出品/新消費(fèi)101

撰文/考拉是只鹿

“我們愛的不只是IP美麗的皮囊，更是它有趣的靈魂。”

當(dāng)你還在吐槽它瘋狂割年輕人韭菜的時(shí)候，原價(jià)99元的隱藏款Labubu盲盒已經(jīng)被爆炒到了2300元，足足翻了20倍。

新品秒速售罄；泰國游客組團(tuán)來中國瘋搶；在美國洛杉磯，排隊(duì)買Labubu的隊(duì)伍 “找不到隊(duì)頭也看不到隊(duì)尾”。2025年的頂流IP正率領(lǐng)母公司泡泡瑪特以恐怖速度驚掉全世界的下巴。

泡泡瑪特不僅登頂2024港股漲幅王座，更直接包攬2025開年漲幅冠軍。

去年一年，Labubu領(lǐng)軍的THE MONSTERS系列為泡泡瑪特大賺30.4億元，同比增長達(dá)到令人瞠目結(jié)舌的727%。這幾乎是王一博巔峰期給樂華一年掙到的錢的5倍之多。

蜂擁而上的Z世代熟練地拆開包裝盒，將新入手的盲盒和玩偶擺進(jìn)玻璃柜，如同中世紀(jì)收藏家對(duì)待來自東方的瓷器。

這個(gè)場景不僅讓人想起1928年米老鼠首次登上銀幕時(shí)，紐約觀眾為這只黑色小老鼠瘋狂尖叫的場景——兩個(gè)相隔近百年的狂歡，似乎都在印證人類對(duì)"精神符號(hào)"的永恒渴求。

當(dāng)這個(gè)市值曾突破千億港元的"潮玩帝國"，我們不禁開始暢想：泡泡瑪特究竟離迪士尼的魔法王國，究竟還有多遠(yuǎn)？

Labubu不是偶然

當(dāng)Labubu以泡泡瑪特旗下IP身份出道時(shí)，沒人會(huì)料到這個(gè)長著蝙蝠耳、獠牙與異色瞳的“毛絨怪物”會(huì)成為撬動(dòng)千億市值的錨點(diǎn)。

從愛答不理到高攀不起，Labubu打臉眾人的故事和它的設(shè)計(jì)師——龍家升的成長史如出一轍。而在Labubu被成功開發(fā)前，被稱作“Labubu之父”的龍家升還是一個(gè)幾年沒有收入的窮設(shè)計(jì)師。雖然靠著Labubu為首的精靈天團(tuán)積累了一部分粉絲，但龍家升依然屬于小眾設(shè)計(jì)師中的一員。

然而，這卻恰恰完美契合泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的選人標(biāo)準(zhǔn)。

在2016年簽約泡泡瑪特前一任頂流IP——Molly的設(shè)計(jì)師王信明后，王寧意識(shí)到獨(dú)立設(shè)計(jì)師IP的巨大商業(yè)潛能。此后，王寧便開始全世界挖寶優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師，目標(biāo)鎖定“未被充分商業(yè)化，但有粉絲基礎(chǔ)的小眾藝術(shù)家”。

在王寧眼里，龍家升在歐洲長大，設(shè)計(jì)語言本身就非常國際化，這也為Labubu的國際化康莊大道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

尖耳、獠牙、大眼……Labubu的形象怎么看都不符合傳統(tǒng)審美里的萌物。

卻不曾想，當(dāng)下的Z世代要的就是這個(gè)：誰的身上不是小壞中帶著幾分小可愛呢？就如同哪吒的魔童屬性一般，Labubu的暗黑小魔女風(fēng)，被泡泡瑪特用搪膠毛絨的模式演繹得惟妙惟肖，在亦正亦邪之間更令人沉醉。

當(dāng)都市青年在996與社交焦慮中自我撕裂時(shí)，這個(gè)永遠(yuǎn)掛著壞笑的怪物成了他們宣泄情緒的出口。孤獨(dú)、迷茫、叛逆……在Labubu的陰影人格上，年輕一代找到了強(qiáng)烈的情緒共鳴和身份認(rèn)同，從而成就了這一代年輕人的新“茅臺(tái)”。

王寧強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特是一家 “潮玩公司” 轉(zhuǎn)型而來的 “IP 公司”，IP 是其業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動(dòng)力。王寧和他的泡泡瑪特一直在告訴消費(fèi)者：我們不是賣玩具，是在搭建一個(gè)關(guān)于快樂的烏托邦。

如今，從Lisa到泰國長公主；從蕾哈娜到奧斯卡影后凱特·布蘭切特，Labubu將一眾名媛和明星一把拿捏，儼然成為了IP屆的愛馬仕。

Labubu和泡泡瑪特正向全世界喊出他們的不完美宣言：真正的超級(jí)IP，從來不是討好所有人，而是讓世界為少數(shù)人的審美買單。

迪士尼的文化煉金術(shù)

