出品/新消費(fèi)101

作者/考拉是只鹿

宗慶后去世一年零三個(gè)月了。

一年多的時(shí)間里，娃哈哈的新聞總是接連不斷。大多數(shù)時(shí)候，是壞消息勝過(guò)好消息。而這一次的壞消息，顯得尤為惹眼。

這件事情的起因是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己買(mǎi)到的娃哈哈飲用水其實(shí)是由今麥郎等多家企業(yè)代工生產(chǎn)的。有人算了一筆賬，在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，娃哈哈純凈水每瓶596毫升，一箱24瓶的價(jià)格為38.9元，統(tǒng)一麥郎純凈水每瓶550毫升，一箱24瓶的價(jià)格是27.9元。

該消息曝出后迅速登上微博熱搜。

不少人質(zhì)疑，娃哈哈的品牌溢價(jià)是不是太高了？還有人說(shuō)，都是同一個(gè)廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的，我干嘛不直接買(mǎi)今麥郎呢？

當(dāng)天，娃哈哈官方火速發(fā)布聲明，確認(rèn)此前與今麥郎存在純凈水委托代工合作。娃哈哈在聲明中稱(chēng)，2024年瓶裝水市場(chǎng)需求激增導(dǎo)致產(chǎn)能緊張，其自有水廠(chǎng)滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)仍存在15%的缺口，委托今麥郎代工生產(chǎn)純凈水，合作周期內(nèi)今麥郎共完成12億瓶產(chǎn)品交付，但代工期間公司自查發(fā)現(xiàn)個(gè)別批次產(chǎn)品未通過(guò)出廠(chǎng)抽樣檢測(cè)，并且已于2025年4月終止該合作。目前市場(chǎng)上在售的娃哈哈純凈水均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可放心購(gòu)買(mǎi)。

娃哈哈在聲明中表示，未來(lái)將始終堅(jiān)持自有生產(chǎn)模式。

而在5月16日，今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)在接受新華網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)“委屈地”表示，今麥郎在與娃哈哈合作代工業(yè)務(wù)中，始終堅(jiān)守品質(zhì)底線(xiàn)，每瓶藍(lán)標(biāo)水凈利潤(rùn)僅為2分錢(qián)。

這場(chǎng)代工風(fēng)波的背后，折射出怎樣的娃哈哈現(xiàn)狀？宗慶后走后，宗馥莉領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈有著怎么樣的危與機(jī)？娃哈哈的未來(lái)又將邁向何方呢？

三把火，燒得兇

自宗馥莉正式接管娃哈哈后，集團(tuán)動(dòng)作不斷。

和幾乎所有的新官一樣，宗馥莉上任后也是直接引燃了三把火。

宗馥莉的聲音很輕，動(dòng)作卻很大，宛若一顆石子投入三十年未變的深潭。這是中國(guó)飲料行業(yè)最富戲劇性的一幕——當(dāng)“飲料大王”的權(quán)杖交接到二代手中，一場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)與變革的隱秘戰(zhàn)爭(zhēng)，正悄然拉開(kāi)帷幕。

裁人是宗馥莉扔下的第一顆重磅炸彈。

2025年2月，陜西娃哈哈乳品車(chē)間突然停產(chǎn)，員工被迫停工，有員工直言“人均月收入從6000元驟降至不足2000元”；更有人在微信群里高呼“復(fù)產(chǎn)復(fù)工，我們要吃飯，我們要吃飯”；2025年5月，杭州宏勝集團(tuán)總部，杭州娃哈哈精密機(jī)械有限公司的四五十名員工沖進(jìn)宏勝集團(tuán)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的辦公室。

接連爆發(fā)的矛盾背后，是宗馥莉上任后推行的激進(jìn)改革與原有宗慶后時(shí)期體制的劇烈碰撞。

宗馥莉?qū)ν薰械摹皬?qiáng)人決策”模式進(jìn)行改革，重組核心管理層，合并或裁撤冗余部門(mén)（如供應(yīng)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等），并引入職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。宗慶后不開(kāi)除45歲以上員工的傳統(tǒng)也被一并廢除。

