出品/觀潮新消費(fèi)

作者/王爾德

作為黃金市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”，自從特朗普上臺(tái)后，金價(jià)一路飆升。

隨著金價(jià)走勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)勁，相關(guān)的上市公司也迎來(lái)了“黃金時(shí)代”。其中最為突出的要數(shù)老鋪黃金——從40.5港元/股一路漲至最高881港元/股，上市9個(gè)月，老鋪黃金暴漲了20倍。截至今日發(fā)稿，老鋪黃金報(bào)收640.5港元/股，總市值達(dá)1078億港元，比節(jié)前銳減267億港元。

走高端路線(xiàn)的老鋪黃金，2024年門(mén)店平均業(yè)績(jī)超3億元。在4月1日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，創(chuàng)始人徐高明更是喊出“未來(lái)平均店效一定要超10億元”的目標(biāo)，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際高奢品牌愛(ài)馬仕。

超騰訊，榮登港股“新股王”的老鋪黃金；資本市場(chǎng)逆襲，被稱(chēng)為“年輕人的茅臺(tái)”的泡泡瑪特；千億雪王，平價(jià)快樂(lè)水蜜雪冰城；毛利率直逼茅臺(tái)的“國(guó)貨彩妝第一股”毛戈平，這4家在港股大放異彩的企業(yè)，也被媒體稱(chēng)為二級(jí)市場(chǎng)投資人心里的“消費(fèi)品F4”。

而年輕消費(fèi)者的“含金量”還在上升。

36家門(mén)店一年賣(mài)了98億

憑借“黃金界的愛(ài)馬仕”敘事，上市9個(gè)月老鋪黃金在資本市場(chǎng)締造了不少財(cái)富神話(huà)。日前，又交出了上市后首份成績(jī)不俗的年報(bào)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金2024年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)98億元（含稅），同比增長(zhǎng)166%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.7億元，同比增長(zhǎng)254%；毛利率基本穩(wěn)定在41.2%。

老鋪黃金全部收入源于黃金產(chǎn)品的銷(xiāo)售，2024年足金產(chǎn)品（足金黃金產(chǎn)品及足金鑲嵌產(chǎn)品）收入97.87億元，同比增長(zhǎng)167.7%，收入占比99.9%；其他產(chǎn)品及服務(wù)收入703.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)52.2%，收入占比0.1%。

在年報(bào)中，老鋪黃金將增長(zhǎng)歸因于三方面因素：一是品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大形成的市場(chǎng)顯著優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)存量店鋪整體營(yíng)收（包括線(xiàn)上線(xiàn)下渠道）的大幅增長(zhǎng)；二是產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新及迭代，促進(jìn)了營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)；三是對(duì)比2023年，新增門(mén)店7家、優(yōu)化及擴(kuò)容門(mén)店4家，產(chǎn)生增量營(yíng)收貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年同店收入增長(zhǎng)率超過(guò)120.9%。

老鋪黃金的銷(xiāo)售以線(xiàn)下門(mén)店渠道為主。去年老鋪黃金來(lái)自線(xiàn)下的收入約85.35億元，同比增長(zhǎng)164.3%，占總收入的87.6%；線(xiàn)上平臺(tái)收入約12.6億元，同比增長(zhǎng)192.2%，約占總收入12.4%，2023年占總收入11.4%。

截至2024年末，老鋪黃金在15個(gè)城市共開(kāi)設(shè)了36家自營(yíng)門(mén)店，全部位于包括SKP系（5家）和萬(wàn)象城系（11家）在內(nèi)的具有嚴(yán)格準(zhǔn)入要求的26家知名商業(yè)中心，門(mén)店平均業(yè)績(jī)超3億元。

據(jù)弗若斯特沙利文的資料，在所有知名珠寶品牌（含國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌）中，老鋪黃金的單個(gè)商場(chǎng)平均收入、坪效均排名第一。

杭州萬(wàn)象城老鋪黃金門(mén)口排隊(duì)的消費(fèi)者

黃金越來(lái)越受到年輕人的追捧，今年以來(lái)多家老鋪黃金也上演了“排隊(duì)搶貨”。會(huì)員人數(shù)方面，截至2024年12月31日，老鋪黃金的會(huì)員人數(shù)達(dá)到約35萬(wàn)人，相較去年同期增長(zhǎng)了15萬(wàn)人。

