出品/錦緞研究院

撰文/由我

在中國(guó)投資消費(fèi)，一直有一個(gè)被奉為圭臬的信條：抓住一二線的核心客群就行，他們代表了最強(qiáng)消費(fèi)力。

即使拼多多光速崛起，大家還是不以為意，認(rèn)為其最多也只是“五環(huán)外”的消費(fèi)降級(jí)。再到后來(lái)喜茶遭遇滑鐵盧、蜜雪冰城成為奶茶一哥，也能被解釋成茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者沒(méi)有口味忠誠(chéng)度。

直到更多的新零售公司，將赤裸裸的數(shù)據(jù)甩在所有人的臉上——從泡泡瑪特，到老鋪黃金，再到布魯可和鳴鳴很忙，一群“乳臭未干”的消費(fèi)品牌逆勢(shì)創(chuàng)出新高，業(yè)績(jī)頻頻上修，傳統(tǒng)品牌和固守成見(jiàn)的投資者正在遭遇一場(chǎng)前所未有的靈魂沖擊——所有范式都在被極速重構(gòu)。

大火的新消費(fèi)，他們的創(chuàng)始人普遍年輕，品牌也僅成立了十年左右的時(shí)間。更令人尷尬的是，在存量時(shí)代，幾乎沒(méi)有任何底蘊(yùn)的新消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)攻城略地了。

以正在極速擴(kuò)張的零食量販龍頭鳴鳴很忙為例，其于2025年4月遞交招股材料，披露數(shù)據(jù)顯示：公司2024年已經(jīng)擁有1.4萬(wàn)家門店，其中58%的門店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加盟商平均創(chuàng)收超500萬(wàn)元，這一數(shù)據(jù)完全看不出這是一家靠下沉市場(chǎng)的品牌。

圖：鳴鳴很忙門店分布 資料來(lái)源：公司招股書(shū)

當(dāng)北上廣的VC還在爭(zhēng)論“消費(fèi)升級(jí)or降級(jí)”，這場(chǎng)仍未引起多數(shù)人思考的靜默革命已給出答案：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“認(rèn)知起義”。

01

“新消費(fèi)”不新，只是多數(shù)人思維舊了

什么是市場(chǎng)熱烈討論的新消費(fèi)？根據(jù)分析消費(fèi)的經(jīng)典三板斧，即產(chǎn)品-品牌-渠道，新消費(fèi)定義，自然就是新產(chǎn)品、新品牌、新渠道；然后再分別總結(jié)出零食、美護(hù)、寵物、茶飲、潮玩、黃金珠寶、摩托車等，告訴市場(chǎng)這就是我們應(yīng)該關(guān)注的新消費(fèi)。

其實(shí)，如果真的按照這個(gè)三新的定義，只有泡泡瑪特、國(guó)產(chǎn)新能源汽車符合要求，而國(guó)產(chǎn)新能源汽車，甚至完全都不被歸屬在消費(fèi)賽道之中。

在我們看來(lái)，這些大熱的消費(fèi)產(chǎn)一點(diǎn)都不新，之所以要添加一個(gè)新字，只不過(guò)由于自身認(rèn)知沒(méi)有跟上時(shí)代變化，來(lái)強(qiáng)行找一塊遮羞布。真正新的，應(yīng)該是消費(fèi)者或者說(shuō)消費(fèi)思潮。

在這場(chǎng)新舊之辯中，我們首先摒棄的是，滿屏的傲慢與偏見(jiàn)。

品牌在被傲慢與偏見(jiàn)反噬

首先是來(lái)自品牌和渠道的傲慢與偏見(jiàn)。以前商品短缺對(duì)應(yīng)的是大眾消費(fèi)時(shí)代，只需要做好產(chǎn)品，然后通過(guò)渠道平推就行。營(yíng)銷模式不管是2000年以前的電視，還是后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)，以及線下的門店鋪貨，都沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

