出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夢(mèng)縈

電商平臺(tái)“僅退款”規(guī)則將進(jìn)行重大調(diào)整，這一備受爭(zhēng)議的機(jī)制或?qū)⒊蔀闅v史。

4月22日，淘寶、抖音、拼多多、快手、京東等多家電商平臺(tái)集體更新售后規(guī)則，將全面取消“僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的“退款不退貨”申請(qǐng)將由商家自主處理。

該消息也引發(fā)了網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題沖上熱搜第一。目前，各平臺(tái)正在對(duì)修訂后的方案公開(kāi)征求意見(jiàn)。

01

“僅退款”時(shí)代終結(jié)

早在去年7月，淘寶天貓?jiān)氏人山墶皟H退款”規(guī)則，打響行業(yè)“反內(nèi)卷”第一槍，其后京東、快手等電商平臺(tái)相繼進(jìn)行規(guī)則優(yōu)化。

如今，淘寶方面表示，按照消費(fèi)者、商家權(quán)益的最新規(guī)則，為平衡實(shí)現(xiàn)商家權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)者體驗(yàn)提升，對(duì)于消費(fèi)者在收貨后的不退貨退款的售后申請(qǐng)，平臺(tái)將不主動(dòng)介入，而由賣家先行與消費(fèi)者協(xié)商處理。

同時(shí)，淘寶天貓將上線新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，根據(jù)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)反饋機(jī)制，讓真實(shí)體驗(yàn)分成為消費(fèi)者未來(lái)重要的購(gòu)物決策依據(jù)。淘寶認(rèn)為，這將進(jìn)一步推進(jìn)“扶優(yōu)去劣”的核心戰(zhàn)略，讓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯開(kāi)展深度重構(gòu)。

預(yù)計(jì)于4月30日生效的京東售后規(guī)則中，去掉了“僅退款”“退款不退貨”等類似表述。京東提及修訂退貨、退款場(chǎng)景下的處置規(guī)則，意在切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益及商家自主經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者與商家自主協(xié)商解決問(wèn)題中的責(zé)任分配。

拼多多則進(jìn)一步支持商家與消費(fèi)者通過(guò)自主協(xié)商方式解決相關(guān)售后問(wèn)題，平臺(tái)非必要不主動(dòng)介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請(qǐng)。

同樣，拼多多將售后規(guī)則中的“僅退款”替換成了“退款無(wú)需退貨”，與現(xiàn)有規(guī)則明顯不同之處在于，如果用戶提交退款無(wú)需退貨申請(qǐng)后36小時(shí)內(nèi)，商家逾期未處理，擬修改規(guī)則變更為“平臺(tái)將視實(shí)際情形判定是否支持退款給用戶”，而非當(dāng)前采取的“系統(tǒng)將默認(rèn)商家同意該僅退款申請(qǐng)并自動(dòng)退款”做法。

抖音將規(guī)則中的“僅退款”替換為“退款處理”，充分支持商家與消費(fèi)者自主協(xié)商解決售后問(wèn)題，非必要不介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請(qǐng)。

快手電商則表示，為切實(shí)保護(hù)平臺(tái)內(nèi)商家和消費(fèi)者權(quán)益，優(yōu)化各方責(zé)任分配，進(jìn)一步保障商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，平臺(tái)在最大化支持商家與消費(fèi)者通過(guò)自主協(xié)商方式解決相關(guān)售后問(wèn)題的同時(shí)，對(duì)相關(guān)退貨退款情形的處置規(guī)則予以進(jìn)一步明確。

可見(jiàn)，此次各電商平臺(tái)在進(jìn)行“僅退款”規(guī)則修訂時(shí)，都將調(diào)整重心聚焦于平衡商家利益、減少平臺(tái)過(guò)度干預(yù)等方面，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)介入”到“自主處置”的模式轉(zhuǎn)變，從而賦予商家更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。

02

回歸良性競(jìng)爭(zhēng)

“僅退款”是指消費(fèi)者無(wú)需退貨即可直接獲得退款的規(guī)則。2021年，“僅退款”由拼多多引入國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，2023年底至2024年初，淘寶、抖音、京東、快手紛紛加入“僅退款”陣營(yíng)。

雖然，“僅退款”本質(zhì)是平臺(tái)在用戶體驗(yàn)、商家利益與自身生態(tài)健康間的動(dòng)態(tài)平衡，但事實(shí)上在實(shí)踐中卻經(jīng)常被濫用，甚至出現(xiàn)一些職業(yè)“薅羊毛”群體，會(huì)惡意利用該規(guī)則獲利，讓不少商家利益受損。

此前有報(bào)道稱，有農(nóng)產(chǎn)品商家每月需處理200多筆僅退款訂單，損失超過(guò)總收入的10%�！半娫V寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2024年電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》顯示，在近1000位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查樣本中，有25%的人會(huì)因“薅羊毛”而使用“僅退款”服務(wù)，18.75%的人會(huì)根據(jù)商家處理情況選擇是否使用“僅退款”。

