出品/真故研究室

作者/龔正

零食，功能上是一種膳食的補(bǔ)充，如今也是一種生活方式。

小小一袋零食，過(guò)去大家會(huì)認(rèn)為貴的就是好的，但如今人們?cè)邙Q鳴很忙這樣的零食量販店，吃出了消費(fèi)的最新理念——質(zhì)價(jià)比才是最好；也吃出了孤獨(dú)時(shí)代的情緒價(jià)值，一袋美味的零食是人們陪伴和褒獎(jiǎng)自己的情緒能量棒。

事實(shí)上，質(zhì)價(jià)比并非零食行業(yè)獨(dú)一家的趨勢(shì)，而幾乎是這幾年中國(guó)消費(fèi)行業(yè)普遍存在的一股潮流。各行各業(yè)的“鳴鳴很忙們”涌現(xiàn)，例如蜜雪冰城、瑞幸等，它們都通過(guò)質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品、萬(wàn)店連鎖業(yè)態(tài)讓一二線城市與縣城的人們享受同樣的消費(fèi)品質(zhì)。

質(zhì)價(jià)比本身也是一種社會(huì)學(xué)意義上的價(jià)值觀——安全、理性、合適。人們選擇基于這種價(jià)值觀打造的商品和品牌，本質(zhì)也映射著自己的內(nèi)心：在不確定時(shí)代，通過(guò)打撈確定錨點(diǎn)，來(lái)獲得一種秩序和安全感。

01 

為何大家會(huì)去鳴鳴很忙

“我不愛(ài)吃零食，但現(xiàn)在村里開了三家以上零食店，種類特別眼花繚亂，每天下了班就愛(ài)順便去逛逛�！�

王佳樂(lè)是一名25歲的打工人，從小出生在農(nóng)村的他，大學(xué)畢業(yè)后留在西安，但還是選擇了一處離公司近、但屬于城中村的地方。他覺(jué)得村里的感覺(jué)，有他心理上更親近的一種氛圍，而不是那種冷冰冰的高樓大廈。

受限于以前農(nóng)村的生活環(huán)境，王佳樂(lè)小時(shí)候吃上嘴的零食真不多，頂多就是村口小賣部里賣的八寶粥和旺旺仙貝，昏暗的環(huán)境下總感覺(jué)零食包裝上都蒙著一層灰，這導(dǎo)致他長(zhǎng)大后一直對(duì)零食無(wú)感。

現(xiàn)在住在這城市中的“村落”，這幾年，他眼睜睜看到主干道上，至少開了3家以上的零食店，從趙一鳴零食、零食很忙到零食有鳴，都有落子。

十分亮堂的零食店一到晚上就聚集了許多年輕人，王佳樂(lè)下了班沒(méi)事也會(huì)去逛逛。他愛(ài)去買泡面，一些愛(ài)吃的老品牌方便面，價(jià)格比外面的普遍便宜一些，遇到促銷，還能更劃算。

但他更感興趣的是韓式辛拉面等。這種城里年輕人早已不再稀奇的面，王佳樂(lè)卻覺(jué)得新鮮，因?yàn)檫@是人生中途才進(jìn)入到他生活的“味道”，回到出租屋，他總是能夠一個(gè)人在疲憊了一天后，吃到滿足。

“感覺(jué)這些零食量販，解決了我這樣的小鎮(zhèn)青年對(duì)零食從一個(gè)從匱乏到豐富的問(wèn)題，打開了我的味蕾�！蓖跫褬�(lè)說(shuō)。

村里的趙一鳴零食，總是最亮的

和王佳樂(lè)不同，李成是武漢一名城市青年。從小在豐裕的環(huán)境中長(zhǎng)大，又是身為武漢人，嘴巴對(duì)美食特別“叼”�；旧蠌氖昵皡⒓庸ぷ髌穑褪潜镜亓闶称放频摹坝脩簟�，各種肉類脆皮、一口一個(gè)的小包裝米酒是他的最愛(ài)。

但這幾年，他基本上很少去這些店了，即便家里有兩個(gè)小孩正值消耗零食的黃金期�！霸驘o(wú)它，就是貴。不是有說(shuō)法么，這些零食店叫零食界的LV，月薪3萬(wàn)的中產(chǎn)吃不起零食。看新聞還經(jīng)常出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，就感覺(jué)貴而不值。”

李成不是真不吃了，而是轉(zhuǎn)向開遍街頭巷尾的零食很忙這些店。李成酷愛(ài)喝可樂(lè)以及一些茶飲，這些零食量販店的飲料比外面便宜許多。他家小孩最愛(ài)吃的奧利奧、衛(wèi)龍辣條，在這里也便宜，且都還是正品，吃得放心。