眾多國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的成功，也確實(shí)都是靠這樣的策略。最終形成的循環(huán)是：零售渠道高高在上，供應(yīng)商負(fù)責(zé)做好品牌管理，一起來(lái)賺消費(fèi)者信息不對(duì)稱的錢。

比如格力經(jīng)典的廣告詞：好空調(diào)，格力造。只需要在消費(fèi)者中建立品質(zhì)優(yōu)秀的品牌形象，然后通過(guò)掌控渠道大量鋪貨，就能夠靠國(guó)產(chǎn)替代紅利和渠道優(yōu)勢(shì)，年復(fù)一年的收割消費(fèi)者。

但隨著線上渠道的崛起和信息壟斷優(yōu)勢(shì)被剪除，功能性價(jià)值快速讓位于情緒價(jià)值，高價(jià)高質(zhì)成為過(guò)去。Z世代的消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)問(wèn)：為什么它家空調(diào)要貴這么多，以及你這么貴，憑什么還這么外觀“陳舊”。

作為門外漢小米，哪怕只有寥寥幾個(gè)SKU，但主打一個(gè)聽(tīng)勸，其顏值、功能都符合年輕人的審美，份額快速崛起。你要說(shuō)小米空調(diào)的質(zhì)量好于格力美的，那顯然是站不住腳的，小米空調(diào)大部分用TCL和美菱代工。小米勝在滿滿的誠(chéng)意和低姿態(tài)。

圖：空調(diào)線上零售市場(chǎng)主要品牌份額變化 資料來(lái)源：AVC，銀河證券

我們觀察到2023年后，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的認(rèn)知提升速度高于財(cái)富增長(zhǎng)速度，尤其是95后群體對(duì)品牌敏感度快速降低。所以把消費(fèi)者當(dāng)“人”，而不是當(dāng)“傻子”的新銳品牌，借機(jī)快速崛起，而高高在上的傳統(tǒng)品牌則遭遇反噬，尤其是比國(guó)貨更傲慢的洋品牌。

國(guó)際化妝品、汽車、服裝品牌，靠所謂的經(jīng)典款，持續(xù)賣出高溢價(jià)，開(kāi)始不斷的被年輕的消費(fèi)者“平替”：耐克在中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑超過(guò)3%仍未止血，BBA豪華車單車大幾萬(wàn)的盈利遠(yuǎn)不如新勢(shì)力香，瑞幸遠(yuǎn)比星巴克推崇的“第四空間”更接地氣，國(guó)貨化妝品比多年未創(chuàng)新的國(guó)際大牌更貼近消費(fèi)者心聲，De Beers“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”被認(rèn)為是世紀(jì)最大騙局、遠(yuǎn)不如古法黃金來(lái)的實(shí)在。

量販零食行業(yè)的崛起，更是打了所有老品牌的臉。以前消費(fèi)投資最喜歡的是大單品邏輯，品牌力提供溢價(jià)，穩(wěn)定的渠道成為利潤(rùn)蓄水池，且大單品放量好追蹤。而量販零食，需要經(jīng)營(yíng)上千個(gè)SKU，每個(gè)品類都只有非常微薄的利潤(rùn)，且基本沒(méi)有中間渠道。

結(jié)果是這一模式在過(guò)去3年呈野蠻式增長(zhǎng)，部分頭部公司迅速達(dá)成三四百億銷售體量。這一切都在效率導(dǎo)向下實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，解決消費(fèi)者的功效性問(wèn)題或提供情緒價(jià)值，充當(dāng)消費(fèi)者的買手，而不是做高高在上的“牌子”。

老錢在傲慢與偏見(jiàn)中被時(shí)代拋棄

老錢的傲慢與偏見(jiàn)則更加根深蒂固難以扭轉(zhuǎn)。雖然還掌握著社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，但老錢正由于閉目塞聽(tīng)而被遺棄，最為典型的發(fā)生在白酒投資價(jià)值之爭(zhēng)中。

