拼

新茶飲門店規(guī)模攀至新高峰時(shí)，過去一年，加盟商門店日常運(yùn)營(yíng)幾乎進(jìn)入“地獄模式”。 

在現(xiàn)制茶飲的前五名品牌中，除了蜜雪冰城，其他奶茶店的價(jià)格區(qū)間基本都卷在10元～18元，最初他們都是蟄伏一方的區(qū)域品牌，比如成都的茶百道，上海的滬上阿姨，浙江小鎮(zhèn)走出的古茗，在近三年時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張至全國(guó)。

過去一年，他們不止是面對(duì)昔日中高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶將價(jià)格下探到15元左右的區(qū)間，還有無止盡的低價(jià)促銷活動(dòng)。

一位滬上阿姨加盟商告訴Tech星球，包括美團(tuán)、抖音、快手在內(nèi)的平臺(tái)團(tuán)購(gòu)訂單在門店占到三分之一，外賣訂單占到三分之一，線下訂單份額不斷被擠壓。

最讓她頭疼的是，團(tuán)購(gòu)價(jià)格已經(jīng)低至到9.9元/杯，難以覆蓋原材料、人工、水電和房租成本。品牌的小程序還會(huì)定期舉行“第二杯半價(jià)”、“買一送一”、“免單券”的活動(dòng)。加盟奶茶三年時(shí)間里，2024年是她收到總部活動(dòng)最多的一年，也是賺錢最難的一年，如果不參加，門店日常流水就會(huì)變得很差。 

在她看來，之所以開始卷價(jià)格，無非就是銷量大不如從前，歸根到底是市場(chǎng)太飽和，一條街上動(dòng)輒七八家奶茶店，產(chǎn)品創(chuàng)新、聯(lián)名活動(dòng)早已進(jìn)入瓶頸，一旦打起低價(jià)戰(zhàn)，其余選手只能被迫卷入其中。

奶茶加盟商苗苗在社區(qū)、學(xué)校和商業(yè)街開的三家門店里，只有學(xué)校店可以盈利。據(jù)她透露，這是因?yàn)樾@奶茶店只能堂食，其余兩個(gè)店盡管外賣訂單多，但平臺(tái)抽點(diǎn)、各種膨脹神券、優(yōu)惠券之后，門店實(shí)際收入大幅縮水。

從三家茶飲品牌遞交的招股書也可以看到，單店?duì)I收能力等關(guān)鍵指標(biāo)的下滑。以古茗為例，招股書中提到，截至2024年9月30日為止的9個(gè)月里，由于行業(yè)放緩及競(jìng)爭(zhēng)加劇，與2023年同期相比，單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)、單店日均售出杯數(shù)、每筆訂單的平均GMV、單店日均訂單數(shù)，以及每家新開加盟店的日均GMV均有所減少。

一位奶茶加盟商透露，現(xiàn)在奶茶店基本是“開一家賠一家”的狀態(tài)，前3個(gè)月因?yàn)榭偛客茝V活動(dòng)、用戶嘗鮮需求可以獲得高銷量，隨后就歸于平淡期。奶茶店現(xiàn)在主要靠品牌知名度、營(yíng)銷推廣度和門店經(jīng)營(yíng)者的理念，當(dāng)產(chǎn)品口味同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌聲量大則銷量更好，這也是為什么現(xiàn)在只能卷代言人、卷聯(lián)名活動(dòng)，吸引年輕人購(gòu)買。

與之相對(duì)應(yīng)，加盟奶茶店本來是一門低門檻投入的生意，但過去一年茶飲圈內(nèi)更多的是門店轉(zhuǎn)讓潮的信息。

通常加盟商與品牌簽約為三年，投入在50萬～80萬元不等，很多加盟商會(huì)在到期前轉(zhuǎn)讓止損，其中不乏一些加盟商利用信息差，將門店高價(jià)錢轉(zhuǎn)讓。

如今，奶茶店新加盟商都是接收轉(zhuǎn)讓門店的另一原因在于，想要獲得剩余的稀有優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位難度增加。