“我覺(jué)得這些店，解決了我對(duì)零食價(jià)格從敬而遠(yuǎn)之到重新消費(fèi)得起的問(wèn)題，也慢慢對(duì)這個(gè)行業(yè)恢復(fù)了一點(diǎn)信賴�！崩畛烧f(shuō)。

從匱乏到擁有、從貴未必好到便宜有保障，近幾年遍地開花的零食量販，給王佳樂(lè)和李成們多提供了一種生活的選擇，零食店自身也受到了消費(fèi)者們的歡迎和反哺。

像由趙一鳴零食、零食很忙這兩家合并而來(lái)的鳴鳴很忙，2024年全國(guó)開店總數(shù)已超過(guò)1.4萬(wàn)家，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)555億，短短幾年一躍成為本土零食界的頭部。日前，鳴鳴很忙還向港交所遞表，準(zhǔn)備上市。

這真是一種矛盾。人們看新聞，會(huì)看到今年3月，新年糖果徐福記賣不動(dòng)了，被創(chuàng)始人徐氏一家全賣給了瑪氏；會(huì)看到衛(wèi)龍辣條因?yàn)闈q價(jià)和健康關(guān)切而失寵，一度被年輕人疏遠(yuǎn)；會(huì)看到鴨脖也因?yàn)樽冑F，大眾啃不起，但另一面又是迅速壯大的零食量販。這種充滿沖突感的信息，常讓局外人看不明白。

業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)指出，其實(shí)零食的大盤不但沒(méi)有萎縮，反而在迅速增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2010年的4000多億元，成長(zhǎng)到2021年的過(guò)萬(wàn)億。一般跨過(guò)萬(wàn)億節(jié)點(diǎn)，意味著一個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了顯著的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響力。

確切來(lái)看，零食行業(yè)的千變?nèi)f化，變的不是需求的量，而是人們消費(fèi)的行為和選擇——不再只是通過(guò)價(jià)格來(lái)判斷品質(zhì)好壞，而是希望能吃到安全、美味又便宜的零食，業(yè)內(nèi)把這種趨勢(shì)叫做“質(zhì)價(jià)比”。

02

“鳴鳴很忙們”受歡迎背后，是消費(fèi)平權(quán)的興起

在現(xiàn)制茶飲行業(yè)，蜜雪冰城通過(guò)供應(yīng)鏈提效，把產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比做到了極致。一個(gè)冰淇淋甜筒3元、一杯檸檬水5元，如此低廉的價(jià)格，消費(fèi)者愛(ài)喝，商家也照樣有利可賺。蜜雪冰城短短幾年就成功上市，用實(shí)績(jī)證明質(zhì)價(jià)比這個(gè)模式是行得通的。

瑞幸咖啡也是如此。一杯十幾元的咖啡，打破了星巴克宣傳的一杯咖啡就得賣30元的神話，且照樣做到了質(zhì)量均衡，這并非是通過(guò)喊口號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而也是通過(guò)把供應(yīng)鏈做到極致來(lái)達(dá)成。

在商超領(lǐng)域，盒馬生鮮這幾年打出“高質(zhì)低價(jià)”口號(hào)，全面啟動(dòng)折扣化改革，這并沒(méi)有讓盒馬繼續(xù)大虧，反而在今年這成立的第十個(gè)年頭，盒馬首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。

在零食行業(yè)，質(zhì)價(jià)比之風(fēng)也開啟了行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇。

80后的王禮出生在一個(gè)低線城市，他對(duì)零食的記憶，既不像王佳樂(lè)那樣匱乏，也不如生活在大城市里的李成那樣豐富。但正因?yàn)樯硖幉簧喜幌碌沫h(huán)境中，作為一個(gè)零食資深黨，他很深的一個(gè)感受是：時(shí)下遍地開花的零食量販店，正在迅速拉平各地的空間差距和信息差距。

在他的老家，像鳴鳴很忙這類的店，每年都會(huì)新開。王禮不再覺(jué)得，吃一個(gè)零食會(huì)像以前那樣存在“供應(yīng)差和品質(zhì)差”——某種零食老家沒(méi)有，只有在省會(huì)大城市有。老家零食品質(zhì)差，省會(huì)城市質(zhì)量好。

也不會(huì)覺(jué)得再存在“價(jià)格差”——老家因?yàn)椴凰憬煌屑~和貨物集散地，所以零食就會(huì)貴，而是和省會(huì)城市一樣，價(jià)格全國(guó)透明。每次不管從北京回省城，還是從省城回老家，王禮都感覺(jué)，“整個(gè)世界都在平行化、平權(quán)化”。