2024年，老鋪黃金銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為12.34億元，同比增長(zhǎng)113.5%。對(duì)此，老鋪黃金副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)李佳在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示：“銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支增加主要源于商場(chǎng)租金及費(fèi)用開(kāi)支增加，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張及其薪酬提高帶來(lái)的員工成本增加。

去年，老鋪黃金的研發(fā)開(kāi)支同比增長(zhǎng)78.8%至1920萬(wàn)元。老鋪黃金在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，研發(fā)開(kāi)支主要包括研發(fā)人員薪酬，開(kāi)支增加主要由于研發(fā)員工人數(shù)增加及其薪酬提高令員工成本上升，這與公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一致。

徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，老鋪黃金的愿景是打造世界級(jí)高端品牌和世界第一黃金品牌，這需要一些數(shù)據(jù)支撐。老鋪黃金希望未來(lái)平均店效一定要超10億元。未來(lái)，如果有門(mén)店店效沒(méi)有達(dá)到5億元，公司會(huì)將其去掉，以確保每家店鋪的質(zhì)量。

黃金“兩重天”

從消費(fèi)行為、投資理財(cái)?shù)綍r(shí)尚定制、文化認(rèn)同，年輕人對(duì)黃金的熱情正在加速重塑黃金市場(chǎng)的格局。

“老鋪黃金定位高端市場(chǎng)，立足于高凈值人群的消費(fèi)需求。老鋪黃金未將中國(guó)國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，初期對(duì)標(biāo)國(guó)際珠寶品牌，2024年起調(diào)整為對(duì)標(biāo)國(guó)際奢侈品牌。老鋪黃金讓中國(guó)首次有正規(guī)品牌打破了國(guó)外高奢品牌、高檔珠寶品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局�！�

當(dāng)被問(wèn)到面對(duì)當(dāng)前中國(guó)黃金珠寶品牌或者國(guó)際珠寶品牌行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，老鋪黃金如何維護(hù)自身品牌定位時(shí)，徐高明如是回答。在他眼中，老鋪黃金并不是單純的黃金首飾品牌，而是奢侈品牌。

和傳統(tǒng)黃金以當(dāng)日金價(jià)為基準(zhǔn)的售賣(mài)方式不同，老鋪黃金以一口價(jià)模式，整件售賣(mài)。這也意味著，老鋪黃金擺脫了金價(jià)浮動(dòng)的限制，即使金價(jià)下跌，其降價(jià)的幅度也較小。如此的運(yùn)營(yíng)策略，確實(shí)更像在運(yùn)營(yíng)奢侈品牌。

投資方黑蟻資本認(rèn)為，老鋪黃金的一口價(jià)模式與國(guó)際珠寶品牌一致。這兩種模式面向的消費(fèi)者需求不同，最根本的區(qū)別在于，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)可度的不同。因?yàn)橐豢趦r(jià)模式，消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的是集設(shè)計(jì)工藝、產(chǎn)品功能、渠道、購(gòu)物體驗(yàn)、文化內(nèi)涵為一體的品牌價(jià)值。

清明假期前，現(xiàn)貨黃金一度升至3167.6美元/盎司，沖到歷史高位。黃金飾品價(jià)格也進(jìn)一步?jīng)_高，周大福金店飾品價(jià)格已調(diào)整至953元/克，老鳳祥黃金價(jià)格達(dá)951元/克，黃金品牌周生生足金飾品報(bào)價(jià)949元/克。

業(yè)績(jī)會(huì)上，徐高明指出，老鋪黃金堅(jiān)持每年進(jìn)行2～3次價(jià)格調(diào)整，無(wú)論金價(jià)處于下行通道還是持續(xù)暴漲階段，都始終遵循這一既定的品牌運(yùn)營(yíng)法則。他表示，“老鋪黃金已經(jīng)或者是相當(dāng)大程度擺脫了跟國(guó)際金價(jià)的關(guān)系。我們從去年開(kāi)始調(diào)整為對(duì)標(biāo)國(guó)際奢侈品牌，因?yàn)槲覀儾皇且粋�(gè)單一飾品品牌，我們是一個(gè)全品類(lèi)的品牌�！�

