出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

很多購物中心不是在空置率上越走越遠(yuǎn)，就是已經(jīng)基本坐實爛尾。這種空置率不斷上升的趨勢下，購物中心還能救嗎？

答案肯定是很扎心的�，F(xiàn)在覺得空置率高，以后會更高；現(xiàn)在看到有些項目爛尾，以后會有更多爛尾項目。這是基于產(chǎn)品線周期決定的，不以個人意志為轉(zhuǎn)移。就像早年的百貨業(yè)態(tài)，很多人想去救，很有情懷，也花了很多錢，但大部分都救不活，陸續(xù)退出歷史舞臺，僅剩為數(shù)不多的百貨還能存活。

購物中心這種業(yè)態(tài)拆解出來，主要是滿足人們購物+餐飲+娛樂的訴求，它符合人們從物質(zhì)消費向精神消費的過渡。購物板塊取代了百貨，曾經(jīng)爆火過的影院滿足了人們精神消費。當(dāng)購物渠道多元化，精神消費迭代轉(zhuǎn)場，購物中心對于消費者的價值變低，變得可有可無，產(chǎn)品的加速迭代是無法阻擋的。

前幾年疫情的束縛，倒逼出人們的戶外天性。沒錢特種兵游，有錢休閑度假游。人員的流動，對應(yīng)的是消費的流動，中國交通基建帶來的便捷性，加速了這種趨勢。一線城市消費被下沉市場反向虹吸體現(xiàn)得淋漓盡致。文旅行業(yè)的超速發(fā)展，加上地方政府的強勢驅(qū)動，消費習(xí)慣發(fā)生改變，對應(yīng)的消費產(chǎn)品線發(fā)生迭代。

購物中心這種業(yè)態(tài)已經(jīng)“夕陽西下”，除了部分縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有紅利可以做增量外，多數(shù)城市已經(jīng)進入購物中心存量優(yōu)化時代。它不是人為可以輕易逆天改命的。再努力，也難擋被時代拋棄。加上先知先覺的優(yōu)質(zhì)從業(yè)人員陸續(xù)轉(zhuǎn)場，就算想改，也沒有人才來改。

這兩年，看到很多購物中心不行了。我基本建議甲方要么改辦公、公寓，有人整租的話就便宜點出掉。購物中心本身都處于區(qū)域相對熱鬧的地方，交通便捷，客戶也能夠迅速找到公司。辦公客群匹配度是挺高的，關(guān)鍵不用配置那么多運營人員來管理。公寓更好出租了，有水有電，貼個廣告就能租出去了。一樓再配套一些餐飲、便利店等，不能再方便了。缺點是租金預(yù)期下降，但總比空置強。

如果要調(diào)改，重新適配在地客群，投入就大了。到了空置率很高或接近爛尾時期的項目，基本手上已經(jīng)沒錢了，這條路看似很有搞頭，可對于大部分缺錢的房東是行不通的。

重新定位是個很簡單的事情，只是定位完成以后，商戶供應(yīng)鏈怎么建設(shè)？或者說內(nèi)容端來源怎么解決？這才是關(guān)鍵。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈那批商戶節(jié)節(jié)敗退，早已無心再戰(zhàn)。就算有幾個還能打，拿什么吸引他們?nèi)刖郑烤退闳刖�，對于體量那么大的購物中心也是杯水車薪。

要破局，必然要重新組織一個差異化玩法的供應(yīng)鏈。購物中心的供應(yīng)鏈建設(shè)不像超市，如果商品不行，就通過自營做些單品來破局。購物中心的供應(yīng)鏈?zhǔn)巧虘�，由商戶來進行選品滿足消費者訴求，即通過選商戶來打造選品邏輯，選的是“人”。

購物中心傳統(tǒng)商戶很多是標(biāo)準(zhǔn)化商戶，可以跟著任一購物中心一起復(fù)制擴張，毫無違和感，非常工業(yè)化流水線作業(yè)。你不管到哪個購物中心看到的商戶都差不多，極度同質(zhì)化。這就導(dǎo)致這批供應(yīng)鏈產(chǎn)品個性化、煙火氣等不足。海外很多店家可以經(jīng)營幾十年、甚至上百年，把一家小店用心做到極致。我們卻做不到。因為小商戶大部分為了生存而掙扎，需要短期內(nèi)賺夠租金水電成本，要把錢寄回老家，要讓自己有機會在城里扎根，他們只能選擇賺快錢。很少有小商戶能夠沉下來用慢節(jié)奏來滋養(yǎng)門店和產(chǎn)品，或者因為太慢，已經(jīng)被市場淘汰了。

商戶端有效供給不足，會嚴(yán)重掣肘所謂的“定位”實現(xiàn)。市場增量有效商戶太少，不愿意進入購物中心場景，成本居高不下等問題始終制約著招商進度。

這幾年購物中心休閑化題材如野化、避世等概念，能夠為購物中心注入魔性生命力，核心在于房東手上要有一筆錢來燒。不管山系、水系，切入這個賽道即能享受短期流量紅利。社會壓力、超快生活節(jié)奏，讓很多人有了避世需求。相對于遠(yuǎn)程游所需要的時間和金錢，市場端對于短半徑避世有一定的剛需。于是各類魔改層出不窮，都希望能夠吃到市場的靈魂紅利。對于手上資金不足的房東，就算看到了趨勢，也無力抓住。

任何一個產(chǎn)品都要符合社會發(fā)展的周期邏輯，才能迎合市場的消費習(xí)慣。把握住周期發(fā)展方向，還要掌握相匹配的發(fā)展方式。購物中心產(chǎn)品線鈍化、產(chǎn)品力不行，已經(jīng)是顯性問題，整個行業(yè)基本進入下降通道，哪怕下沉市場有的還有亮點，都改變不了趨勢。轉(zhuǎn)型文旅化，面臨的是方法論、發(fā)展方式和資金等問題。