1928年米老鼠首登銀幕時(shí)，正逢美國大蕭條。

這個(gè)永遠(yuǎn)樂觀的黑白小老鼠，用夸張的肢體語言傳遞著"苦難終將過去"的集體信念。即便是一只無生命的彈簧狗，也承載著二戰(zhàn)后美國中產(chǎn)家庭對(duì)田園牧歌的想象。

在百年的發(fā)展史中，迪士尼自始至終都在用動(dòng)畫的方式傳承著自己對(duì)文化、歷史、人文的理解。而這個(gè)精神世界不是一成不變的，更是隨著時(shí)代的洪流不斷起承轉(zhuǎn)合、進(jìn)階升華的。

1994年《獅子王》用動(dòng)物王國隱喻人類社會(huì)階層流動(dòng)，其“輪回復(fù)仇”的故事又恰好和哈姆雷特高度相似，一個(gè)勇敢正直的辛巴獅王形象在經(jīng)典的《Can you feel the love tonight》歌聲中冉冉升起；2016年《海洋奇緣》中，迪士尼塑造了一個(gè)里程碑式的莫阿娜公主形象，她打破了人們傳統(tǒng)印象中金發(fā)碧眼的公主樣貌，以一身健康的膚色、坦率爽朗的性格探索海洋世界。而與20年前相同的是，莫阿娜擁有和辛巴一樣的勇往直前、正直善良。

人們對(duì)包括動(dòng)畫世界在內(nèi)的文娛作品的探索似乎總是和當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境密不可分。這一點(diǎn)從宮崎駿的奇幻作品中也可見一斑。

上世紀(jì)90年代初，日本遭遇了消失的三十年，宮崎駿由此創(chuàng)作出了經(jīng)典的《千與千尋》，影片中衰敗的現(xiàn)實(shí)場景和臆想出的陌生又殘忍的神明世界，成為了人們面對(duì)世界的寓言。

如今的全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)雖說和1920年代和1990年代并不完全一致，但亦有幾分類似。年輕人中不乏在躺平和內(nèi)卷之間糾結(jié)的群體，他們?cè)卺葆逯欣^續(xù)著或打工或“不干了”的生活。

我們不妨仔細(xì)思索一下，Labubu爆火的背景是什么？是谷子經(jīng)濟(jì)全面騰飛的時(shí)代。

換句話說，真正崛起的不只是Labubu這一個(gè)北歐精靈，只是由于泡泡瑪特的渲染力將其無限放大了。這是一個(gè)谷子經(jīng)濟(jì)時(shí)代的勝利，泡泡瑪特只是萬千受益成員里的一員，背后所折射的當(dāng)下年輕人的新型購物觀：他們?cè)敢鉃槊利惗鵁o用的東西買單，因?yàn)樵谒麄兛磥�，這些東西并非沒有用武之地，而是真正詮釋了“快樂萬歲”“快樂至死”。

幾十塊一個(gè)盲盒就能買到的快樂，對(duì)Z世代而言遠(yuǎn)比一件下一季就會(huì)過時(shí)的衣服來得“實(shí)用”得多。

只不過，和泡泡瑪特相比，迪士尼的江湖地位之所以能打，更好的例證在于它并不需要額外的流量加持。

在Labubu的爆火中，在Ins上擁有1億粉絲的Lisa起到了極為關(guān)鍵的作用。但在迪士尼的每一次策劃中，自己才是永恒的核心。反倒是一線明星們需要為爭奪一個(gè)漫威宇宙中的角色而自降片酬。

顯然，當(dāng)?shù)鲜磕嵋呀?jīng)成為一種文化的代名詞，對(duì)比這些谷子經(jīng)濟(jì)的晚輩，開山鼻祖的道行要高出好幾個(gè)段位。

快樂經(jīng)濟(jì)學(xué)VS意義經(jīng)濟(jì)學(xué)

在泡泡瑪特的宇宙里，每個(gè)IP都是一塊被精密打磨的情感電池。

Molly的傲嬌、Dimoo的治愈、Labubu的暗黑小邪惡，本質(zhì)是針對(duì)都市青年孤獨(dú)感的情緒定制。它們不需要完整的故事，只需通過盲盒的隨機(jī)性，在拆箱瞬間觸發(fā)多巴胺分泌——這更像一種“情感快消品”的生產(chǎn)邏輯。

