出品/36氪未來消費(fèi)

作者/賀哲馨

安福路正變得更國際化。

5月20日，阿迪達(dá)斯三葉草旗艦店在安福路322號(hào)正式開業(yè)，這是阿迪達(dá)斯在上海的首家三葉草全球旗艦店，配合新店開業(yè)首發(fā)的寵物系列吸引了不少人流，一度造成了交通阻塞。

大約從去年起，這家德國運(yùn)動(dòng)巨頭正在中國打造一個(gè)由一二線城市核心商圈的品牌中心和旗艦店、與經(jīng)銷商合作的多元化門店組成的金字塔型渠道網(wǎng)絡(luò)——毫無疑問，安福路門店正屬于這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的頂端。

相比其他規(guī)格的門店，安福路門店的產(chǎn)品更新頻率更高，相比別類門店按月甚至按季的上新速度，“每一周都有新鮮的產(chǎn)品上市”。此外，限量款和聯(lián)名款也可以第一時(shí)間在這里找到。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌營銷副總裁盧震瀚向我們表示，選擇安福路就意味著選擇年輕人，“在這里開業(yè)的意義和我們?cè)诨春Ｂ贰⒛暇〇|路上開店的意義一樣重大�！�

“我們希望做一個(gè)好鄰居�！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)吳亮告訴36氪，這也是幾乎所有品牌入駐安福路的統(tǒng)一動(dòng)作。為此，阿迪達(dá)斯在門店改造上也頗費(fèi)一番功夫，為了更貼近舊址的風(fēng)貌，這家門店在二樓的鞋類陳列區(qū)域做成了放映廳的風(fēng)格，一樓的地板也特地打造成老上海水門汀的式樣。

阿迪達(dá)斯三葉草安福路門店

選擇安福路是阿迪達(dá)斯推行本地化的一部分。尤其是當(dāng)這家德國公司的CEO比約恩·古爾登在最新的財(cái)報(bào)會(huì)上再次重申，自己是“非常非常非常非常本地化的擁護(hù)者”。 誰最能代表上海本地消費(fèi)文化？這一答案在今天可能就只剩下安福路了。

知情人士向我們透露，野獸派在2023年撤出之后，阿迪達(dá)斯便簽下了這一地址，“前后準(zhǔn)備期長達(dá)一年多。”曾用來展示野獸派美妝生活方式概念品牌LITTLE B的二樓，如今是阿迪達(dá)斯陳列鞋類以及戶外系列Equipment的區(qū)域，一樓剩下的兩個(gè)門面被兩個(gè)潮牌的咖啡店所瓜分。同樣在去年離開的還有三頓半-原力飛行門店，新入駐的山風(fēng)饌飲是一個(gè)中端創(chuàng)意中餐品牌，于去年11月入駐，在我們探訪期間恰好處于歇業(yè)狀態(tài)。

阿迪達(dá)斯并不是第一個(gè)，甚至不是唯一一個(gè)選擇安福路的國際時(shí)尚品牌。

這條街上的“辣妹裝”鼻祖Brandy Melville雖然在中國門店不多，但算上今年，Brandy Melville已經(jīng)在安福路經(jīng)營到了第六個(gè)年頭。我們無法在公開渠道了解到它的營收，但分析師估算，這個(gè)品牌的年增長率達(dá)到20%-25%。去年，它的同鄉(xiāng)品牌Subdued也照模學(xué)樣，將第一家門店開在了附近的武康路，兩家品牌似乎都不愿意離“宇宙中心”太遠(yuǎn)，也并不著急擴(kuò)張。

去年九月，名頭和生意都更大的快時(shí)尚Zara也在安福路298號(hào)上開出一家快閃店，作為品牌陳列限量產(chǎn)品和最新創(chuàng)意的地方。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)該店的“AIM愷慕”是這條街的熟客，Klee Klee、話梅、多抓魚和三頓半“原力飛行”都是這一團(tuán)隊(duì)的作品。從AIM愷慕的作品頁面看，他們比較擅長將極簡做出不同的風(fēng)格。

