出品/節(jié)點財經(jīng)

撰文/四海

即時零售賽道是2025年互聯(lián)網(wǎng)世界聲量最高的領(lǐng)域之一。不光是因為巨頭紛紛下場布局，更是因為彼此之間的暗戰(zhàn)。

美團本地商業(yè)CEO王莆中公開表示，“把那些大而無當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆”，而在美團閃購視頻號，還將閃購與網(wǎng)購的速度進行對比。

種種動作讓外界誤以為美團閃購已經(jīng)攻入京東腹地。但實際則不然，美團閃購尚未撼動京東根基：其帶電品類成交額僅為京東的1.8%，商超品類成交額僅約京東的三分之一。

看似狂飆的美團閃購，實則和大而全、深而廣的京東處于不同的生態(tài)位，兩者壓根就沒有可以比較的必要。

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，即時零售本質(zhì)是三邊市場效應(yīng)，考驗的是企業(yè)在協(xié)同消費者、騎手、商家三方的能力。若仔細剖析，美團閃購在這三方面上仍有一定的提升空間。

拆解即時零售行業(yè)的本質(zhì)

即時零售的戰(zhàn)火又重新燒了起來。

今年年初，京東秒送正式上線外賣頻道，同時外賣業(yè)務(wù)加碼百億補貼；4月，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，升級為“24小時新一代購物平臺”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍攻即時零售的原因不難理解，即時零售市場擁有偌大的想象空間。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2024年即時零售行業(yè)發(fā)展報告》，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，預(yù)計2030年將超過2萬億元。

當然，即時零售市場空間大，并不代表它能取代傳統(tǒng)電商的地位。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在知乎回答網(wǎng)友提問時，“內(nèi)涵”京東，大意為美團的即時零售進展神速，特別是非餐飲訂單突飛猛進，讓京東如鯁在喉，如芒在背，應(yīng)該把“把那些大而無當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆�！�

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，美團閃購增速確實不俗，但要談取代京東，王莆中的看法有所偏頗。

我們先來看即時零售行業(yè)的本質(zhì)，是在最短的時間內(nèi)把對的貨品送到合適的人手上，它錨定應(yīng)急剛需場景，圍繞 “即時滿足” 重構(gòu)貨盤體系。

這其中需要消費者、商家、與騎手三方共同參與，是典型的三邊市場效應(yīng)。騎手充當搬運工角色，是商家與消費者之間的橋梁。當然，美團閃購的騎手也是送外賣的騎手，并非專業(yè)的安裝、服務(wù)人員。美團閃購合作的商家也是本地商家有一定的地域限制。也就是說，即時零售確實在時效性上有優(yōu)勢，但在服務(wù)的廣度與深度上無法和傳統(tǒng)電商相提并論。

以廣度的角度來看，美團閃購更像是“應(yīng)急雜貨鋪”，售賣暖寶寶、充電器、電動牙刷、水杯這類小百貨。相比較，京東的特點是博而專，不但有小東西，還有送貨上門，同步安裝調(diào)試，實時售后的家居黑白電大件，讓用戶買得放心。

以服務(wù)的深度來看，美團閃購就像“急診”，能滿足消費者的即時性訴求，而京東更像是功能齊全的“綜合性醫(yī)院”，能滿足消費者的多元化、長效性、深度的訴求。

雖然美團現(xiàn)階段的非餐飲訂單跑得較快，但還遠遠達不到能撼動京東地位的地步，二者的定義和用戶體驗是截然不同的，GMV差距也很大。

數(shù)據(jù)就是直觀證明�；勐斁W(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自今年以來，在帶電品類，京東優(yōu)勢進一步加大，美團閃購平臺帶電品類基本聚焦在數(shù)據(jù)線等臨時需求和低值產(chǎn)品，成交額僅能達到京東的1.8%左右。京東酒水、零食、乳品等商超品類的成交額是美團閃購平臺的3.5倍。

就像上文所說，美團閃購作為即時零售是三邊市場效應(yīng)，其作用在于動態(tài)協(xié)調(diào)消費者、商家、騎手端三者之間的訴求，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，美團閃購不光無法替代京東，在這三點也存在一定的痛點尚需攻克。

美團閃購的大考：

商家、騎手、消費者三方的利益如何平衡？

互聯(lián)網(wǎng)世界總是偏愛那些“快”故事。美團閃電倉的開倉數(shù)量、優(yōu)秀案例等一直為人津津樂道，但當我們轉(zhuǎn)換視角，這個故事就不再那么美好了。

《首席商業(yè)評論》曾報道的美團閃購加盟商鄭先生，就是很好的例子。

2023年6月，鄭先生在招商負責人的介紹下，滿懷憧憬地加盟了美團閃電倉，對方強調(diào)，100%賺錢，月利潤不低于3萬，且?guī)缀鯖]有競爭。

然而，一年時間里，他累計虧損了20多萬元，最后只能閉店。而當鄭先生閉店時，運營商之前承諾的售后、庫存、設(shè)備、貨架等問題也都無人解決。鄭先生嘗試聯(lián)系招商人員，卻被告知對方已離職。但后來他得知，該人員并未離職，仍在對外招商。