第二顆炸彈，留下的人日子也不好過(guò)。

宗馥莉一方面大量起用年輕人，打破以往升職年限慣例，讓一些入職娃哈哈三年、五年的人才升職到了科長(zhǎng)、部長(zhǎng)崗位，還在薪酬體系上針對(duì)年輕人進(jìn)行傾斜；另一方面給老員工，尤其是老管理層施壓，將工資、獎(jiǎng)金與崗位績(jī)效掛鉤，淘汰“大鍋飯”文化。例如，要求中高層管理者完成任務(wù)量提升50%，部分員工因考核壓力離職或轉(zhuǎn)崗。

第三顆炸彈，則是娃哈哈整個(gè)集團(tuán)架構(gòu)和管理模式的顛覆。

宗馥莉接班宗慶后，就是娃哈哈集團(tuán)內(nèi)部權(quán)利階級(jí)的更替。

作為后浪的宗馥莉需要培養(yǎng)一批屬于自己的新人，也需要有一批老人以及為代價(jià)退出歷史舞臺(tái)。

相較于過(guò)往的“家文化”，宗馥莉更講求科學(xué)化、精細(xì)化的現(xiàn)代式管理。娃哈哈核心部門(mén)的管理崗位幾乎都在2024年出現(xiàn)了輪崗，尤其是一些需要強(qiáng)協(xié)作的部門(mén)，宗馥莉往往會(huì)讓這些部門(mén)的管理者相互輪崗。

2025年2月，宗馥莉成立計(jì)劃中心，推動(dòng)產(chǎn)供銷(xiāo)一體化，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，提升決策效率。據(jù)內(nèi)部人士透露，計(jì)劃中心在成立后，在市場(chǎng)需求（訂單）、物資采購(gòu)等環(huán)節(jié)的判斷準(zhǔn)確率整體提高了10%以上。

然而，對(duì)于過(guò)往的既得利益群體來(lái)說(shuō)，他們看到的只有降薪、裁員�！皠�(dòng)了他人蛋糕”的宗馥莉被群起而攻之也就不足為奇了。

信任危機(jī)，腹背受敵

宗慶后的逝世，曾經(jīng)觸動(dòng)了無(wú)數(shù)人的情感神經(jīng)。

這個(gè)從蹬三輪車(chē)賣(mài)冰棍白手起家的古稀老人，是堅(jiān)持每天工作16小時(shí)以上的奮斗者；是習(xí)慣坐經(jīng)濟(jì)艙，常常穿幾十元的布鞋的“布鞋首富”；也是在“娃達(dá)之爭(zhēng)”的全球七八市場(chǎng)訴訟中親自寫(xiě)下每一份證詞的“狠人”。他用一生的時(shí)間書(shū)寫(xiě)下了浙商傳奇，也刻畫(huà)下了滿(mǎn)腔的愛(ài)國(guó)情懷。宗老堅(jiān)韌不拔的意志也成為了無(wú)數(shù)人心中的楷模。

宗慶后逝世后，他的生前事跡再度被廣為流傳，許多自來(lái)水紛紛買(mǎi)爆娃哈哈。

這種“人設(shè)紅利”式的優(yōu)勢(shì)在宗馥莉時(shí)代顯然成為了包袱。

從公司內(nèi)部人員到消費(fèi)者再到供應(yīng)鏈上下游，往日的信任能否在新時(shí)代里延續(xù)皆是未知數(shù)。

此次今麥郎代工事件的發(fā)酵或許只是冰山一角。

事實(shí)上，娃哈哈委托今麥郎代工的模式在業(yè)內(nèi)并不罕見(jiàn)。娃哈哈委托今麥郎代工時(shí)，后者的純凈水生產(chǎn)線(xiàn)利用率尚不足40%，一方亟需擴(kuò)大產(chǎn)能，另一方則是“閑著也閑著”，各取所需實(shí)在談不上什么“罪過(guò)”�？祹煾蹬c統(tǒng)一、可口可樂(lè)與元?dú)馍值绕放凭羞^(guò)類(lèi)似合作。

