出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/徐嘉

2019年，雅戈?duì)柖�事長李如成，在辦公室里擺了三塊展板。

展板上，列出了奢侈品三大巨頭歷峰、開云和LVMH的業(yè)務(wù)版圖，并附上了營收和利潤數(shù)據(jù)。在《天下網(wǎng)商》記者的敘述中[1]，他喜歡坐在對面的沙發(fā)上，“抬頭一看，全是見賢思齊的決心”。

李如成辦公室里的展板[1]，2019年

能讓LVMH成為雅戈?duì)柕陌駱�，并不容易。此時(shí)的雅戈?duì)栐缫巡皇且患壹兇獾姆�裝企業(yè)，在2007年，李如成就將“服裝、地產(chǎn)、投資”定為雅戈?duì)柸�駕馬車——顯然，后兩駕馬車遠(yuǎn)遠(yuǎn)比服裝賺錢。

李如成知青出身，1990年創(chuàng)立雅戈?duì)枺?2年便做起投資。他是中國最早涉足地產(chǎn)和中國最有投資天賦的服裝老板。從1999到2020年，雅戈?duì)栐谕顿Y上賺錢超過400億，占企業(yè)總利潤的7成以上[2]。

當(dāng)年的裁縫學(xué)徒變身地產(chǎn)大佬，成為服裝界的“股王巴菲特”，連帶著雅戈?duì)柋环Q為中國的“伯克希爾·哈撒韋”——這家企業(yè)早已不再是簡單的實(shí)業(yè)公司，李如成曾公開回?fù)敉饨鐚ζ洹安粍?wù)正業(yè)”的點(diǎn)評[3]：

“賺錢就是我的主業(yè)�！�

跟在雅戈?duì)柡竺娴模�是一眾轉(zhuǎn)型的服裝企業(yè)們——紅豆、杉杉、七匹狼、九牧王、貴人鳥......它們都對傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)意興闌珊，調(diào)轉(zhuǎn)船頭離開“貧瘠”的根據(jù)地，駛向一片片看似鋪滿蜜糖和膏腴的新大陸。

服裝品牌，是改開后最早完成原始積累的一批企業(yè)，但當(dāng)它們拿著靠廉價(jià)勞動力賺來的大筆鈔票，試圖在風(fēng)口、政策和資本之間游移套利時(shí)，多數(shù)企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)自己根本無法復(fù)制以前的成功。

即使在多元化上賺到錢的雅戈?duì)�，也�?016年撿起了失落25年的剪刀，宣布要回歸到服裝的老本行。就在李如成的辦公室里擺上三塊展板的2019年，他宣布：“不再開展除服裝主業(yè)以外的新投資�！�

此后幾年，九牧王、七匹狼等公司也“浪子回頭”，宣布回歸到服裝主業(yè)。相比之下它們是幸運(yùn)的，而那些當(dāng)年一起離開港口、奔向新大陸的服裝同伴，大都駛向了命運(yùn)的迥途，在風(fēng)暴和暗礁之中湮滅。

而僥幸回歸的企業(yè)，也不得不接受一個(gè)殘酷的事實(shí)：那個(gè)他們曾經(jīng)離開的世界，已經(jīng)有了新的主人。

紅利期的增長焦慮

上世紀(jì)90年代，新中國接住全球服裝紡織業(yè)第四輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，適逢民營經(jīng)濟(jì)起步，裁縫們聞風(fēng)而動，先后創(chuàng)立了自己的品牌：

1987年的貴人鳥和鄂爾多斯、1989年的杉杉服裝和九牧王， 1990年的雅戈?duì)柡推咂ダ?....紡織業(yè)作為國家工業(yè)起步的必經(jīng)之路備受重視，趕上國運(yùn)的這批企業(yè)家們則把時(shí)代紅利實(shí)打?qū)嵆赃M(jìn)了腰包。

費(fèi)翔代言的雅戈?duì)栄胍晱V告，1997年

但這沒有改變紡織服裝業(yè)“賣得多、賺得少”的結(jié)構(gòu)性困境。

作為輕資產(chǎn)、重勞動力、低附加值的苦生意，彼時(shí)的服裝出口有賴被低估的人民幣匯率紅利期，內(nèi)銷則憑借樸實(shí)的低價(jià)跑量和渠道驅(qū)動。這個(gè)背景下，激增的銷量不等同于可觀利潤，更無法長期沉淀品牌價(jià)值。