這場狂歡背后，是精準(zhǔn)擊中Z世代"收集癖+社交貨幣"心理的商業(yè)設(shè)計(jì)：限定款饑餓營銷、隱藏款概率游戲、UGC開箱傳播鏈。

摩根士丹利分析師Dustin Wei團(tuán)隊(duì)在3月9日的報(bào)告中指出，Labubu的“炫耀”屬性具有強(qiáng)大的病毒式傳播潛力，有助于泡泡瑪特吸引更多新客戶，擴(kuò)大潛在市場。這種“炫耀”屬性從短期來看能夠使得泡泡瑪特主宰Z世代的朋友圈，但從長期來看牢固性卻有待商榷。

截至目前為止，泡泡瑪特的IP們依然被困在“情感空心化”的二維平面里。

Labubu可以引爆社交網(wǎng)絡(luò)，卻無法承載文明敘事。

當(dāng)上海迪士尼的“玲娜貝兒”因“川沙妲己”梗走紅時(shí)，Labubu的微博話題仍困在“曬娃”“曬單”的淺層互動(dòng)；當(dāng)消費(fèi)者試圖在社交平臺(tái)搜索"Molly的故事"，得到的只有零散的設(shè)定卡和設(shè)計(jì)師訪談片段；盡管Labubu已經(jīng)有了極為成功的三維形象，可是關(guān)于這個(gè)北歐精靈的故事，更多的來自設(shè)計(jì)師的闡釋和消費(fèi)者的臆想。

我們喜歡迪士尼，喜歡的不只是它那些IP美麗的皮囊，更是他們有趣的靈魂。

不止快樂，更有意義。迪士尼用百年內(nèi)容沉淀構(gòu)建的文化護(hù)城河，仍是泡泡瑪特難以逾越的天塹。

沒有人物性格詮釋；沒有動(dòng)畫片傳播；沒有主題樂園承載，這是當(dāng)前泡泡瑪特和迪士尼相比最大的短板所在。

有人說，王寧的野心不止于潮玩。在泡泡瑪特的“第二個(gè)十年計(jì)劃”中，前5年聚焦國際化；后5年則將以IP為核心拓展樂園、游戲、積木等多元業(yè)態(tài)。

2024年，泡泡瑪特考察丹麥Tivoli樂園，借鑒其“故事IP+游樂體驗(yàn)”模式，為北京朝陽公園城市樂園升級(jí)提供靈感。

而更精確的說法或許是，不論王寧愿不愿意，從潮玩到動(dòng)畫；從游戲到樂園，產(chǎn)業(yè)線的縱深加長是泡泡瑪特唯一的路。

迪士尼的"內(nèi)容永動(dòng)機(jī)"包含三個(gè)齒輪：影視內(nèi)容制造IP；樂園度假區(qū)強(qiáng)化體驗(yàn)；衍生品完成貨幣化。

動(dòng)畫是載體，不是本質(zhì)，本質(zhì)是每一個(gè)經(jīng)典IP的塑造都需要“時(shí)間陪伴”和“注意力澆灌”，而在這個(gè)注意力被各種媒體瓜分的碎片化時(shí)代，搶占消費(fèi)者注意力更是IP生意的核心。但短時(shí)的注意力聚集同樣會(huì)產(chǎn)生反噬效應(yīng)。

沒有故事的內(nèi)核，時(shí)間一長，消費(fèi)者很容易就產(chǎn)生審美疲勞。

某用戶調(diào)研顯示，超60%的消費(fèi)者認(rèn)為“購買只因設(shè)計(jì)好看，不會(huì)持續(xù)關(guān)注IP動(dòng)態(tài)”。

以上一屆現(xiàn)象級(jí)IP Molly為例，其2023年銷售額同比暴跌47%，被內(nèi)部人士稱為“斷崖式過氣”。從2016年爆火算起來，頭牌Molly的生命周期也不過7年。相較之下，米老鼠已經(jīng)過了百歲生日。

作為新一代的頂流，Labubu的塑料神話能持續(xù)幾年需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

成也IP，敗也IP。

泡泡瑪特能否打造出第二個(gè)、第三個(gè)Labubu和Molly，決定了關(guān)于這個(gè)玩偶宇宙的故事能否真正長久地被好好演繹下去。

寫在最后

從盲盒到樂園，從潮玩到元宇宙，泡泡瑪特的進(jìn)化之路注定漫長。

迪士尼有現(xiàn)如今的百年沉淀，時(shí)間是它最好的朋友。而泡泡瑪特同樣需要時(shí)間。

就像有的小女孩想變身艾爾莎公主；有的女性白領(lǐng)想成為玲娜貝兒的好朋友，或許真正的答案藏在某個(gè)清晨——當(dāng)某個(gè)中國孩子指著泡泡瑪特IP說出“我想成為TA”時(shí)，這個(gè)商業(yè)傳奇才能真正擁有與迪士尼比肩的靈魂重量。