常聽(tīng)到的爹系言論是：需求萎靡是暫時(shí)的，因?yàn)榘拙剖巧缃坏臐?rùn)滑劑，現(xiàn)在商業(yè)活動(dòng)低迷導(dǎo)致需求下滑，不用擔(dān)心白酒的遠(yuǎn)期需求；以及年輕人不喝白酒是因?yàn)槟氵�沒(méi)到年紀(jì)而已。退一步說(shuō)，即使大眾白酒縮量，高端白酒肯定供不應(yīng)求。

年輕人再度陷入被代表的無(wú)奈中。如果年輕人根本不參加人數(shù)眾多、逢場(chǎng)作戲的社交呢？或者有限的社交當(dāng)中，選取其他替代品作為潤(rùn)滑劑呢？這些問(wèn)題，老錢們又是否認(rèn)真聆聽(tīng)過(guò)年輕人的心聲。

白酒還試圖通過(guò)“漲價(jià)”來(lái)不斷驗(yàn)證品牌力，如今被現(xiàn)實(shí)摁在地上無(wú)法動(dòng)彈開(kāi)啟自救。當(dāng)然白酒尚在變化的前夜，終局尚未可知，可能誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。

年輕人消費(fèi)習(xí)慣的遷移，也有因可循。我們可以看奢侈品的例子，在老錢看來(lái)，奢侈品應(yīng)該是每個(gè)人的終極需求。但以鄰國(guó)日本為參照，哪怕其近20年經(jīng)濟(jì)修復(fù)后，奢侈品需求遠(yuǎn)未回到90年代的癲狂時(shí)刻。

老錢們自然更無(wú)法理解年輕人將消費(fèi)升級(jí)的錢用在潮玩、演唱會(huì)等“不務(wù)正業(yè)”的愛(ài)好上，而對(duì)茅子和華子沒(méi)啥興趣，年輕人信奉的卻是“不聽(tīng)老人言，快活好多年”。老錢最后只得用新消費(fèi)籠統(tǒng)概括自己看不懂的思潮。

其實(shí)國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)并不是孤例，這是所有消費(fèi)社會(huì)都會(huì)經(jīng)歷的變遷，新錢通過(guò)不同的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)表達(dá)自己的抗?fàn)�，傳統(tǒng)大牌帶來(lái)體驗(yàn)和尊貴感，甚至被年輕人視為壓迫。

比如日本社會(huì)在90年代后，青年群體轉(zhuǎn)向白瘦幼、卡哇伊等低齡幼態(tài)為核心的非主流審美，二次元和地下偶像快速興起。美國(guó)在70年代，社會(huì)貧富差距擴(kuò)大導(dǎo)致左翼思潮崛起，反抗現(xiàn)實(shí)、追求自由的嬉皮士運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了去品牌化浪潮。

圖：1990年后，日本奢侈品消費(fèi)持續(xù)走低 資料來(lái)源：國(guó)盛證券

新老代際思潮的交替，被“新消費(fèi)”這一名詞而有所誤導(dǎo)，好像是供給側(cè)出了問(wèn)題，但我們現(xiàn)在完全是供給過(guò)剩型的社會(huì)，反而是需求側(cè)關(guān)注錯(cuò)了方向。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式滿足不了新世代的真實(shí)需求，以前是品牌教育消費(fèi)者什么是好產(chǎn)品，現(xiàn)在是消費(fèi)者拿著手機(jī)來(lái)教廠商該生產(chǎn)什么。

發(fā)展更早的電商其實(shí)已經(jīng)完整的演繹了這個(gè)過(guò)程。淘寶以商戶為基因，解決的是供給不足的問(wèn)題；而拼多多以消費(fèi)者為主，解決的是需求側(cè)問(wèn)題。所以雖然同是電商，但其實(shí)是兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

02

以下三個(gè)趨勢(shì)，將在未來(lái)十年主宰消費(fèi)市場(chǎng)