而另一方面，地方政府也希望本地的服裝巨頭們能拉動GDP，慷慨地給它們大筆土地指標(biāo)和信貸額度。因此，在內(nèi)部焦慮和外部勢能的推動下，服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型就成了一件順?biāo)�推舟的事。那些后來者看似天馬行空的跨界，其實(shí)都是一樣的邏輯。

在轉(zhuǎn)型地產(chǎn)的公司里，雅戈?duì)栕龅搅藰O致。從2002年到2024年，雅戈?duì)柕牡禺a(chǎn)業(yè)務(wù)收入共計(jì)超過1100億元，并在2013年開始成為雅戈?duì)柕氖杖胫е�，次年，雅戈�(duì)栐诘禺a(chǎn)上進(jìn)賬106.99億元，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。

而另一家服裝巨頭鄂爾多斯，則轉(zhuǎn)型能源和電力業(yè)務(wù)：2003年，鄂爾多斯投資150億跨入能源領(lǐng)域[7] ，到2024年，其電冶板塊已占到全部營收的84.5%，6倍于這年40.18億元的服裝板塊營收。

更加大膽的企業(yè)，則完全摘下服裝業(yè)的標(biāo)簽切進(jìn)新領(lǐng)域。

1999年，杉杉西裝的市占率超4成，但創(chuàng)始人鄭永剛預(yù)見到ZARA等快時(shí)尚巨頭在短缺型經(jīng)濟(jì)市場中的降維打擊，毫不戀戰(zhàn)地切入新能源，用賣衣服的錢做研發(fā)，后躍升為世界鋰電材料供應(yīng)龍頭，為比亞迪、寧德時(shí)代長期供貨，還是蘋果公司電池和OLED屏幕的上游供應(yīng)商。

建設(shè)中的云南杉杉鋰電材料基地，2023年

2020年，鋰電材料的競爭加劇，業(yè)績下滑的杉杉再借并購成為全球最大偏光片企業(yè)，到2024年，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為公司進(jìn)賬186.36億元。盡管頭頂集團(tuán)的權(quán)力爭斗和債務(wù)陰霾，這段多元化的傳奇商事依舊魄力不減。

這些把副業(yè)做出風(fēng)生水起的服裝企業(yè)里，雅戈?duì)栄褐袑幉ㄣy行，鄂爾多斯趕上煤電周期，杉杉賭對了新能源的未來。它們并非完全得益于戰(zhàn)略能力，也有風(fēng)口的運(yùn)氣和資本的助力，往往難以復(fù)制。

但更多踏上多元化冒險(xiǎn)的企業(yè)們，則沒有這么幸運(yùn)。

多元化的陷阱

1957年，戰(zhàn)略學(xué)者伊戈?duì)枴ぐ菜鞣蛟凇豆�佛商業(yè)評論》上首次提出“安索夫矩陣”概念，在最外沿象限的交叉點(diǎn)上，如果一家企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)開拓新市場，則極具風(fēng)險(xiǎn)，不亞于“自殺”。

半個(gè)世紀(jì)后，這個(gè)理論在中國服裝界得到了前仆后繼的血淚驗(yàn)證，并細(xì)分為不同的失敗派系：斜杠副業(yè)養(yǎng)家派、好大喜功泡沫派、還有慣于路徑依賴的回避派。

2015年前后，制造業(yè)增速下滑，地產(chǎn)業(yè)回報(bào)疲軟，后經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓消費(fèi)急劇轉(zhuǎn)型，崛起的電商又壓縮利潤，服裝業(yè)務(wù)全方位受困。

此時(shí)，抓沒抓住地產(chǎn)紅利期的服裝老牌們，都指著新一輪高收益風(fēng)口“互聯(lián)網(wǎng)+”和民間投資來提提業(yè)績。

于是，七匹狼于2015年宣布轉(zhuǎn)向“實(shí)業(yè)+投資”，用10億募資成立全資投資子公司，直或間接投資過陽光保險(xiǎn)、京東物流、WIFI萬能鑰匙等，購入興業(yè)銀行、光大銀行及國泰君安多類股權(quán)，還做地產(chǎn)文旅和航空預(yù)制餐[8]。

隔壁同為閩商的九牧王，也開始投資人工智能、新能源汽車、文化教育乃至航空，初始投資成本由2015年的1.22億元上升到2019年的57.38億元[9]。

也是2015年，報(bào)喜鳥將互聯(lián)網(wǎng)金融“溫州貸”納為公司第二主業(yè)，拿5500萬投資P2P小魚金服。4年后，小魚金服法人因誘騙借款和暴力催收被逮捕[10]，平臺停擺，報(bào)喜鳥的半億資金也打成水漂。