飲料本就是一個(gè)差異化不大的行業(yè)，坦白來(lái)說(shuō)，是否自建工廠(chǎng)更多的往往是出于成本端的考量。

以近幾年火遍全網(wǎng)的元?dú)馍譃槔鳛榈湫偷幕ヂ?lián)網(wǎng)人，創(chuàng)始人唐彬森有著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)思維，主打一個(gè)輕資產(chǎn)，代工比例一度高達(dá)80%以上，直到年銷(xiāo)售額突破30億才啟動(dòng)自建工廠(chǎng)。

數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，中國(guó)飲料行業(yè)代工比例已從2015年的8%激增至2024年的27%。2023年中國(guó)瓶裝水整體代工比例則高達(dá)63.7%。

之所以娃哈哈的這次代工行為會(huì)引起軒然大波，主要還是由于其背刺今麥郎的說(shuō)辭讓這場(chǎng)信任危機(jī)又添了一層亂。

消費(fèi)者你怪我娃哈哈代工，我就直接告訴你，今麥郎代工都代不好。這樣的做法似乎有轉(zhuǎn)移矛盾之嫌。客觀(guān)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在這件事上的焦點(diǎn)集中在“娃哈哈找今麥郎代工而非自產(chǎn)”上，假如不是有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并曝光，恐怕娃哈哈還會(huì)繼續(xù)隱瞞這件事情。至于“今麥郎代工水平如何”，大家其實(shí)并不十分在意。

更有消費(fèi)者翻出宗慶后“做企業(yè)就是做良心”的語(yǔ)錄，直指如今的娃哈哈“背離初心”。

誠(chéng)然，代工模式在降本增效上給了飲料企業(yè)無(wú)限的遐想，但是否能保證質(zhì)量時(shí)刻在線(xiàn)依然如同緊箍咒一般困擾著各品牌。例如2020年，元?dú)馍值拇S(chǎng)就發(fā)生了“0糖0卡”配方泄露事件；而被娃哈哈甩鍋的今麥郎也同樣存在。

原品牌無(wú)法對(duì)代工廠(chǎng)形成強(qiáng)有效的質(zhì)量監(jiān)管，意味著總有一個(gè)隱藏的雷區(qū)等著娃哈哈們。

對(duì)宗馥莉來(lái)說(shuō)，代不代工并不重要，但如果因?yàn)榇な沟米援a(chǎn)都無(wú)法被信任，那無(wú)疑將會(huì)變成危險(xiǎn)信號(hào)。

突破之難，難于上青天

2013年的娃哈哈，創(chuàng)下783億元的營(yíng)收記錄，宗慶后也先后三次登頂福布斯中國(guó)內(nèi)地首富。然而也是從那時(shí)起，娃哈哈帝國(guó)的光環(huán)開(kāi)始逐漸褪色。

品牌老化是娃哈哈這些年的頑疾，就連宗也老直言不諱地承認(rèn)“娃哈哈的問(wèn)題還是缺少創(chuàng)新”。

為了能從一個(gè)消費(fèi)者固化概念里的“老品牌”變身為年輕人喜歡的品類(lèi)，這幾年娃哈哈沒(méi)少下功夫。

2012年前后，娃哈哈的新品開(kāi)始層出不窮。

比如2022年推出的非常可樂(lè)無(wú)糖版、“電敬”蘇打水、“入茶里”低糖飲料、晶睛&勵(lì)力高蛋白牛奶等20余款新品；再例如聯(lián)名方面，與《英雄聯(lián)盟》合作推出聯(lián)名款蘇打水；AD鈣奶與熱門(mén)手游《陰陽(yáng)師》聯(lián)名開(kāi)設(shè)主題店。