這背后，其實(shí)也是“鳴鳴很忙們”有像蜜雪冰城那樣，在供應(yīng)鏈上進(jìn)行大額投入。據(jù)了解，鳴鳴很忙正在長(zhǎng)沙建設(shè)全國(guó)單體最大的零食物流中心、并在用智能化改造全業(yè)務(wù)鏈條，這一切都是為王禮能感受到“消費(fèi)平權(quán)”而建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

鳴鳴很忙長(zhǎng)沙供應(yīng)鏈總部

其實(shí)，在消費(fèi)行業(yè)，“消費(fèi)平權(quán)”概念流行已久，它的內(nèi)涵從不同角度解讀，有不同的切面。

作為起源于上世紀(jì)60年代美國(guó)的這一概念，最先是為保障消費(fèi)者權(quán)利而提出。概念的擁護(hù)者們認(rèn)為：消費(fèi)者的權(quán)利應(yīng)該得到充分保護(hù)，這包括商品的質(zhì)量、價(jià)格、安全等方面。

在零食行業(yè)，在鳴鳴很忙這樣的質(zhì)價(jià)比品牌上場(chǎng)之前，市場(chǎng)上的零食集散地，一般集中在雜貨鋪、大型商超和老一代零食專賣店上�，F(xiàn)在來(lái)看，它們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)價(jià)比上做得并不完美。

雜貨鋪零食少，價(jià)格還不便宜，有的還是三無(wú)產(chǎn)品。大型商超賣零食，它只看哪家供應(yīng)商能出更高的入場(chǎng)費(fèi)，至于零食消費(fèi)者愛(ài)不愛(ài)吃，不是商超的優(yōu)先考慮。

老一代零食專賣店，趕上昂揚(yáng)向上的時(shí)代契機(jī)，外加代工+貼牌、走中高端路線的模式，給零食店品牌賺足了利潤(rùn)，但消費(fèi)者并未享受到價(jià)格和質(zhì)量上的雙紅利。反觀省去中間商賺差價(jià)的鳴鳴很忙，通過(guò)工廠源頭直采，鮮明打出產(chǎn)品從質(zhì)量、價(jià)格到安全都剛剛好的“質(zhì)價(jià)比”理念，在“消費(fèi)平權(quán)”上贏得了人心。

因?yàn)楸阋似栈�，小�?zhèn)青年在“平權(quán)”上的獲得感又更深一些。

這幾年，從星巴克到喜茶，紛紛開到縣城或低線城市，有點(diǎn)錢又有大把閑的小鎮(zhèn)青年們享受到了一波“下沉紅利”，最初他們更多是一個(gè)被動(dòng)受益者的角色。

如今，“下沉紅利”又進(jìn)一步迭代到“脫域平權(quán)”階段。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，小鎮(zhèn)青年打破了信息壁壘，通過(guò)下沉的各類品牌實(shí)體店，他們的物質(zhì)享受和一線城市別無(wú)二致，逐漸擺脫土味標(biāo)簽，也過(guò)上了個(gè)性化潮流生活，甚至他們怡然自得的生活方式還能對(duì)圍城中的都市青年反向引領(lǐng)。這背后被認(rèn)為是技術(shù)普惠、社會(huì)流動(dòng)與個(gè)體價(jià)值共同覺(jué)醒的結(jié)果。

此外，隨著縣域零食消費(fèi)被激活，這又為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了新的財(cái)富蛋糕�！傍Q鳴很忙們”短期內(nèi)能夠在全國(guó)開到萬(wàn)店以上，當(dāng)中有不少是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員以及本地青年的貢獻(xiàn)。只需要幾十萬(wàn)投資，就能擁有一家屬于自己的店。早期先行者很多都靠崛起的縣域零食消費(fèi)紅利，賺到了人生第一桶金，同時(shí)這也擴(kuò)大了本地的就業(yè)，活絡(luò)了本地的市場(chǎng)。

綜合來(lái)看，所謂的平權(quán)，就是把質(zhì)價(jià)比的好產(chǎn)品以及發(fā)展的紅利，普惠到鏈條上的每一個(gè)人。

03

“鳴鳴很忙們”，呼應(yīng)了第四消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)

日本社會(huì)學(xué)家三浦展曾于2014年出版有《第四消費(fèi)時(shí)代》一書。這個(gè)時(shí)代的核心特征是消費(fèi)從追求個(gè)性化轉(zhuǎn)向重視共享、簡(jiǎn)約和人生意義，標(biāo)志著一種社會(huì)物質(zhì)進(jìn)入過(guò)剩階段后的理性回歸。

中國(guó)的消費(fèi)特征，不像日本那樣一波替代上一波，而是各波混合。目前，一些研究者將中國(guó)所處的消費(fèi)階段，定性為正處于第三消費(fèi)時(shí)代的中后期，消費(fèi)行為呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化和品牌化特點(diǎn)，并逐漸向注重精神價(jià)值的第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡，甚至還有了第五消費(fèi)時(shí)代的特征苗頭——比如重視情緒消費(fèi)。