究其原因，平臺為牟利，追求粗放成長，這給了運營負責人鉆空子的機會。比如，在招商時夸大項目利潤，欺騙加盟商給其帶來損失。

此外，美團閃電倉還存在以價格戰(zhàn)促增長的現(xiàn)象。

線上零售行業(yè)壁壘不高，大多數(shù)商家都無法在供應(yīng)鏈上做出絕對優(yōu)勢，這也導(dǎo)致大家只能打“價格戰(zhàn)”�！抖缃穝picy》報道，運營商對訂單和利潤漠不關(guān)心，兩塊多供貨的可樂，讓加盟商 9 毛錢賣。而價格戰(zhàn)此起彼伏，進一步壓縮了加盟商的利潤空間。

斯坦福極簡經(jīng)濟學認為，短期經(jīng)濟看需求，長期經(jīng)濟看供給。一個平臺的職能，不光是將消費者訴求與商家相匹配，還要讓商家能夠賺到錢。從這個維度看，美團閃購過于追求快，反而苦了商家，其經(jīng)營環(huán)境仍有優(yōu)化空間。

《節(jié)點財經(jīng)》認為，除了看到美團閃電倉的光鮮外表外，加盟商們更需要深入了解其背后的運營情況、風險控制等。畢竟，一旦決策失誤，加盟商們賠掉的可能就是自己辛苦積累的真金白銀。

除了部分商家盈利難，騎手權(quán)益仍有上升空間。

美團雖然擁有超過700萬騎手，但過去平臺普遍未為其繳納社保，即便是專送騎手也未能例外。

然而，京東卻成為攪動外賣行業(yè)的鯰魚。

今年2月，京東宣布自2025年3月1日起，逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險，甚至連騎手個人繳納部分也由京東承擔�？吹骄〇|的動作，美團迅速回應(yīng)，稱正在搭建騎手社保信息系統(tǒng)，2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，京東給整個外賣乃至即時配送行業(yè)做了一個良好示范，是行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵力量。在京東的倒逼下，美團不得不正視騎手保障制度的短板，開始逐步完善相關(guān)規(guī)則，試圖彌補過去在社保繳納方面的不足。

最后我們再來看消費者，商家經(jīng)營難、騎手受算法裹挾，消費體驗一定程度上被稀釋。據(jù)統(tǒng)計，黑貓投訴APP上，有關(guān)美團閃購的投訴超過1400條。

以今年618為例，美團閃購試圖沖擊京東自營的酒水業(yè)務(wù)，打起價格戰(zhàn)。聲稱定價為2200元的53度飛天茅臺500ml（以下簡稱普茅）可以參與1499的價格搶購，還能以1999的價格每人限購2瓶，但卻出現(xiàn)大量售后問題。

比如，美團銷售的普茅存在貨不對版的問題。有用戶收到的是43°茅臺（京東售價只有800多元）和海外版茅臺（京東售價只有1700元），與宣傳的普茅有很大差異。

還有部分消費者收到假貨和瑕疵品。也就是，實際收貨產(chǎn)品出現(xiàn)防偽碼磨損、包裝破裂、酒瓶瑕疵的情況，往往是拔頭酒、舊瓶裝假酒的打孔酒。

雖說是促銷活動，但也只“惠”及少部分人群。

不同地區(qū)之間的商品價格和參與活動的資格有差異。原因則是本次促銷的活動往往依賴于當?shù)鼐粕糖鍘齑�，偏遠地區(qū)的庫存不足，并沒有達到美團營銷廣告中所預(yù)期的1999元價格。同時，1499搶茅臺的活動僅涉及東部省份的省會和一些發(fā)達城市。促銷只是少數(shù)人的“狂歡”。

從消費者的視角來看，特別是對于宴請場景，品質(zhì)遠遠比單純的快要重要。京東早就打通了商品采購、倉儲管理、終端配送再到售后服務(wù)的全鏈路供應(yīng)鏈，讓消費者享受到最具性價比的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

而即時零售平臺囊括第三方加盟商，自然導(dǎo)致平臺難以為消費者提供完善服務(wù)。根據(jù)公開信息，絕大多數(shù)綜合閃電倉品牌方僅能掌控部分供應(yīng)鏈，后期加盟商有近一半的 SKU 需通過 1688、拼多多等第三方平臺自行采購。這種分散采購模式下，平臺很難對質(zhì)量嚴格把控，導(dǎo)致商品質(zhì)量參差不齊，難以建立品質(zhì)信任。

商業(yè)的本質(zhì)是對人的尊重，包括對消費者與商家的尊重。美團閃購在快速擴張過程中，一定程度上忽視了消費者體驗、商家盈利訴求和騎手人文關(guān)懷。美團閃購若想在即時零售賽道穩(wěn)固地位，需從‘速度優(yōu)先’轉(zhuǎn)向‘體驗優(yōu)先’，在供應(yīng)鏈管控、商家賦能、騎手保障等方面構(gòu)建更深的護城河，而非僅以‘快’作為競爭壁壘。

相比較，京東憑借傳統(tǒng)電商構(gòu)建的堅固護城河，以外賣為切入點再次入局即時零售領(lǐng)域，這一動作勢必將重構(gòu)零售格局，其影響范圍不僅限于美團閃購，更會波及所有零售渠道。

從宏觀視角看，零售是需要耐心與深耕的行業(yè)，需平衡騎手、消費者、商家三方利益。在存量競爭時代，健康的零售生態(tài)應(yīng)實現(xiàn)“商家有錢賺、騎手有尊嚴、消費者體驗好”。京東向來以執(zhí)行力強、擅長深耕苦活累活著稱，無論是傳統(tǒng)電商還是即時零售領(lǐng)域，都是推動行業(yè)良性發(fā)展的重要力量之一。

*題圖由AI生成