一位蜜雪冰城加盟商向Tech星球透露，很多城市存在區(qū)域經(jīng)理和老加盟商串通的情況，一個(gè)新點(diǎn)位新加盟商來審核被駁回，區(qū)域經(jīng)理會(huì)直接告訴老加盟商來開店。而一些公司指定的意向選址，加盟商之間會(huì)有類似于競(jìng)拍的模式，最終勝出者獲得門店鋪位，其中也不乏一些“暗箱操作”，比如看誰跟區(qū)域經(jīng)理的關(guān)系更好。

03

資本還能喝下多少杯奶茶？

從股價(jià)的表現(xiàn)來看，已經(jīng)上市的新茶飲企業(yè)過得并不算如意，截至2025年1月24日，奈雪的茶股價(jià)跌至1.15港元，相比于19.8港元的發(fā)行價(jià)已跌超90%；茶百道的股價(jià)跌至9.5港元，相比于17.5港元的發(fā)行價(jià)已跌超40%。

盡管如此，上市對(duì)在港交所排隊(duì)的新茶飲品牌依舊至關(guān)重要。從新茶飲行業(yè)發(fā)展來看，一位消費(fèi)投資人向Tech星球表示，之所以著急上市，是因?yàn)樾虏栾嬍沁^去幾年間真正成長(zhǎng)起來的熱門賽道之一，這樣的系統(tǒng)性機(jī)會(huì)并不多。在存量競(jìng)爭(zhēng)中，搶占更多市場(chǎng)份額和淘汰賽同步開啟，以書亦燒仙草為代表的新茶飲品牌在掉隊(duì)。 

古茗在招股書中，將中國(guó)的現(xiàn)制茶飲店的市場(chǎng)格局按GMV進(jìn)行了排序，截至2023年12月31日，前五名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬與滬上阿姨，對(duì)應(yīng)GMV分別為427億、192億、169億、105億與97億元，市場(chǎng)份額分別在20.2%、9.1%、8%、5%和4.6%。

上述消費(fèi)投資人表示，未來新茶飲品牌的市場(chǎng)集中度有望進(jìn)一步提升。最終投資人還是看門店運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品研發(fā)迭代和供應(yīng)鏈配合，這些最終表現(xiàn)為到新茶飲品牌全鏈條的運(yùn)營(yíng)能力。上市之后，顯然可以幫助這些企業(yè)獲取更多的“彈藥”進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)。

同時(shí)，面對(duì)背后的一眾明星投資機(jī)構(gòu)，新茶飲也多少要承受一些來自投資方的退出壓力。古茗背后的投資方便包括美團(tuán)龍珠和紅杉資本。而如茶百道一般，滬上阿姨上市前同樣有很多資本的突擊入股。 

尋找新的增長(zhǎng)空間，是新茶飲過去一年的共同課題。蜜雪冰城目前探索的是咖啡和出海兩條新的增長(zhǎng)曲線，門店規(guī)模皆已經(jīng)達(dá)4000余家，前者是定位于10元以下的幸運(yùn)咖，與庫(kù)迪、瑞幸的9.9之戰(zhàn)，再度交鋒廝殺，后者則是以東南亞市場(chǎng)為主。

同樣以下沉市場(chǎng)為主的古茗，也在2025年將咖啡視為新的增長(zhǎng)曲線，一位古茗員工透露，2025年所有古茗門店必須配備自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡是未來發(fā)展重點(diǎn)，因?yàn)橄啾裙�，咖啡的毛利更高�?/p>

但加盟商喜憂參半，由于配備的自動(dòng)咖啡機(jī)售價(jià)高達(dá)8萬多元，意味著投入成本進(jìn)一步增加。無論是促銷活動(dòng)還是昂貴設(shè)備，當(dāng)品牌賺得盆滿缽滿，加盟商承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，后者的不滿情緒日益增加。

但是，當(dāng)市場(chǎng)紅利消退，從資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲的反應(yīng)來看，如今尋找新故事顯得更加迫在眉睫。

備注：文中張山、苗苗為化名。