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撰文/潘玲宣  

萬象城≠M1≠重奢。

北京萬象城從拿地時起就不缺關(guān)注和討論度，最新動態(tài)關(guān)于來自北京市發(fā)展和改革委員會關(guān)于項目核準的批復(fù)。

從公開信息來看，北京萬象城總投資估算約110.46億元，所需資金全部由項目公司籌措解決。這一預(yù)算已超去年12月開業(yè)的西安萬象城。

北京首個萬象城、超百億投資，都為這座仍處初期階段的商業(yè)項目賺足目光。

更為重要的是，一直以來，萬象城被認為是“重奢”的象征，眼下的北京聚集了國貿(mào)商城、SKP、王府中環(huán)、三里屯太古里等重奢項目，市場已經(jīng)明顯趨于飽和，華潤將攜萬象城怎樣打好這局牌？

結(jié)緣北京

根據(jù)北京市規(guī)劃和自然資源委員會網(wǎng)站顯示，該地塊于2023年2月20日，以底價63.58億元成交，拿地企業(yè)北京順進商務(wù)咨詢有限公司為華潤置地旗下公司。

地塊用地面積約6.28萬平方米，地上建筑規(guī)模27.55萬平方米，是一宗B4綜合性商業(yè)金融服務(wù)業(yè)用地。掛牌文件要求，該項目需自持部分不低于地上總建筑規(guī)模的70%，自持建筑規(guī)模用途均為商業(yè)，年限為20年；剩余30%可銷售部分，在出讓年限內(nèi)銷售，銷售單元需滿足不小于整層。

從地塊名稱不難看出，其由三幅小地塊構(gòu)成。具體四至為北起朝陽站交通樞紐，南至姚家園路，西起駝房營路，東至石佛營東路。三幅小地塊功能作用略有差異，建設(shè)要求也不完全相同。

出讓文件顯示，其中5597地塊需于地塊交付后1年內(nèi)開工建設(shè)，并在約定的開工之日起2年半內(nèi)竣工；5598、5599則需于地塊交付后1年內(nèi)開工建設(shè)，并在約定的開工之日起3年內(nèi)竣工。

實際上，這一要求有據(jù)可依。北京市規(guī)劃和自然資源委員會朝陽分局關(guān)于北京朝陽站交通樞紐南側(cè)建設(shè)用地一體化項目“多規(guī)合一”協(xié)同平臺審核意見的函顯示，這宗項目的初步《一體化設(shè)計方案》已上報市政府同意，二級競得人應(yīng)在此基礎(chǔ)上進一步深化方案。

據(jù)披露的相關(guān)設(shè)計方案，項目依托高鐵朝陽站及換乘樞紐，以及地鐵3號線、R4機場線換乘的區(qū)位交通優(yōu)勢，重點打造融合商業(yè)、辦公、交通、文娛、景觀等多業(yè)態(tài)的一站式城市綜合體，聚焦城市樞紐換乘交通人群和周邊高品質(zhì)社區(qū)人群，形成TOD驅(qū)動的復(fù)合型城市新中心、生態(tài)樞紐、城市引擎。

圍繞標(biāo)桿商業(yè)、高端商務(wù)、人文社交、自然生態(tài)等多種業(yè)態(tài)需求，三個地塊的建筑體量高低錯落；在貼近換乘樞紐的地塊一（5597地塊）布置情景商業(yè)，以立體式的步行網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)起地下和地上商業(yè)空間、交通空間。

此外，連續(xù)空中連廊的設(shè)置，將商業(yè)和景觀動線延續(xù)到南側(cè)的地塊二（5598）和地塊三（5599），同時布置集中商業(yè)和辦公，利用西側(cè)和南側(cè)城市道路，形成面向城市的主要展示面。

總而言之，在這一版的設(shè)計方案中，項目將涵蓋辦公與商業(yè)兩種業(yè)態(tài)，形式上又結(jié)合了步行街區(qū)、空中連廊、盒子商業(yè)等豐富類型。在地下空間，則通過有收有放的空間節(jié)點和動線設(shè)置，連通換乘樞紐和地下商業(yè)、下沉花園等功能。

這是一項比較典型的TOD項目，而華潤對此也是頗為擅長。以近兩年數(shù)據(jù)為例，2023年，華潤萬象生活新簽約商業(yè)輕資產(chǎn)外拓項目14個，均為一二線城市大型運輸導(dǎo)向型發(fā)展（TOD）項目；2024年，華潤萬象生活新簽約商業(yè)輕資產(chǎn)外拓項目12個，8個為重點城市運輸導(dǎo)向型發(fā)展（TOD）項目。

