出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

茶飲頭部，開始漲價了

向下卷了兩年，新茶飲的“開山品牌們”開始回歸高端了。

最明顯的信號是產(chǎn)品價格的回調(diào)。

最近，廣州、深圳的消費者發(fā)現(xiàn)，原本9.9元起的奈雪早餐，悄悄上調(diào)到了15.9元起，有產(chǎn)品漲價幅度高達70.7%。不止早餐，咖門最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，奈雪今年1-4月累計推出15款新品，其中20元以上的有10款，占比約66.7%，與去年同期相比提升了20.5%。

喜茶也暗戳戳地以推新品的形式，回調(diào)價格。今年喜茶推出的多款新品價格均突破了20元，而2024年同期推出的新品價位主要集中在17~19元。

產(chǎn)品價格回歸舒適圈，喜茶也一轉(zhuǎn)攻勢，在原料上持續(xù)進擊。今年3月，喜茶官宣品牌升級「源牧3.8牛乳」，完成了“無抗無激素認證“，并在全國范圍內(nèi)陸續(xù)切換了產(chǎn)品原料，產(chǎn)品更健康。

在產(chǎn)品研發(fā)上，喜茶則瞄準了在地小眾食材，重新強調(diào)“靈感之茶”。從南姜甘草芭樂、高原牦牛乳，到龍井綠茶、英德紅茶，再到木姜子滇木瓜、小青柑普洱，喜茶精選潮汕、江門、西雙版納等在地食材作為原料，保持上新強度的同時，打造出產(chǎn)品的區(qū)域文化屬性，維持品牌差異化。

◎圖源：小紅書

與前兩年的瘋狂聯(lián)名不同，中國區(qū)域內(nèi)的喜茶門店自今年起未曾啟動聯(lián)名活動。新品的宣傳更加注重在地文化與品牌價值的鏈接，頗具“高級感”的新品宣傳頁面，讓不少消費者直呼“熟悉的喜茶又回來了”。

◎圖源：小紅書

整體來看，喜茶、奈雪今年已經(jīng)不再執(zhí)著于價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而開始專注“產(chǎn)品價值”，試圖回歸曾經(jīng)的“高端戰(zhàn)場”。

改名、開旗艦店.....

旨在“重回高端”

除了在產(chǎn)品上發(fā)力，這幾個品牌在門店模式上也有不少新動作。

喜茶回歸高端的另一個表現(xiàn)，是繼續(xù)開拓旗艦店模式。闊別已久，喜茶又開始打造各類品牌旗艦店。今年1月份，喜茶“白日夢計劃”依托于成都的院壩文化，開設(shè)了新的“疊院”店，帶來了一場視覺與味覺的雙重盛宴。

奈雪除了漲價，則直接瞄準了國際市場，進行升級、改名。

今年5月份，奈雪官宣“十周年國際化戰(zhàn)略升級”，對品牌名稱與圖形logo進行了更換。品牌中文名稱由“奈雪的茶”簡化為“奈雪”，英文標識由“NAIXUE”更換為“Naìsnow。品牌logo則由之前“奈雪の茶”改成了雪花形狀。根據(jù)官方解讀，這與品牌名稱中的“snow”相呼應(yīng)。

盡管部分消費者吐槽新logo“像生物科技公司”“看著不對稱，不像專業(yè)設(shè)計師做的”，對此并不看好。但難以掩蓋的是，奈雪進軍國際的野望以及由此提升品牌調(diào)性的籌劃。

改名，只是奈雪回歸升級的一個方向，品類拓展也是重頭戲。

今年以來，奈雪在產(chǎn)品線上增加了“當季Green”與“每日500蔬果瓶”兩大全新系列，轉(zhuǎn)向健康賽道；在飲品的基礎(chǔ)上，今年3月，奈雪推出了品牌首家輕食“Green 店”，到今年5月，又有30家“Green店”在4座城市同步開業(yè)。

“Green 店”定位于白領(lǐng)工作餐場景，綠色的主題門店與輕食的搭配，強化了奈雪“生活方式品牌”的定位。

◎圖源：小紅書

從品牌形象到產(chǎn)品再到新店型，奈雪正打造全鏈路健康生態(tài)，回歸高端品牌。

喜茶們重回高端

古茗們“樂壞”了

從喜茶、奈雪的回歸，我們可以嗅到，茶飲最痛苦的時候似乎已經(jīng)過去了。

5月16日，國家市場監(jiān)督管理總局黨組書記、局長羅文在《人民日報》發(fā)表題為《綜合整治“內(nèi)卷式”競爭?維護公平競爭市場秩序》的署名文章。文章指出，當前一些行業(yè)和領(lǐng)域陷入“內(nèi)卷式”競爭惡性循環(huán)，企業(yè)創(chuàng)新面臨瓶頸，不僅導致資源浪費、效率低下等問題，更不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，與發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的要求背道而馳。

茶飲賽道，在2024年正是陷入了這種“內(nèi)卷式”的競爭惡性循環(huán)。幾乎整個茶飲行業(yè)都不是很好過。

過去一年，蜜雪冰城在低價格帶“一枝獨秀”，再加上供應(yīng)鏈的優(yōu)勢明顯，活得相對滋潤。而競爭最激烈的，便是15元左右價格帶。原本就有古茗、茶百道、滬上阿姨等等，2023年前后，喜茶、奈雪等高價格帶品牌又為搶占下沉市場而涌入。

