出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

關(guān)于胖東來(lái)的高熱話題有很多，網(wǎng)友戲謔流傳最廣泛的恐怕是這一句：胖東來(lái)最大的缺點(diǎn)就是在我的城市沒(méi)有開(kāi)一家店。于是乎，胖東來(lái)代購(gòu)成了一門(mén)賺錢(qián)的好生意。

去年底，有媒體報(bào)道稱(chēng)，在線上二手平臺(tái)、電商平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)上均不乏胖東來(lái)代購(gòu)信息，包括個(gè)人以及團(tuán)隊(duì)。其中，個(gè)別代購(gòu)者宣稱(chēng)“采購(gòu)量日均十萬(wàn)元，代購(gòu)傭金月收入高達(dá)四萬(wàn)”。而一些消費(fèi)者稱(chēng)遭遇售后難題，代購(gòu)拒絕退貨。

非正規(guī)渠道的代購(gòu)讓各類(lèi)打著胖東來(lái)品牌旗號(hào)的商品良莠不齊。去年12月份，胖東來(lái)不得不出臺(tái)一系列政策，包括實(shí)施商品限購(gòu)、完善實(shí)名信息、會(huì)員卡動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬等措施來(lái)限制不正規(guī)的代購(gòu)行為。

可以說(shuō)，全國(guó)消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)商品的期待和需求，是基于對(duì)胖東來(lái)品牌的信任，胖東來(lái)商品成為高品質(zhì)高保真的代名詞。

1、胖東來(lái)要與京東合作？假的

日前，行業(yè)盛傳胖東來(lái)將與京東合作，二者聯(lián)合打造的首個(gè)河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地——“京東物流(許昌)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目”將于今年6月(下月)全面投入運(yùn)營(yíng)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹稱(chēng)，該項(xiàng)目投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約25億元，利稅5000萬(wàn)元。

相應(yīng)項(xiàng)目占地135畝，計(jì)劃總投資12.5億元，總建筑面積18.5萬(wàn)㎡。主要建設(shè)2棟線上運(yùn)營(yíng)中心(含揀貨車(chē)暫存區(qū)、拆零補(bǔ)貨區(qū)、爆品補(bǔ)貨區(qū)等區(qū)域）、9棟胖東來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品加工車(chē)間、1棟商務(wù)辦公樓和大型貨車(chē)物流周轉(zhuǎn)及停車(chē)場(chǎng)。

相應(yīng)負(fù)責(zé)人介紹，這一產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后，將依托胖東來(lái)8大種類(lèi)100多個(gè)自有品牌系列產(chǎn)品，通過(guò)京東物流線上收發(fā)、轉(zhuǎn)運(yùn)一體式的智能物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，不但極大滿足和豐富全國(guó)各地消費(fèi)者多渠道購(gòu)物的需求，而且對(duì)提振整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)具有重要意義。

然而，胖東來(lái)相關(guān)人士向聯(lián)商網(wǎng)否認(rèn)了這一消息。

盡管如此，大眾對(duì)于胖東來(lái)和京東兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的期待值超高。我們不妨先來(lái)暢想下，兩者合作的可能性以及考量。

第一，京東代表著“品質(zhì)電商”，京東以自營(yíng)為主，自營(yíng)商品的可靠性以京東品牌作為背書(shū)，京東商品尤其在大件商品方面更加容易贏得消費(fèi)者的選票，而這一點(diǎn)顯然與胖東來(lái)強(qiáng)調(diào)的高品質(zhì)、高保真屬性一致。

第二，京東在自營(yíng)物流方面能力更強(qiáng)。信息顯示，目前京東物流在全國(guó)建有八座骨干倉(cāng)，圍繞著八座骨干倉(cāng)再分設(shè)各大物流中心，從而實(shí)現(xiàn)京東商品更快更準(zhǔn)確地輻射全國(guó)各地。

如若胖東來(lái)與京東合作建立“物流供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地”，將聚集胖東來(lái)和京東兩家企業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，胖東來(lái)自有商品品牌占比超過(guò)30%，而其超市內(nèi)尤其廣受推崇的還包括大量的農(nóng)副產(chǎn)品、生鮮、熟食等等，胖東來(lái)嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈體系確保了優(yōu)質(zhì)商品的受歡迎程度。