而它的“鳥兄”貴人鳥就更令人唏噓。

2014年上市時(shí)，貴人鳥是A股唯一一家運(yùn)動品牌，全國門店超5000家，前后曾請劉德華、張柏芝、林志玲、黃曉明代言，贊助《快樂大本營》。2015年牛市，它突破400億市值，將創(chuàng)始人林天福送上泉州首富榜一，力壓老鄉(xiāng)安踏丁世忠。

世紀(jì)初的貴人鳥廣告

但貴人鳥的野心還不止于此。

此后，它斥資2.4億元成為虎撲第二大股東，又投資體育保險(xiǎn)、體育經(jīng)紀(jì)公司、游戲和互聯(lián)網(wǎng)。2017年，甚至想給自己改名“全能體育股份有限公司”。

每一步都精準(zhǔn)踩進(jìn)了安索夫矩陣的高危區(qū)。后果就是，2015年至2020年，貴人鳥資產(chǎn)負(fù)債率從50.6%增至99.26%[11]，股債雙煞齊齊降臨。

到2021年，奄奄一息的貴人鳥遇到自己的最后一個(gè)貴人：東北糧食大亨李志華，兩年后，他斬?cái)噙@家企業(yè)持續(xù)虧損的鞋服業(yè)務(wù)，一心一意做起了糧食批發(fā)[12]。

滿腔熱血卻葬送本行，是老牌創(chuàng)業(yè)者們的一大憾事。但對那些依賴副業(yè)來粉飾業(yè)績的的企業(yè)來說，卻是必然的終局。

2014年，A股傳統(tǒng)企業(yè)間盛行并購互聯(lián)網(wǎng)公司之風(fēng)，變現(xiàn)能力突出的游戲尤被青睞。

此時(shí)的“女裝第一股”凱撒服裝，眼見凈利潤從2010年上市后的6342萬跌至656.4萬，于是著急擲出7.5億，溢價(jià)27倍收購了單季利潤超過自己2013全年利潤的酷牛游戲公司[13]。

這一舉動將凱撒次年的利潤逆勢拉升了7400多萬，也讓它在泛娛樂的路上越走越遠(yuǎn)，先后收購了IP運(yùn)營公司和研發(fā)《新仙劍奇?zhèn)b傳》《三國志2017》的手游公司。

張靚穎代言凱撒文化的手游《三國志2017》 

2020年9月，凱撒宣布徹底清理旗下服裝業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為IP文化公司。興許是丟了本行，氣數(shù)已盡，這年開始，凱撒的凈利潤從1.2億一路走低至2023年的-7.9億，并于次年因財(cái)務(wù)造假戴帽ST，股價(jià)沉底、一蹶不振[14] 。

類似經(jīng)歷的還有朗姿女裝。

2011年上市之后，朗姿營收和利潤雙降，后者從2.04億掉剩3300萬。為搶救基本盤，它收購?fù)�裝，依舊難掩服裝業(yè)頹勢，便從2016年開始收購醫(yī)美品牌機(jī)構(gòu)，足跡遍布北京、長沙、武漢、鄭州等地。

到2024年，其醫(yī)美營收占比49%力壓女裝和童裝業(yè)務(wù)，成為公司營收唯一正增長的業(yè)務(wù)，但通過跨界實(shí)現(xiàn)高增長的預(yù)期已然落空，醫(yī)美的營收和毛利雙降，毛利率成三塊業(yè)務(wù)中最低[15]。

當(dāng)年在服裝研發(fā)和革新上偷過的懶，成為時(shí)隔10年砍回業(yè)績上的回旋鏢。安索夫一語成讖：“如果你一直重復(fù)過去的做法，也只能得到過去的結(jié)果。”

多元化戰(zhàn)略下的企業(yè)，靠高收益的短期副業(yè)能快速回血，但更可能逐漸瓦解企業(yè)的業(yè)務(wù)底盤：董事會愈發(fā)看重收益回報(bào)，管理層也傾向逐利短線，研發(fā)、設(shè)計(jì)等無法被明顯量化的業(yè)務(wù)被邊緣化，最終導(dǎo)致主業(yè)的荒蕪。