現(xiàn)在來(lái)看，“鳴鳴很忙們”之所以能獲得大眾的喜愛(ài)，在單純的質(zhì)量與價(jià)格之比的背后，還有其他一些更為綜合的元素應(yīng)該被納入考慮——比如內(nèi)在價(jià)值和實(shí)際體驗(yàn)，剛好契合了第四乃至第五消費(fèi)時(shí)代的一些特征。

比如Small（小規(guī)模）：在消費(fèi)上，人們?cè)絹?lái)越喜歡身邊小型購(gòu)物和休閑場(chǎng)所，步行15分鐘就能抵達(dá)的社區(qū)型商圈最受青睞。

這一點(diǎn)不管是鳴鳴很忙，還是瑞幸、亦或者蜜雪冰城，它們開店密度剛剛好，特別契合人們對(duì)便捷性消費(fèi)的需求，它們的人氣也不會(huì)因?yàn)殡娚痰膹?qiáng)勢(shì)而受到影響。

萬(wàn)店的蜜雪冰城，形成了強(qiáng)大的社區(qū)服務(wù)能力

而且它們也都在共同變得更加豐富。一些零食量販店就計(jì)劃擴(kuò)充店內(nèi)品類，文具、熟食、潮玩等大眾喜愛(ài)的商品都有可能被納入，瑞幸除了賣咖啡，也賣起茶飲、果汁和甜點(diǎn)，一個(gè)類似社區(qū)型商業(yè)體的雛形已然成型。

Sociable（社交性、人情味）：鳴鳴很忙的店鋪，已經(jīng)不再滿足于只是一個(gè)渠道空間。“零食很大”等概念店通過(guò)在店內(nèi)設(shè)置照片墻、打卡點(diǎn)等，讓自己變換成一個(gè)大眾社交和打卡的驛站，這也是讓年輕人覺(jué)得這里在購(gòu)物之外，還有逛頭的原因所在。

這種能把人與人之間相互連結(jié)的能力，也是一個(gè)品牌綜合“質(zhì)價(jià)比”的體現(xiàn)。就像瑞幸，一些店鋪也設(shè)有座位休憩區(qū)，以前人們?nèi)バ前涂恕暗谌臻g”，兩個(gè)人就需要6、70元的成本，現(xiàn)在只需要30多元兩人就能談事聊天，這里面的空間使用價(jià)值不能忽略。

Sensuous（從感官刺激到精神按摩）：如今人們吃零食的邏輯，早已不再只是單純的解饞飽腹能量棒，而是一種褒獎(jiǎng)、陪伴自己的情緒和生活搭子。這種情緒的按摩，構(gòu)成了當(dāng)今許多年輕人為此消費(fèi)的理由。

比如在盒馬超市，越來(lái)越多滿足獨(dú)居生活的一人盒飯、一人份量菜開始大量出現(xiàn)。與其說(shuō)盒馬是在賣商品，不如說(shuō)賣的是一種關(guān)愛(ài)，人們?cè)诓毁F的價(jià)格之外，還收獲了一份尊重。

盒馬鮮生的折扣化改革，吸引了很多顧客支持

所以回歸零食，鳴鳴很忙給到消費(fèi)者的質(zhì)價(jià)比，可以說(shuō)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純指代商品質(zhì)量和價(jià)格的范疇，而是升華成一種綜合感知、多元體驗(yàn)以及一種社會(huì)情緒的溝通，讓每一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者，都能有飽滿和溫暖的獲得感。

也正因?yàn)椤百|(zhì)價(jià)比”的理念延展到方方面面，這也產(chǎn)生了引領(lǐng)意義。各個(gè)行業(yè)告別浮華，回歸安全、品質(zhì)、價(jià)位適當(dāng)?shù)膬r(jià)值理性，形成大眾們所孜孜以求的一種“幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

這種幸福，本質(zhì)是一種在當(dāng)下不確定的潮水中，打撈確定錨點(diǎn)所帶來(lái)的安全感。人們不再滿足于一種簡(jiǎn)單的物質(zhì)交換，而是一種價(jià)值確認(rèn)——你是安全的、理性的、品質(zhì)可控的，這種對(duì)微觀生活的秩序感掌控，成了主導(dǎo)大眾價(jià)值認(rèn)同的關(guān)鍵因素所在。

質(zhì)價(jià)比，說(shuō)到底不僅只是一種生意邏輯，也是一種生活方式和價(jià)值觀�！傍Q鳴很忙們”異軍突起，其背后藏著社會(huì)深刻變革的密碼。