共建項(xiàng)目首先是有可能匯聚胖東來(lái)明星產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系，形成更為科學(xué)高效率的生產(chǎn)供應(yīng)能力。另一方面則是來(lái)自京東的物流體系，把胖東來(lái)的供應(yīng)鏈整合到京東的全國(guó)物流配送系統(tǒng)之后，極有可能將胖東來(lái)商品通過(guò)京東物流銷(xiāo)售到全國(guó)，從而實(shí)現(xiàn)“在我的城市也能買(mǎi)到胖東來(lái)”。

一些分析文章也認(rèn)為，胖東來(lái)與京東在社會(huì)責(zé)任意識(shí)方面亦表現(xiàn)出高度一致的價(jià)值觀。截止到今年4月份，京東的員工總數(shù)超過(guò)70萬(wàn)人，而且劉強(qiáng)東在多個(gè)場(chǎng)合表示，要提升一線員工待遇，給騎手繳納五險(xiǎn)一金等等，在輿論風(fēng)評(píng)中，京東是一家具有良好社會(huì)責(zé)任口碑的企業(yè)。而胖東來(lái)同樣表現(xiàn)出強(qiáng)烈的對(duì)員工各種優(yōu)待的政策導(dǎo)向。

在輿論口碑以及履行社會(huì)責(zé)任方面，胖東來(lái)與京東高度契合。因此，兩家合作可謂“三觀一致，強(qiáng)強(qiáng)攜手”。

2、胖東來(lái)需要走向線上嗎？

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)屬于一套高度精密的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。所以胖東來(lái)很難確保大規(guī)模復(fù)制不走樣，也就是為什么胖東來(lái)難以走出許昌的其中一個(gè)原因。

舉例來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)的羽絨服毛利率只有23%，市場(chǎng)上大部分品牌的羽絨服毛利率都在60%以上。要知道，這23%的毛利只是刨除生產(chǎn)成本之后的利潤(rùn)，最終賣(mài)掉之后還需要可以覆蓋掉人工成本、水電成本等等。如果一旦賣(mài)不掉，就會(huì)形成積壓，如果再打折銷(xiāo)售，這樣的低毛利率水平就極有可能導(dǎo)致虧損。所以，胖東來(lái)的自有品牌商品需要高度準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求測(cè)算，同時(shí)還需要深度介入到產(chǎn)業(yè)鏈上游部分控制自己的生產(chǎn)成本。

線下的胖東來(lái)一旦走出許昌，現(xiàn)有的精密運(yùn)營(yíng)模式需要調(diào)整，就如同一套模型一樣，當(dāng)模型里市場(chǎng)環(huán)境參數(shù)發(fā)生了變化，其他的對(duì)應(yīng)參數(shù)就同樣需要調(diào)整。面對(duì)陌生市場(chǎng)的持續(xù)摸索需要花費(fèi)大量的試錯(cuò)成本，另外對(duì)員工而言也無(wú)法在短期內(nèi)做到完全的嫻熟和服務(wù)內(nèi)容的高度一致。如果一旦發(fā)生走樣，損害的將是品牌價(jià)值，這顯然是胖東來(lái)最不能承受的。

2024年，胖東來(lái)試水線上，開(kāi)發(fā)了微信小程序和APP，但線上銷(xiāo)售占比仍然較低。去年春節(jié)期間，胖東來(lái)推出的特色年貨禮盒在社交媒體上引發(fā)熱議，許多外地消費(fèi)者表示想要購(gòu)買(mǎi)，卻因?yàn)榫�上渠道不完善而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。這反映出胖東來(lái)在線上銷(xiāo)售體系建設(shè)和全國(guó)化物流配送方面的短板。

胖東來(lái)高度重視所有一切與口碑相關(guān)的環(huán)節(jié)。如果只有商品上線，但線上的服務(wù)不能實(shí)現(xiàn)與胖東來(lái)線下門(mén)店同樣的標(biāo)準(zhǔn)，顯然是不完美的。所以于東來(lái)曾說(shuō)，線上不是簡(jiǎn)單地把商品搬到網(wǎng)上，而是要把我們的服務(wù)理念也數(shù)字化。

由此可見(jiàn)，與京東合作，能為胖東來(lái)突破線上瓶頸，尤其是平臺(tái)選擇、物流選擇、運(yùn)營(yíng)效率等板塊提供重要契機(jī)。

京東強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化能力，恰好可以彌補(bǔ)胖東來(lái)在全國(guó)化配送和線上運(yùn)營(yíng)方面的不足。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，通過(guò)合作胖東來(lái)有望實(shí)現(xiàn)三大突破：一是借助京東物流實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到胖東來(lái)的優(yōu)質(zhì)商品；二是利用京東的數(shù)字化平臺(tái)提升線上運(yùn)營(yíng)效率；三是通過(guò)數(shù)據(jù)賦能進(jìn)一步優(yōu)化胖東來(lái)大量的供應(yīng)鏈管理。 