可以看到，TOD項目在華潤萬象生活近兩年商業(yè)輕資產(chǎn)外拓中的占比始終保持在高位，而北京朝陽站的這一處項目于華潤而言，顯然也是發(fā)展機遇。

萬象城的機會

實際上，在北京萬象城之前，華潤在北京布局的商業(yè)項目數(shù)量已經(jīng)約十個，從數(shù)量上來看僅次于其總部深圳，與杭州幾乎持平。

華潤萬象生活總裁喻霖康曾在接受觀點新媒體采訪時談到：“在很多重點一二線城市，希望以一個萬象城加多個萬象匯的方式進行發(fā)展�！�

北京作為核心一線城市，過去這些年，華潤普遍以萬象匯產(chǎn)品線在城市的各版塊插旗，包括2011年7月開業(yè)的五彩城（2020年更名為清河萬象匯）、2017年開業(yè)的密云萬象匯、2014年開業(yè)的樂都匯（2022年更新升級為姚家園萬象匯）。

據(jù)商業(yè)客不完全統(tǒng)計，此后的2023年，華潤萬象生活又在北京新開業(yè)西三旗萬象匯，2024年新開業(yè)西北旺萬象匯、通州萬象匯、望京萬象匯……

粗略計算，截至2024年末，北京市場上已開業(yè)的萬象匯項目數(shù)量就已達7個。去年2月，華潤以75.38億元競得北京亦莊新城北神樹商住地塊，該地塊商業(yè)部分規(guī)劃建筑面積約18.8萬平方米，將打造為“亦莊萬象匯”，也就是說，若算上籌備中的亦莊項目，北京市場的萬象匯數(shù)量將達8個。

此外，非萬象匯產(chǎn)品線的項目還包括2012年開業(yè)的鳳凰匯（北京置地廣場購物中心）、2021年開業(yè)的西單更新場。

盡管數(shù)量“取勝”，但華潤商業(yè)在北京的這些年卻始終缺少一個更核心，或者說更撐得住場子、更“重磅”的萬象城產(chǎn)品。

來自華潤萬象生活官網(wǎng)的相關(guān)文件顯示，截至2022年末，累計16個城市實現(xiàn)“一城多匯”和“多城多匯”布局。其中，北京是當(dāng)時唯一一個以“萬象匯”單一產(chǎn)品線布局的城市。

2023年1月，北京朝陽站交通樞紐南側(cè)建設(shè)用地一體化項目0313-5597、5598、5599地塊掛牌，地處核心區(qū)，且為TOD項目，一經(jīng)亮相便引起了市場關(guān)注。從最終結(jié)果來看，顯然華潤把握住了這次機會。

另一方面，為減輕資金沉淀壓力，華潤在項目開始前已尋求低成本來源。拿地后不久，2023年3月20日，北京市市場監(jiān)督管理局即公示了“瑞科克拉里私人有限公司收購北京順進商務(wù)咨詢有限公司股權(quán)案”。

其內(nèi)容關(guān)于，瑞科克拉里私人有限公司（“瑞科克拉里”）與Boom Go Group Limited（“Boom Go”）簽署投資合作協(xié)議，瑞科克拉里擬間接收購北京順進商務(wù)咨詢有限公司70%股權(quán)。交易后，瑞科克拉里及Boom Go將分別間接持有北京順進70%和30%的股權(quán)，并共同控制項目公司。

而瑞科克拉里的最終控制人為新加坡GIC不動產(chǎn)，Boom Go最終控制人為中國華潤有限公司。

雖然項目所有權(quán)被華潤置地出售，但運營管理仍由華潤萬象生活長期保留。如此一來，既不增加自身財務(wù)壓力，還能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)項目的拓展，向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

然而，這也是伴隨近年相關(guān)制度、政策的開閘，以及市場趨勢變化，華潤在此方面的動作才多了起來。

以臨近北京市，華潤置地華北大區(qū)的太原萬象城項目為例，華潤置地于2023年3月向深圳證券交易所申請發(fā)行太原萬象城項目資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，并于2023年4月在北京產(chǎn)權(quán)交易所進行披露。

該項目在2018年9月開業(yè)，“掛牌”時已接近開業(yè)運營五年。彼時消息稱，太原萬象城項目資產(chǎn)證券化產(chǎn)品發(fā)行后相關(guān)資產(chǎn)將保持穩(wěn)定運營，由華潤置地及華潤萬象生活對太原萬象城進行商業(yè)管理，商戶存續(xù)租約亦將持續(xù)履行。

延續(xù)的競爭

回到北京，對于即將到來的首座萬象城項目，市場充滿期待。

一直以來，萬象城產(chǎn)品線以高端形象深入人心。但在華潤內(nèi)部，對項目亦有著更為嚴格的分級制度。即將在2027年入市的北京萬象城，將以怎樣的面貌切入市場？以及，其面臨怎樣的市場挑戰(zhàn)？

一種聲音認為，北京萬象城將以華潤萬象系商業(yè)項目中的M1級亮相，將發(fā)揮華潤重奢資源優(yōu)勢，打造為重奢項目。這或許基于“萬象城即為重奢”的刻板印象，實際上，萬象城≠M1≠重奢。

