出品/斑馬消費(fèi) 

撰文/任建新

泡泡瑪特市值達(dá)到3000億港元，創(chuàng)歷史新高之際，市場(chǎng)尋找下一個(gè)谷子經(jīng)濟(jì)核心標(biāo)的的需求更為迫切。

隨著52TOYS向港交所遞交IPO招股書沖擊主板上市，這家最像泡泡瑪特的IP潮玩公司，終于亮相了。

52，“我愛”的意思，正如前幾天的520；同時(shí)，它又特指每一年的周數(shù)。一家叫“52TOYS”的品牌，代表了它們對(duì)潮玩行業(yè)的熱情。

2012年，陳威與黃今合伙創(chuàng)業(yè)，進(jìn)入玩具行業(yè)。在此之前，陳威曾長(zhǎng)期代理萬代和麥克法蘭等國(guó)際玩具品牌，算是玩具行業(yè)老炮；黃今則聯(lián)合開發(fā)了風(fēng)靡全國(guó)的桌面游戲《三國(guó)殺》，在游戲和玩具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。

2015年，他們推出了“52TOYS”品牌。彼時(shí)，潮玩概念經(jīng)香港傳播至中國(guó)市場(chǎng)，泡泡瑪特渡過初創(chuàng)期，即將開啟走紅之路。

早期，52TOYS強(qiáng)調(diào)文化和收藏屬性，2016年推出自研變形機(jī)甲玩具“猛獸匣”系列，次年又開發(fā)了面向文旅市場(chǎng)的“超活化”系列。

52TOYS以差異化策略站穩(wěn)腳跟，中國(guó)潮玩市場(chǎng)也開始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。公司開啟了全方位的擴(kuò)張，擁抱大眾潮玩市場(chǎng)，與泡泡瑪特殊途同歸。

除了科幻IP猛獸匣、文化IP胖達(dá)幼Panda Roll及超活化，公司還推出了諸多潮流IP，如Nook、Sleep、Lilith及CiCiLu等。

35個(gè)自有IP外，52TOYS近年開啟了大規(guī)模的授權(quán)IP合作，截至2024年底先后拿下80個(gè)授權(quán)IP，包括蠟筆小新、貓和老鼠、迪士尼經(jīng)典、哆啦A夢(mèng)、三麗鷗等。

2025年以來，又簽下《十三號(hào)星期五》《猛鬼街》、飛天小女警、超人、《馴龍高手》以及三個(gè)其他授權(quán)IP。

52TOYS的產(chǎn)品形態(tài)，也從最早期的變形機(jī)甲，到如今對(duì)靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、拼裝玩具、毛絨玩具及周邊產(chǎn)品等全面覆蓋。

除了中國(guó)市場(chǎng)，52TOYS也較早開始布局海外市場(chǎng)。品牌創(chuàng)立兩年后的2017年，即進(jìn)入日本市場(chǎng)，2018年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)；2022年布局海外電商渠道；2023年開始，陸續(xù)在泰國(guó)、馬來西亞、北美、新加坡、印尼等地設(shè)立授權(quán)品牌店。

2022年-2024年，公司來自海外市場(chǎng)的收入分別為3540萬元、5860萬元、1.47億元，占各期總收入的7.6%、12.1%和23.4%。

在海外市場(chǎng)的助攻下，52TOYS獲得了較為突出的業(yè)績(jī)與增長(zhǎng)。2022年-2024年，收入分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤(rùn)分別為-5675.4萬元、1910.3萬元、3201.3萬元。

在谷子經(jīng)濟(jì)的概念之下，IP玩具產(chǎn)業(yè)幾乎不受經(jīng)濟(jì)周期影響，隨著年輕人消費(fèi)能力的提升，接下來若干年份將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

當(dāng)下，中國(guó)IP玩具市場(chǎng)的集中度仍然偏低，2024年前十大品牌的GMV合計(jì)占比為46.1%。而成熟的日本市場(chǎng)，CR3已達(dá)到72.2%。

按2024年中國(guó)市場(chǎng)GMV計(jì)算，52TOYS是中國(guó)第三大IP玩具公司，市場(chǎng)份額1.2%，僅次于泡泡瑪特（11.5%）和布魯可（5.7%）。