筆者認(rèn)為，胖東來(lái)走向線上不僅僅可以以高品質(zhì)的商品驅(qū)動(dòng)線上商品品質(zhì)生態(tài)的升級(jí)，同樣亦有可能促進(jìn)線上平臺(tái)注重各方利益的共贏發(fā)展，比如改善員工的福利，對(duì)商家的讓利扶持等等。

胖東來(lái)一直被認(rèn)為是一所學(xué)校，它與一般性企業(yè)所訴求的終極目標(biāo)——利潤(rùn)，是最大的不同。也就是說(shuō)，胖東來(lái)的存在并不是為了賺錢(qián)或者為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)業(yè)收入。這聽(tīng)上去似乎有些夸大其詞或者自我標(biāo)榜，但是如果從于東來(lái)的很多做法以及其表態(tài)仔細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)確實(shí)跟絕大部分企業(yè)完全不一樣。于東來(lái)多次表示，希望胖東來(lái)成為一所學(xué)校，把公司絕大部分利潤(rùn)分給員工，而其本人更是多次在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)，最高的追求是自由、幸福、愛(ài)等更具有普適性的價(jià)值，從來(lái)不是財(cái)富。

當(dāng)一家企業(yè)的終極追求并不是為了錢(qián)的時(shí)候，它的很多行為會(huì)讓普通人覺(jué)得無(wú)法理解。比如，它會(huì)花數(shù)百萬(wàn)去賠償顧客，只不過(guò)因?yàn)樽约悍赶碌囊粋�(gè)小錯(cuò)誤（比如胖東來(lái)的嘗面事件），從而贏得更多人的滿意。當(dāng)被別人污蔑的時(shí)候，甚至不惜以閉店的決絕態(tài)度奮起反抗。如果把胖東來(lái)看成一座學(xué)校也許就能理解，學(xué)校的口碑比什么都重要，學(xué)校就是要樹(shù)立一個(gè)榜樣，學(xué)校愛(ài)惜自己的榮譽(yù)甚于生命。所以具有學(xué)校屬性的胖東來(lái)并不急于擴(kuò)大規(guī)模而賺更多的錢(qián)，于東來(lái)也不在于追求將現(xiàn)有的13家店賺取更高的利潤(rùn)。

3、處于風(fēng)口浪尖的胖東來(lái)還需要什么？

當(dāng)任何人或事物被萬(wàn)眾矚目，被萬(wàn)眾敬仰的時(shí)候，就已經(jīng)有了“被神話”的趨勢(shì)，這對(duì)于當(dāng)事者而言是巨大的壓力甚至是充滿危險(xiǎn)的。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，它的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，它的所有行為都會(huì)被無(wú)限地拿到放大鏡下被放大幾千倍幾萬(wàn)倍地觀察，而我們每個(gè)人都熟知的常識(shí)是：這世間就沒(méi)有完美的事物。一旦出現(xiàn)任何瑕疵，哪怕只是千分之一的小問(wèn)題，但神話體身上的瑕疵必然會(huì)迎來(lái)山呼海嘯一般的非常解讀，甚至責(zé)難和嘲笑。

當(dāng)下的胖東來(lái)越是高光，也就越是危險(xiǎn)。所以，胖東來(lái)更需要清晰的自我認(rèn)知，需要主動(dòng)向大眾“祛魅”，要讓大眾有心理預(yù)備——胖東來(lái)不是完美的，胖東來(lái)也會(huì)犯錯(cuò)，請(qǐng)大眾不要對(duì)胖東來(lái)有太多的期待和溢美之詞。

另一方面，筆者認(rèn)為，胖東來(lái)自身更需要清晰的自我認(rèn)知和定力，而忌諱被流量裹挾在大眾高頌贊歌的狂潮中自我迷失。堅(jiān)守初心，持續(xù)打磨更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓胖東來(lái)的理想影響更多人，讓胖東來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)惠及更多人，才是胖東來(lái)永恒不變的主題追求。 

最后，對(duì)大眾而言，當(dāng)一家企業(yè)的終極追求不是自身利益最大化是，這樣的企業(yè)注定會(huì)成為“另類(lèi)”，世俗的邏輯準(zhǔn)則就很難去理解它，但它同樣給予了這世界更多不一樣的可能性和美好創(chuàng)造，所以更加值得大家寬容公允地去對(duì)待，去保護(hù)和珍惜。