來自官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，華潤萬象生活旗下在營購物中心101座，進入“百MALL里程碑”，實現(xiàn)零售額1812億元，同比增長43.3%，其中重奢購物中心13座，位列行業(yè)第一，萬象城項目則多達三十余個。

截至2024年底，華潤萬象生活管理在營購物中心122座，其中重奢購物中心14座。增加的一處重奢項目雖未直接點明，但業(yè)內(nèi)外對此心照不宣，即為“西安萬象城”。

該項目在去年12月9日開業(yè)，開業(yè)首日創(chuàng)下40萬人次的客流表現(xiàn)。憑借“生命之樹”成為新的城市地標(biāo)，即便在全國的“萬象城”項目中，其設(shè)計建造規(guī)格都可排在頭號。

毫無疑問，華潤在該項目上做出巨大投入。從建設(shè)標(biāo)準來看，甚至有業(yè)內(nèi)人士將其調(diào)侃為M0.5級項目。不過目前場內(nèi)的品牌組合并不強勢，重奢品牌的招商情況有“拖后腿”情況，長短相抵，倒也能夠被接受，穩(wěn)坐M1級別。

另一方面，不得不承認的是，國際頭部奢侈品牌在門店落地上的態(tài)度趨于謹慎。西安目前已開業(yè)SKP，西安太古里也在建設(shè)中。對于西安能否撐起三個重奢項目，市場始終抱有疑問。而品牌方或許也需要時間觀測評估項目客流、營收表現(xiàn)等綜合因素再考慮是否落位。當(dāng)然，這也意味著，西安萬象城仍有提升空間。

這一情況同樣存在于北京萬象城身上。

計劃于2027年開業(yè)的北京萬象城位處朝青商圈，與三里屯商圈、國貿(mào)CBD商圈形成“鐵三角”布局，距離全球“店王”SKP不足6公里�？梢哉f，在北京萬象城到來之前，三里屯太古里、國貿(mào)商城、SKP已經(jīng)分庭抗禮。

國貿(mào)商城、SKP內(nèi)的重奢品牌自不必多說，三里屯太古里北區(qū)也正進一步向重奢靠攏。LV路易威登、Tiffany蒂芙尼、和DIOR迪奧的獨棟圍擋已豎起多時。

此外，該項目又遙望有著王府中環(huán)的王府井商圈，可以說，留給北京萬象城的重奢機會并不多。

而類似情況還曾在杭州出現(xiàn)。按照計劃，本將在2025年開業(yè)的杭州綠汀路萬象城項目已改期至2027年，原因之一為當(dāng)?shù)匾延泻贾荽髲B、杭州萬象城、湖濱銀泰in 77三座零售額超百億的重奢項目。2023年11月開業(yè)的杭州第二座萬象城——城北萬象城，也未以重奢業(yè)態(tài)為主，招商方面向次一級靠攏，同時加強了餐飲業(yè)態(tài)。

重奢購物中心能輻射全城甚至異地客群，華創(chuàng)證券在研報中指出，尤其前期建設(shè)成本高，回收周期長，在建筑形態(tài)、建筑材料以及燈光設(shè)計等方面都需要保持奢華經(jīng)典大氣的風(fēng)格和高品質(zhì)，保障購物中心至少20年不過時。

今年4月1日，北京市發(fā)展和改革委員會發(fā)布關(guān)于朝陽站交通樞紐南側(cè)建設(shè)用地一體化項目0313-5597、5598、5599地塊B4綜合性商業(yè)金融服務(wù)業(yè)用地項目核準的批復(fù)，其中顯示，項目總投資估算為1104578.5萬元，所需資金全部由北京順進商務(wù)咨詢有限公司籌措解決。

這一投資預(yù)算甚至超過西安萬象城的90億元。即便招商面臨挑戰(zhàn)，北京萬象城在建造設(shè)計上或許會帶來不小的驚喜。

不過這也意味著，項目未來更為直接的競爭來自于距離3公里的朝陽大悅城，以及2公里左右的姚家園萬象匯，甚至可能包括4-5公里的頤堤港、藍色港灣等。

而北京萬象城最根本的優(yōu)勢或許是在于其TOD屬性。

位于項目北側(cè)的北京朝陽站（原星火站）是《北京城市總體規(guī)劃(2016年-2035年)》確定的北京市鐵路對外客運樞紐之一。

根據(jù)規(guī)劃，北京朝陽站西側(cè)將建設(shè)城市綜合交通樞紐，即北京朝陽站交通樞紐，建成后將承擔(dān)京沈客專、市郊鐵路東北環(huán)線客流集散及軌道交通3號線、R4線運營任務(wù)，并同時滿足與地面公交、出租車等多種城市交通方式換乘要求，實現(xiàn)高效便捷的客流集散，填補北京市東部地區(qū)大型城市綜合交通樞紐空白。