當(dāng)人均GDP跨過(guò)，不論是海外的歷史樣本，還是當(dāng)下的我國(guó)，消費(fèi)主旨都不再是解決物質(zhì)短缺，也不僅僅是掛鉤地位與社交的符號(hào)，而更多是自我表達(dá)的媒介。

重點(diǎn)歸于需求側(cè)：我們都將經(jīng)歷從追求商品的功能性，向追求情緒價(jià)值和社會(huì)外部性的轉(zhuǎn)變。

需求側(cè)涉及消費(fèi)畫(huà)像，可謂千人千面，確實(shí)分析起來(lái)更難。但當(dāng)前的存量消費(fèi)時(shí)代，倒逼我們只得去做難題，重歸以人為本，再次認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。以下三個(gè)趨勢(shì)，是我們認(rèn)為當(dāng)下和未來(lái)不得不重視的新錨點(diǎn):

聚光燈之外，沉默大多數(shù)開(kāi)啟定價(jià)權(quán)革命

消費(fèi)邊際話語(yǔ)權(quán)變化的最大主體，是Z世代以及一二線之外的廣大人群。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌不應(yīng)該只盯著都市麗人和成功商務(wù)人士，而是沉默的大多數(shù)。

從人群結(jié)構(gòu)上來(lái)看，Z世代（1995-2009）的人口和收入占比，分別達(dá)到17%和16%，日益成為消費(fèi)當(dāng)中的中堅(jiān)力量，因此他們的消費(fèi)傾向就成了最具成長(zhǎng)性的細(xì)分方向。

當(dāng)Z世代逐漸走向職場(chǎng)開(kāi)始獲得經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)，他們對(duì)社會(huì)既定規(guī)則的無(wú)聲反抗，直接體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，而這些消費(fèi)傾向往往被傳統(tǒng)大眾所忽略。00后主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)有明顯的不同，他們由于生長(zhǎng)在物質(zhì)豐富、多元發(fā)展的時(shí)代，因此更愿意為興趣買單，如藝恩數(shù)據(jù)顯示，谷圈、娃圈等新興小眾圈層中，00后占比超70%。

圖：Z世代逐漸掌握話語(yǔ)權(quán) 資料來(lái)源：國(guó)泰君安證券

另一個(gè)重大變化是低能級(jí)區(qū)域的增長(zhǎng)性。疫情以來(lái)，三四線消費(fèi)韌性強(qiáng)于一二線，縣鄉(xiāng)好于城市，鄉(xiāng)村又好于城鎮(zhèn)，比如在2024年鄉(xiāng)村社零增速為4.3%，城鎮(zhèn)社零增速為3.4%。如果再考慮人口權(quán)重，根據(jù)華創(chuàng)證券的測(cè)算，非一二線城市的消費(fèi)體量，占到整個(gè)經(jīng)濟(jì)體的60%左右。

這個(gè)市場(chǎng)量能的變化，過(guò)去絕大部分品牌是錯(cuò)失了的。真正完整把握這個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的是量販零食（如鳴鳴很忙）和工業(yè)化奶茶（如蜜雪冰城）。這兩個(gè)案例的成功也向我們證明了聚光燈之外大有可為。

圖：社零城市能級(jí)體量 資料來(lái)源：華創(chuàng)證券

走向悅己時(shí)代

消費(fèi)最底層理論是效用，即分析多巴胺與內(nèi)啡肽最新的來(lái)源。我們觀察到的一大變化是從敬人到悅己。

敬人重視社交，社交消費(fèi)具有極強(qiáng)的投資屬性和延遲滿足，但隨著經(jīng)濟(jì)增速換擋，送禮社交回報(bào)率快速下降甚至轉(zhuǎn)負(fù)。這就導(dǎo)致90-00后年輕世代逐漸認(rèn)識(shí)到眾多社交的無(wú)效性，比如選擇主動(dòng)斷親和增加獨(dú)處，形成與60-70后天壤之別的消費(fèi)評(píng)價(jià)體系，經(jīng)歷了從炫耀式&討好型消費(fèi)，到體面而不打擾的巨大變化。