“僅退款”被濫用，也加劇了電商行業(yè)低價(jià)“內(nèi)卷”，商家為填補(bǔ)惡意退款的損失，不得不壓縮成本、犧牲質(zhì)量、降低價(jià)格以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2024年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談6家電商平臺(tái)，通報(bào)其“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間，助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣等問(wèn)題，并從優(yōu)化協(xié)議規(guī)則、提升規(guī)則透明度、保障商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)等方面提出整改要求。

今年3月，國(guó)家相關(guān)管理部門明確表示，會(huì)對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問(wèn)題進(jìn)行治理。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥指出，“僅退款”規(guī)則曾經(jīng)讓不少商家談之色變，電商生態(tài)確實(shí)一度比較緊張。取消“僅退款”對(duì)電商行業(yè)是一個(gè)正向的影響，因?yàn)樵撘?guī)則普及后不僅沒(méi)有為行業(yè)帶來(lái)發(fā)展促進(jìn)作用，反而由于商家擔(dān)心所有平臺(tái)開(kāi)啟強(qiáng)制僅退款的霸權(quán)動(dòng)作，激發(fā)了商家與平臺(tái)的對(duì)立情緒，普通用戶也因?yàn)閮H退款適用于全品類而產(chǎn)生了更多的“羊毛黨”，“僅退款”在一定程度上縱容了普通用戶占小便宜的行為，從而損害平臺(tái)、損害商家利益。

在他看來(lái)，取消“僅退款”，能夠強(qiáng)化商家與平臺(tái)的對(duì)等關(guān)系，減輕“對(duì)立”。也讓普通用戶在購(gòu)物時(shí)更加理性，不會(huì)因?yàn)椤皟H退款”而沖動(dòng)購(gòu)物，消除占商家便宜的不良購(gòu)物心理和習(xí)慣。而商家也需要不斷提升商品品質(zhì)和服務(wù)水平，將退貨的比例降至最低。

03

“反內(nèi)卷”剛剛開(kāi)始

近年來(lái)，隨著直播電商等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，電商行業(yè)不僅存在“僅退款”爭(zhēng)議，“價(jià)格戰(zhàn)”、“直播亂象”等問(wèn)題也頻頻出現(xiàn)，除了平臺(tái)的主動(dòng)調(diào)整外，相關(guān)立法監(jiān)管也在趨于完善。

今年1月6日，抖音推出九條商家扶持政策，包括年內(nèi)將在直播與短視頻場(chǎng)景中免傭、推廣費(fèi)自動(dòng)返還政策、優(yōu)化算法機(jī)制、嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)化商家溝通等措施；隨后在1月9日，淘寶天貓則在商家服務(wù)大會(huì)上宣布“上新”數(shù)十項(xiàng)營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化舉措，保障商家權(quán)益。

4月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)的直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)，明確將全力整治直播電商亂象，對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行穿透式監(jiān)管，提升“線上發(fā)現(xiàn)、線下追查，線下發(fā)現(xiàn)、線上管控”的聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)能力，有效治理直播電商領(lǐng)域亂象。

同時(shí)，加快出臺(tái)《直播電商監(jiān)督管理辦法》以進(jìn)一步完善直播電商監(jiān)管制度，進(jìn)一步明確平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者等主體責(zé)任。

對(duì)于電商行業(yè)如何回歸健康發(fā)展軌道，莊帥也總結(jié)了三個(gè)行之有效的經(jīng)營(yíng)思路：一是改變壟斷的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以開(kāi)放、品質(zhì)為導(dǎo)向進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)；二是改變盈利模式，從流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡}(cāng)儲(chǔ)物流、技術(shù)等服務(wù)收入為核心；三是與相關(guān)部門共同強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)督和平臺(tái)治理；四是加大公益和行業(yè)教育的投入。

“電商平臺(tái)除了商業(yè)利益的考量之外，還需要?jiǎng)?chuàng)造更多的社會(huì)效益和社會(huì)價(jià)值�！彼矎�(qiáng)調(diào)，放眼未來(lái)，平臺(tái)必須持續(xù)平衡買賣雙方之間的關(guān)系，只有為消費(fèi)者提供高品質(zhì)商品和服務(wù)的商家才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，相信隨著更多平臺(tái)加入到機(jī)制創(chuàng)新的行列，中國(guó)電商將繼續(xù)進(jìn)入增長(zhǎng)快車道。

寫在最后

當(dāng)前，電商行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，作為連接商家與消費(fèi)者的橋梁，電商平臺(tái)需要主動(dòng)平衡多方利益，構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式，培育共生共贏的行業(yè)生態(tài)。

從盲目“卷低價(jià)”到主動(dòng)“反內(nèi)卷”的轉(zhuǎn)變，不僅是電商平臺(tái)對(duì)自身核心優(yōu)勢(shì)的重新審視，更是推動(dòng)行業(yè)從無(wú)序走向良性、健康發(fā)展道路的必然選擇，更有利于公平經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重塑，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。