然而，娃哈哈的年輕之路并不順?biāo)�。付出和收獲也似乎并不成正比。

在絕大多數(shù)消費(fèi)者的腦海中，娃哈哈始終停留在那個(gè)會(huì)做AD鈣奶、會(huì)賣(mài)純凈水的品牌標(biāo)簽里。

除了換湯不換藥、風(fēng)過(guò)不留痕的新品SKU外，集團(tuán)的多元化之路甚至有些病急亂投醫(yī)。一會(huì)兒賣(mài)起童裝；一會(huì)兒開(kāi)起了精品商場(chǎng)（WAOWPLAZA）；一會(huì)兒甚至還跨界進(jìn)軍了機(jī)器人行業(yè)，這種無(wú)厘頭式的創(chuàng)新極大地消耗了品牌資源，卻濺不起絲毫水花。

娃哈哈像極了強(qiáng)行混跡于年輕人聚會(huì)的中年人，既尷尬又危險(xiǎn)。

反倒是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉，在2011做出了“東方樹(shù)葉”這樣在無(wú)糖賽道上的現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)。關(guān)于農(nóng)夫山泉的成功，宗馥莉直言：“農(nóng)夫山泉在品牌傳播、新品打造上，還是很有想法的，此外，還愿意做一些市場(chǎng)培育的事情。”

除了產(chǎn)品端的乏力外，娃哈哈在渠道端的優(yōu)勢(shì)也搖搖欲墜。

娃哈哈能夠雄踞中國(guó)飲料賽道第一長(zhǎng)達(dá)二十余年，離不開(kāi)最核心的經(jīng)營(yíng)策略——產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體。所謂產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)銷(xiāo)體，即生產(chǎn)商和渠道商共同享有一瓶飲料的利潤(rùn)，由公司到經(jīng)銷(xiāo)商，再由二批商下沉到小店，從而形成了一個(gè)能夠互惠互利的金字塔分銷(xiāo)模型。每個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商都有對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售區(qū)域，保障市場(chǎng)不亂價(jià)和不竄貨。

著名投資人段永平曾說(shuō)過(guò)：“新疆小縣城里沒(méi)有可口可樂(lè)，卻有宗慶后的非�？蓸�(lè)。”

然而，隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，這種高度依賴(lài)線(xiàn)下的銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)正在大規(guī)模喪失。線(xiàn)上網(wǎng)上渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品，這些與年輕一代消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)的連接點(diǎn)將決定娃哈哈未來(lái)的走勢(shì)。

“新老交替”這四個(gè)字對(duì)宗馥莉而言，不只是娃哈哈內(nèi)部新老人員的轉(zhuǎn)換，也是面向消費(fèi)者，在渠道和產(chǎn)品上的關(guān)鍵改革。能否緊緊握住父親留下的權(quán)杖，最終還得看市場(chǎng)給予的反饋。

寫(xiě)在最后

宗慶后的時(shí)代結(jié)束了，留下了未盡的帝國(guó)事業(yè)。

從AD鈣奶的童年記憶到氣泡水的年輕戰(zhàn)場(chǎng)，從聯(lián)銷(xiāo)體的渠道帝國(guó)到數(shù)字化的轉(zhuǎn)型陣痛，娃哈哈的困境恰似一面鏡子，映照出中國(guó)改革開(kāi)放后第一代企業(yè)家將掌權(quán)棒交接給新一代后的集體焦慮。

2023年，宗慶后曾在接受采訪(fǎng)時(shí)動(dòng)情地表示，“娃哈哈是我的整個(gè)人生，所有的夢(mèng)，一切的意義、價(jià)值、標(biāo)簽和符號(hào)。它是我在這個(gè)世界上存在過(guò)的證明。我希望它成為百年企業(yè)，成為不朽的象征。這需要未來(lái)者為它注入新的生命�！�

當(dāng)“宗慶后時(shí)代”的榮光成為歷史，宗馥莉能否帶領(lǐng)娃哈哈穿越迷霧，注入新的生命？她需要在時(shí)代的斷層帶上為娃哈哈重建新的秩序；構(gòu)建新的產(chǎn)品；迎接新的未來(lái)。