各大品牌都害怕失去下沉市場，失去跑馬圈地的最后紅利窗口，因此陷入價格混戰(zhàn)。而喜茶、奈雪們，其實是中國各行各業(yè)內(nèi)卷的一個縮影。

在中國的大量行業(yè)競爭當中，過去兩年都出現(xiàn)了不斷內(nèi)卷降價的狀態(tài)，企業(yè)的利潤越來越薄。

◎價格戰(zhàn)下，將價格打到9.9元成了茶飲的“準入門檻” 圖源：小紅書

從多家茶飲品牌上市破發(fā)的情況也可以看到，這些茶飲品牌在2024年情況并不好過，所呈現(xiàn)的業(yè)績并不如意，因而資本市場對其并不抱有樂觀情緒。奈雪業(yè)績更是慘淡。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年奈雪營收49.2億元，同比下滑4.7%，經(jīng)調(diào)整凈虧損9.19億元，單店日均銷售額跌破萬元。

喜茶雖然情況好一些，但開放加盟后逐漸陷入了“品牌力下滑”的局面。業(yè)內(nèi)人士向內(nèi)參君直言：“如果繼續(xù)放加盟，很可能會變得四不像�！�

喜茶的加盟故事起初是美好的，許多餐飲朋友都曾向內(nèi)參君透露，第一批加盟喜茶的是賺到錢的。放回當時的背景來看，喜茶放加盟、降價，是一個“識時勢”的合理決策。

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而在越下沉的過程中，問題開始出現(xiàn)了。許多加盟商開始抱怨賺不到錢。一大原因就是，喜茶在面對古茗等品牌時，價格逐漸接近，但是門店面積成本等卻更高，加盟商要賺錢更難，因而勢必會在一定程度上降低對產(chǎn)品品質(zhì)的要求。從消費者端的反饋也能夠明顯感知，喜茶的產(chǎn)品品質(zhì)越來越被消費者詬病。

隨之而來的，是喜茶高端的品牌印象逐漸被打破。今年喜茶剎車加盟，推出客單價更高的產(chǎn)品，不再頻繁聯(lián)名等等舉措，都是在努力拉回自己高端的形象。

業(yè)內(nèi)人士坦言：“喜茶重回高端對整個行業(yè)都是利好，在15元價格帶少了強勁的對手，古茗、茶百道這些品牌今年的業(yè)績也有望回升�！�

各安天命，

是一個好路子嗎？

重回高端，喜茶們回得去嗎？

日本經(jīng)濟學者大前研一提出“M型社會”，描述了一個社會中中產(chǎn)階級不斷萎縮，兩極分化日益加劇的趨勢，與此同時，兩端人群的需求都需要被滿足。

喜茶、奈雪、霸王茶姬這些定位高端的品牌，或許能夠拉動“M型社會”一端的需求。

不妨借他山之石來看。商超賽道集體下行，但山姆和胖東來以差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，給消費者帶來了新的體驗，也因此逆勢發(fā)展；lululemon、昂跑、HOKA等新興運動品牌也是則憑借差異化產(chǎn)品、精細化的門店體驗運營以及對顧客資產(chǎn)價值的深度挖掘，在運動品牌的紅海中創(chuàng)造出新的商業(yè)領(lǐng)地.....顯然在偏高端的市場，需求仍在。

對于喜茶回歸高端，不少業(yè)內(nèi)人士表示看好。一方面，縱使喜茶在過去一段時間里，聯(lián)名＞產(chǎn)品研發(fā)，但喜茶的聯(lián)名一直比較有調(diào)性，比如此前與草間彌生聯(lián)名，藝術(shù)氣質(zhì)拉滿，其他品牌難以模仿；另一方面，喜茶在產(chǎn)品力上依然破具影響力，比如超級植物系列的爆款單品，一舉帶動了整個奶茶賽道果蔬茶的熱潮。

而奈雪其實本身下沉并不像喜茶那么明顯，比起“回歸”，更像是“自救”。

奈雪早期的“烘焙+茶飲”模式，由于烘焙及“第三空間”的高投入，在業(yè)績上明顯“掉隊”了。如今奈雪試水了多個模型，開出奈雪茶院、奈雪green等，并主要發(fā)力奈雪green。

◎圖源：小紅書

可以說，奈雪green是其在高端路線的“奮力一搏”。

目前國內(nèi)的輕食賽道，只有Wagas、gaga鮮語、FOODBOWL超級碗等幾個品牌跑出來了，仍是一個有品類但無強勢頭部品牌的狀況。短時間看，奈雪通過健康化敘事，能夠較快俘獲一批消費者，而長久來看，則非�？简炂溥\營能力，畢竟輕食賽道的高成本與低復購的矛盾依然無解。

這幾年高端茶飲市場最大的變數(shù)其實是霸王茶姬，曾經(jīng)的黑馬已經(jīng)徹底跑成了“王者”。而喜茶、奈雪們的“回歸”，想要再現(xiàn)“高光時刻”，似乎已經(jīng)難上加難。