普通消費(fèi)者對(duì)黃金愛(ài)恨交加，黃金行業(yè)的公司也是冰火兩重天。

觀潮新消費(fèi)對(duì)黃金珠寶上市公司發(fā)布的業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比，老鳳祥2024年?duì)I業(yè)總收入為567.93億元，同比下降20.50%；歸母凈利潤(rùn)為19.5億元，同比下降11.95%，這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

2024年，周生生集團(tuán)業(yè)績(jī)同樣承壓。2024年全年，周生生營(yíng)業(yè)額同比減少15%至211.76億港元；擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利8.06億港元，同比下降20%，其中來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)大跌27%至7.72億港元。

另一邊周大福也不太好。據(jù)周大福發(fā)布的2025財(cái)政年度上半年（2024年3月31日至9月30日的6個(gè)月，下同）業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)周大福營(yíng)業(yè)額為394.08億港元，同比下降20.4%，凈利潤(rùn)25.30億港元，同比下降44.4%。

根據(jù)周大福發(fā)布的2025財(cái)年上半年業(yè)績(jī)公告顯示，其毛利率改善650個(gè)基點(diǎn)上升至31.4%，其中一個(gè)原因就是一口價(jià)金飾（即定價(jià)黃金產(chǎn)品）貢獻(xiàn)增多。

同樣的情況也在六福集團(tuán)身上上演。2025財(cái)政年度上半年，六福集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入54.49億港元，同比減少27.2%；經(jīng)營(yíng)溢利5.36億港元，同比減少53%；期內(nèi)溢利4.17億港元，同比減少55.7%。

老鋪黃金是黃金上市企業(yè)中成立最晚的，但從數(shù)據(jù)可以直觀看到，較小體量的老鋪黃金拿到了接近巨頭的凈利潤(rùn)，以及不受金價(jià)影響的高增長(zhǎng)。

但值得注意的是，2024年底，老鋪黃金存貨由12.7億元增至40.9億元，同比增加222.4%。其中制成品25.5億元，原材料及半成品分別為8.4億元、7億元。此外，2024年年末，老鋪黃金的計(jì)息銀行及其他借款從上年的1.3億元漲至13.7億元。可以說(shuō)，老鋪黃金賺的錢(qián)全部投入了存貨。

在金價(jià)持續(xù)攀升及消費(fèi)者保守情緒等背景下，老鳳祥在走下沉市場(chǎng)，周生生轉(zhuǎn)戰(zhàn)主要城市高端地聚焦高凈值客群；周大福提高一口價(jià)金飾的占比；老鋪黃金更是用“古法工藝+國(guó)潮”，和國(guó)際高奢搶生意。

當(dāng)黃金首飾不再是單純的飾品，行業(yè)也走到了轉(zhuǎn)型的路口。

年輕人“含金量”越來(lái)越高

自古以來(lái)，黃金飾品一直是美觀與財(cái)富的雙重象征。

?尤其近幾年，年輕人對(duì)黃金消費(fèi)的熱情顯著提升，成為黃金市場(chǎng)的重要力量?。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察報(bào)告》指出，18至34歲的年輕消費(fèi)者已成為黃金市場(chǎng)的重要力量，貢獻(xiàn)超過(guò)三分之一的金飾零售額?。單價(jià)低、輕量化、設(shè)計(jì)新穎的硬足金產(chǎn)品主要由年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)畢立君也表示：“古法金、3D硬金等國(guó)潮風(fēng)黃金珠寶在年輕一代消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間十分廣闊�！�

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，全國(guó)黃金消費(fèi)同比增長(zhǎng)了13%，其中年輕消費(fèi)者占了大半壁江山?。在天貓超市的黃金銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，“95后”和“00后”買(mǎi)家的占比超過(guò)了一半?。

小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，黃金、金飾也是年輕消費(fèi)者關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題之一。在小紅書(shū)平臺(tái)上，“黃金保值”詞條的相關(guān)筆記數(shù)量在28萬(wàn)篇以上。

這屆年輕人提前幾十年，從大媽手中接棒了“黃金消費(fèi)主力軍”，而這背后其實(shí)是一場(chǎng)消費(fèi)觀念的代際變革。