還有躍躍欲試的新加入者。在安福路不那么擁擠的中段，亞瑪芬集團(tuán)旗下的運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）悄然包下了一處櫥窗作為品牌展示窗口，這一動(dòng)作立即在社交媒體上引發(fā)討論，不少網(wǎng)友猜測這是否預(yù)示著品牌即將在此開設(shè)快閃店。過去一個(gè)季度，薩洛蒙是亞瑪芬新開門店最多的品牌，凈增了22家。

薩洛蒙在安福路中段的廣告位

為什么到了2025年，在網(wǎng)紅店消失后，有這么多大品牌爭相涌入安福路？ 答案也很簡單——只有它們才具備與高昂租金相匹配的營收能力。

“從4月28日到5月20日試運(yùn)營期間，門店日成交額在5-6萬之間，“阿迪達(dá)斯三葉草安福路的店長告訴我們，”這還是在限流的情況下�！睋�(jù)本地媒體報(bào)道，2020年至2022年，武康路-安福路沿線商戶的全年稅收保持在6700萬-7900萬元之間，其中部分知名服飾品牌納稅額常年保持千萬元以上。

本地生活方式品牌集團(tuán)素然ZUGZUG幾乎是“貼著梧桐區(qū)”成長起來的公司，從2002年的不到7名員工，到如今擁有7個(gè)子品牌的多品牌集合公司。素然的線下店打造突出一個(gè)“非連鎖感”， 不同門店風(fēng)格搭配不同子品牌和衍生業(yè)態(tài)，每次都能給消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)。據(jù)了解，素然品牌門店銷售額在700萬以上。

安福路這一輪新的品牌更迭當(dāng)中，素然也在發(fā)生一系列“內(nèi)部更新”：買手店in the Park關(guān)閉之后，屬素然集團(tuán)的 klee klee & friends 接手。相比前者偏藝術(shù)時(shí)尚的定位，klee klee & friends 更加生活化，除品牌服飾與家居品外，還銷售植物、種子、園藝用品與手工藝品，并設(shè)有茶鋪；原沿街的 klee klee 店仍在營業(yè)———但他們都沒有離開安福路。

更高頻消費(fèi)的餐飲業(yè)態(tài)在這里展現(xiàn)出最驚人的穩(wěn)定性——尤其是烏魯木齊中路與高檔住宅區(qū)金苑、匯賢居交界的黃金地段。我們觀察到，即便在工作日的下午茶時(shí)段，這里的西式簡餐廳依然一座難求。Wagas集團(tuán)作為該區(qū)域最大的餐飲運(yùn)營商，旗下4個(gè)子品牌長期在此密集布點(diǎn)，精準(zhǔn)鎖定兩大客群：追求便捷品質(zhì)的本地居民，以及因簽證便利而激增的外國游客。據(jù)內(nèi)部人士透露，僅其旗下Baker&Spice單店年?duì)I收就能突破千萬大關(guān)。

業(yè)態(tài)選擇和門店布局依舊是表象，更深層次的原因或許是，在“誰有權(quán)定義空間使用規(guī)則”的博弈之下，這里的商家更愿意做出讓步。一位附近街道物業(yè)負(fù)責(zé)人曾告訴我們，HARMAY店鋪窗戶設(shè)置曾因?yàn)檫^高引發(fā)后排居民的擔(dān)心，在街道出面溝通之后，商家做出了相應(yīng)的調(diào)整。這些也許微不足道的妥協(xié)，讓安福路呈現(xiàn)一種微妙的平衡感，而這種平衡感正是這里商業(yè)生態(tài)如此韌性的最大原因。

“風(fēng)貌區(qū)不是博物館，更不是空城，這里白天很熱鬧，但晚上居民們依舊能享有安靜的環(huán)境。”一位附近居住的居民在街訪中這樣告訴我們。

《共有性：行為的生產(chǎn)》一書中，作者將理想的街區(qū)描述為“眾多親密空間的共存，由此變成的生機(jī)盎然的公共空間”，書中列舉的例子雖然多是政府主導(dǎo)設(shè)計(jì)的公共空間，例如口袋公園、城市花園和露天長廊，但也提到了不少商業(yè)介入的案例。眼下，安福路似乎代表了親密與公共空間共存的一種可能，但我們無法判斷這樣的平衡是否能持續(xù)，唯有持續(xù)走進(jìn)、觀察、記錄它。