送禮需求斷崖式下降，與之相對(duì)，直截了當(dāng)獲取當(dāng)下多巴胺的悅己消費(fèi)更受重視，“勇敢的人先享受人生”、“說(shuō)走就走”成為新信條。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，悅己消費(fèi)占比從2019年的23%飆升至2024年的57%。新一代消費(fèi)者不是沒(méi)錢，而是太清楚自己想要什么，把錢用在自己身上，用“悅己”取代“炫耀”，決策鏈條從“品牌認(rèn)知→購(gòu)買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃环N草→比價(jià)→自己開(kāi)心”。

追求性價(jià)比為王，倒逼價(jià)值鏈再平衡

消費(fèi)回歸商品本質(zhì)，即以更少的錢買更高品質(zhì)的物件。為什么會(huì)如此？

其實(shí)這是中低速增長(zhǎng)時(shí)代的必然。過(guò)去是短缺經(jīng)濟(jì)，要為品牌溢價(jià)付費(fèi)；現(xiàn)在是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，高度發(fā)達(dá)制造業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而信息渠道更加分散化和客觀化，誰(shuí)也不見(jiàn)得比誰(shuí)高貴。覺(jué)醒的年輕一代消費(fèi)者開(kāi)始問(wèn)供應(yīng)鏈拿效率。

消費(fèi)者追求品質(zhì)本源，用技術(shù)消除信息不對(duì)稱，最終理性化為品質(zhì)消費(fèi)，也就是近兩年流行的質(zhì)價(jià)比和品牌祛魅，最后倒逼廠商信奉的品牌+渠道打法完全失效。

所以品質(zhì)消費(fèi)的本質(zhì)是供給過(guò)剩背景下的供需再平衡，品牌靠信息不對(duì)稱收智商稅的日子一去不返。消費(fèi)者追求性價(jià)比和更優(yōu)渠道，會(huì)使傳統(tǒng)品牌的“毛銷差”模型失效，而新品牌則將迎來(lái)病樹(shù)前頭萬(wàn)木春的機(jī)遇。

以最近大火的零食量販連鎖品牌為例，其可以通過(guò)供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)廠商采購(gòu)并直接配送到終端門店，壓縮渠道空間向終端消費(fèi)者大幅讓利，零食量販的價(jià)格通�？杀戎笇�(dǎo)零售價(jià)便宜20%以上。說(shuō)白了，零食量販其實(shí)就是線下版的拼多多。

便宜好貨不僅是國(guó)內(nèi)冒出來(lái)的新苗頭，而是在全球都通用的硬道理，不難理解，“多快好省”是眾口難調(diào)的消費(fèi)者的效用最大公約數(shù)。

陷入通縮的日本，在1990年后，增長(zhǎng)最快的額就是折扣零售，唐吉坷德成為大牛股，德國(guó)的硬折扣連鎖店奧樂(lè)齊也有相似的發(fā)展歷程。即使消費(fèi)市場(chǎng)不斷膨脹的美國(guó)，也呈現(xiàn)相同的規(guī)律，1990年代以來(lái)，美國(guó)居民更多地關(guān)注商品性價(jià)比，理性消費(fèi)登上歷史舞臺(tái)，Costco被芒格視為非賣品。

而在這一過(guò)程中與之相伴的國(guó)貨崛起，與民族情感沒(méi)有太多的勾連，而是外資品牌的光環(huán)溢價(jià)隨著時(shí)間推移而自然消失。

圖：美國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化 資料來(lái)源：中金公司

人們心中的成見(jiàn)是一座大山，但時(shí)代從來(lái)不會(huì)因成見(jiàn)而停滯不前。中國(guó)新世代的群體，正在通過(guò)消費(fèi)行為，來(lái)傳達(dá)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的反叛，真正要革新的不是消費(fèi)，而是我們的認(rèn)知。

本文系基于公開(kāi)資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。