接下來，市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)IP玩具的黃金時(shí)代，三巨頭的發(fā)展空間都相當(dāng)巨大。

在IP玩具這個(gè)市場(chǎng)中，卡游規(guī)模龐大，但產(chǎn)品并非行業(yè)主流；布魯可同樣是以IP為核心，產(chǎn)品以積木為主，更像中國(guó)版樂高，且海外市場(chǎng)進(jìn)展緩慢。從業(yè)務(wù)核心、產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)布局等方面來說，52TOYS更像泡泡瑪特，堪稱“泡泡瑪特的門徒”。

徒弟與師傅的差距，主要在于規(guī)模及拳頭IP的影響力。52TOYS旗下的眾多IP，暫時(shí)還達(dá)不到Molly和Labubu的號(hào)召力。

不過，52TOYS也有立體化的IP方法論這一突出的長(zhǎng)處。

為了豐富猛獸匣這個(gè)IP，公司與眾多知名創(chuàng)作者合作，拓展至漫畫、動(dòng)漫和小說等內(nèi)容生態(tài)，通過角色和故事的持續(xù)發(fā)展，擴(kuò)大IP的熱度和粉絲群體的生長(zhǎng)，推動(dòng)IP玩具業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

由此來看，創(chuàng)立才10年的52TOYS，比以前的泡泡瑪特（09992.HK），更像早期的迪士尼。

創(chuàng)始人陳威的分銷經(jīng)驗(yàn)，以及近年新零售渠道的崛起，讓52TOYS采取了全方位的渠道策略。

既有品牌店、無人零售機(jī)、電商旗艦店等直營(yíng)渠道，也有博物館、游樂場(chǎng)、旅游景點(diǎn)等差異化的委托銷售渠道，公司也較為重視經(jīng)銷渠道。截至2024年底，52TOYS與400名經(jīng)銷商合作，覆蓋超過20000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。這帶來了全方位的消費(fèi)者觸達(dá)，也讓公司能夠更靈活地面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整。

在52TOYS成長(zhǎng)的過程中，得到了啟明創(chuàng)投、中金文化消費(fèi)基金、前海投資、國(guó)中基金、易建聯(lián)家族以及池宇峰與完美世界的加持。

當(dāng)然，最值得關(guān)注的是52TOYS最近拿到的一輪新融資。5月中旬，萬達(dá)電影（002739.SZ）公告稱，公司與控股股東中國(guó)儒意（00136.HK）共同投資52TOYS，成為戰(zhàn)略股東。

萬達(dá)電影，全球最大的院線體系。其背后的控股股東中國(guó)儒意，因與騰訊控股的緊密關(guān)系，以及在電影和資本市場(chǎng)的縱橫捭闔，被稱為中國(guó)文娛市場(chǎng)最大的黑馬。

一方面，52TOYS可以進(jìn)入萬達(dá)電影的渠道中銷售�？措娪芭c買潮玩，本就是面對(duì)同一個(gè)場(chǎng)景中的同一類消費(fèi)者，更有利于促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)。

另一方面，將來萬達(dá)電影和中國(guó)儒意的影視IP，是不是可以優(yōu)先授權(quán)給52TOYS來進(jìn)行IP玩具及衍生品的開發(fā)？今年《哪吒2》與泡泡瑪特的故事，將來或許也可以更多地發(fā)生在52TOYS身上。

其實(shí)，影視類IP，一直是52TOYS的強(qiáng)項(xiàng)。此前，公司憑借《流浪地球2》系列玩具出圈，近期與迪士尼《星際寶貝史迪奇》深度合作。即將于今年十一檔上映、被市場(chǎng)寄予厚望的吳京電影《鏢人》，也授權(quán)給了52TOYS。

IPO前的這次關(guān)鍵融資，或許能夠幫助52TOYS，講出更宏大的故事。

當(dāng)前，泡泡瑪特市值3000億港元，布魯可（00325.HK）400億港元，那么，你覺得52TOYS，值多少個(gè)億？