待到地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口帶來的增長幻覺逐一消逝，出走的舊王終于憶起來時(shí)的路，但馬放南山業(yè)已十載，歸來的老將們還能行嗎？

浪子回頭

2017年，金融業(yè)開始去杠桿、嚴(yán)監(jiān)管，股市波動劇烈。

以金融、地產(chǎn)和服裝三驅(qū)的雅戈?duì)枒?yīng)聲而變，要“脫虛向?qū)崱被貧w服裝——這后來聽著像氣話，因?yàn)槟悄暄鸥隊(duì)柾顿Y只賺到2.97億，比上一年的凈利縮水12倍，按扣非凈利潤算，是至今首次也是唯一一次虧損。

第二年，李如成在采訪中痛定思痛，說雅戈?duì)柗中牧?0年，才意識到堅(jiān)守主業(yè)的重要性[16]。這一年的雅戈?duì)枲I收96.35億，海瀾之家190.9億，兩倍于前者，已經(jīng)是它反超雅戈?duì)柕牡?年。

而在10年前，雅戈?duì)柕臓I收107.8億，海瀾之家只有10.23億，前者是后者的10倍。如今滄海桑田。

海瀾之家上面，還有一個(gè)更繞不開的安踏。在過去的二十年里，它用收購重構(gòu)了產(chǎn)品矩陣，用DTC重建了渠道。2022-2024年安踏連續(xù)三年居中國運(yùn)動品牌第一，2024年?duì)I收突破千億，排在耐克、阿迪達(dá)斯之后。

作業(yè)看起來很好抄。七匹狼押注老佛爺同名品牌Karl Lagerfeld和Desigual；九牧王收購ZIOZIA、FUN等韓系品牌；雅戈?duì)柤哟a法國奢侈童裝Bonpoint。

但老牌們似乎只看到收購的套利邏輯，卻忘記了背后的DTC渠道變革，是更關(guān)鍵但更難抄的作業(yè)。

而在另一邊，副業(yè)養(yǎng)成的慣性，卻又很難割舍。

2022年，雅戈?duì)枮槭┬懈叨舜蟮陸?zhàn)略，用數(shù)十億接盤美特斯邦威在武漢、成都的鋪位；到2024年，它時(shí)尚板塊和地產(chǎn)板塊的凈利潤分別下降了43.9%和73.23%，而在年末，他又花74億從阿里手中買下了更沉重的銀泰百貨。

不穩(wěn)定的投資預(yù)期下，第三次風(fēng)口沒有降臨，縮水的服裝主業(yè)無法撐起大盤，為業(yè)績體面，習(xí)慣了三條腿走路的老牌企業(yè)更沒辦法離開副業(yè)的拐杖，這是回歸的“雅戈?duì)杺儭鄙砩系墓残裕?/p>

2020年，“股王”九牧王宣布退出股海，將服裝的英文標(biāo)識“JOEONE”換回中文，想擁抱國潮成為全球褲王，提出“男褲專家”戰(zhàn)略。此后兩年，盡管減少投資，依然因炒股導(dǎo)致上市以來首次虧損[17][18]。

另一邊，七匹狼堅(jiān)稱投資不會影響服裝業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)卻十分誠實(shí)。

2024年，其2.85億歸母凈利潤中，有8成是投資收益，服裝只賺了7347萬，同比下降6成，低于2007年的8195萬，是14年來的最低峰。不僅如此，它的存貨天數(shù)在13.88億銷售費(fèi)下，依舊卡在200天左右，已經(jīng)長達(dá)五年之久。

為此，急火攻心的老牌們開啟屢試不爽的鈔能力，主攻營銷。

海瀾之家每年更換代言人，因?yàn)榻o張頌文大哥美顏過度被罵；利郎放棄14年的陳道明，簽下李誕和韓寒；九牧王在2024年甚至推出五褲矩陣，賣商務(wù)戶外褲、高定西褲和牛仔褲，一口氣簽約范丞丞、李昀銳、魏大勛、張?jiān)讫�、朱亞�?名代言人，涵蓋00后偶像練習(xí)生和40歲親民熟男，年齡跨度達(dá)到17歲。

定位不清晰=沒有定位，反而會模糊品牌調(diào)性，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

在品牌老化的前提下用銷售壓制研發(fā)，與當(dāng)年為業(yè)績增長做副業(yè)的內(nèi)核并無二致，其實(shí)都是看中短期高回報(bào)的舊病。

品牌老化只是表象上的宿命，背后的組織積弊才是關(guān)鍵。想做出新鮮的營銷內(nèi)容、找到合適的渠道，需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，而這考驗(yàn)決策層對業(yè)績回報(bào)的緊迫程度和品牌布局的理性與耐心，又和集團(tuán)定位緊密相關(guān)。

人一次只能劃一條船，公司也是如此。

尾聲

2025年5月，茅臺董事長張德芹和股東們聊起年輕化趨勢：“現(xiàn)在的年輕人，不是不愿意喝白酒，而是不喜歡酒桌文化、討厭吹捧的氛圍�！�

茅臺還是那個(gè)茅臺，產(chǎn)品本身存在市場，卻被綁定了“父輩文化”“應(yīng)酬”的社交場景，這使它作為一種文化標(biāo)簽，被新一代的消費(fèi)者主動疏離了。

同樣，見證了中國服裝業(yè)起步的老牌服裝也不見得真的很差，但它必須要直面自己的陳舊，找回曾經(jīng)丟掉的業(yè)務(wù)核心：

如果老客群逐漸退出市場，接下來要賣給哪些人？怎么賣？他們是否真的理解在上海商圈組團(tuán)做瑜伽的lululemon社群，或是把一雙鞋炒到6位數(shù)的潮牌玩家，或是縣城里那些穿始祖鳥的中年消費(fèi)者？

30年過去，鞋服不再是紅利期的香餑餑，靠比拼門店數(shù)量、鋪天蓋地的廣告位和代言人，已經(jīng)無法戰(zhàn)勝在這里長期耕耘的老友和新生代對手�；仡^看看，“雅戈?duì)杺儭苯裉斓睦Ь�，還是因?yàn)楫?dāng)初的成功太過容易。

而多元化的誘惑也永遠(yuǎn)不會消失，它們以品牌收購、砸錢營銷或是下一個(gè)“風(fēng)口”環(huán)伺在老牌鞋服的周圍，可賬目如何花樣翻新，一家服裝企業(yè)的本質(zhì)不會改變，要贏回市場定價(jià)權(quán)，必須在組織、產(chǎn)品和資源配置上做堅(jiān)決的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。

浪子回頭并不意味著重演輝煌。在一個(gè)各領(lǐng)域都白熱化競爭的世界里，獎賞只會給到那些純粹的長期主義者。

參考資料

[1] 雅戈?duì)柪钊绯桑褐挥匈嶅X才能活下去，毛利率低于65%的業(yè)務(wù)要砍掉，天下網(wǎng)商

[2] 雅戈?duì)枴俺垂伞碧赚F(xiàn)100億！這一次當(dāng)真要回歸服裝業(yè)？ 第一財(cái)經(jīng)

[3] “不務(wù)正業(yè)”的雅戈?duì)柪习澹�又雙叒要回歸主業(yè)了，雷達(dá)

[4] 雅戈?duì)柗欠册绕穑�蘇益波

[5] 被罵不務(wù)正業(yè)，卻掙回400億！最牛老字號，正越活越賺，新消費(fèi)導(dǎo)讀

[6] 雅戈?duì)柶炫灥辍八⑿隆辈叫薪?/span>

[7] 鄂爾多斯43年，“有礦”與隱形冠軍，懶熊體育

[8] 七匹狼控股集團(tuán)股份有限公司

[9] 九牧王上市首虧竟是因炒股不善，公司回應(yīng)：將持續(xù)收回和減少投資

[10] 913萬人次被坑，特大套路貸黑洞！3.8萬股民揪心，上市公司實(shí)控人被“凍”！每日經(jīng)濟(jì)新聞

[11] 貴人鳥變“金鶴”，從鞋廠飛向田間地頭，紅星新聞

[12] 昔日“鞋王”貴人鳥折翼，太平鳥、報(bào)喜鳥還好嗎？金融界

[13] 服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型小步快跑 凱撒股份溢價(jià)40倍收購網(wǎng)游公司天上友嘉，界面

[14] 沉迷超級IP，凱撒文化墮入超級大坑，界面

[15] 朗姿股份：跨界醫(yī)美，未能挽救業(yè)績頹勢，虎嗅

[16] 雅戈?duì)柖�事長李如成：不再重復(fù)昨天的故事，創(chuàng)業(yè)家

[17] 男裝品牌“患上”投資依賴癥？北京商報(bào)

[18] 懸崖上的“褲王”,懸崖下的“股王”:九牧王的掙扎危局，鈦媒體