來(lái)源/深眸財(cái)經(jīng)

撰文/葉蓁

“哎喲，輕量化戶外�！�

這是周杰倫為蕉下打的最新廣告。

就在4月初，蕉下還和唱作組合房東的貓合作，發(fā)布了品牌視頻《所有的太陽(yáng)》。

一邊是小眾清新、精準(zhǔn)錨定文藝青年；

一邊是寶刀未老、積極擁抱普羅大眾。

蕉下的營(yíng)銷宣傳怎么看都透著一股“擰巴勁”：

主打防曬產(chǎn)品的蕉下，更多地被定義為“女性品牌”，偏高的價(jià)格更讓它自帶“仙氣飄飄”，邀請(qǐng)房東的貓似乎是扣題的。

周杰倫作為著名男星，盡管?chē)?guó)民度超高，但他常被調(diào)侃心寬體胖，和戶外運(yùn)動(dòng)也不太能搭得上邊。

但蕉下的“擰巴”卻又是其當(dāng)下內(nèi)憂外患夾擊之下唯一可走的路。

目前國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游全面放開(kāi)，露營(yíng)倒閉潮已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

“戶外”已不再，走“輕量化戶外”的蕉下又該何去何從呢？

此是外患。

歷時(shí)一年，蕉下仍然沒(méi)能敲響港交所的大鐘，此是內(nèi)憂。

港交所上市規(guī)則中有一條，擬上市公司若6個(gè)月內(nèi)未能通過(guò)聆訊或上市流程，則IPO申請(qǐng)狀態(tài)會(huì)轉(zhuǎn)為“失效”，2022年4月和2022年10月10月，蕉下已經(jīng)連續(xù)兩次遞交招股書(shū)。

眼看6個(gè)月的限期又至，蕉下還能何去何從呢？

小眾清新固然能加強(qiáng)品牌印象，但走國(guó)民路線、盡快打開(kāi)市場(chǎng)已經(jīng)是必然之舉，還有誰(shuí)比周杰倫的國(guó)民度更高呢？

只是，此舉能否一解蕉下的燃眉之急呢？蕉下真正的隱憂又在哪里呢？

1

舊瓶裝新酒

蕉下的發(fā)展之路，是典型的新消費(fèi)DTC之路。

這幾年DTC玩法被反復(fù)總結(jié)、論證，人們已經(jīng)得出一套公式——砸重金購(gòu)買(mǎi)流量強(qiáng)推爆款、利用新傳播渠道放大聲量、借助日益完備的供應(yīng)鏈輕裝上陣。

蕉下的DTC之路的每一步，都嚴(yán)格遵循這套公式：

1、砸重金購(gòu)買(mǎi)流量強(qiáng)推爆款

蕉下的第一個(gè)爆款是2013年推出的雙層小黑傘，據(jù)說(shuō)這款黑傘在天貓旗艦店首發(fā)后，2小時(shí)就賣(mài)掉了5000件。

在招股書(shū)中，蕉下提到，年度銷售額超過(guò)3000萬(wàn)元的單品還有22款，其中雙層小黑傘、口袋系列傘和膠囊系列傘這三款仍然是目前銷量“堅(jiān)挺”的單品。

2、利用新傳播渠道放大聲量

蕉下在小紅書(shū)、抖音、微博、微信等平臺(tái)形成了直播、測(cè)評(píng)和軟文的營(yíng)銷矩陣。招股書(shū)中提到，僅 2021年，蕉下就與超過(guò)600個(gè)KOL合作，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)到45億，在小紅書(shū)搜索“蕉下”話題，有4萬(wàn)多篇內(nèi)容。

3、借助日益完備的供應(yīng)鏈輕裝上陣

蕉下沒(méi)有自己的工廠，也不管理采購(gòu)供應(yīng)鏈，一切都利用現(xiàn)有成熟完善的代工廠和物流供應(yīng)。

招股書(shū)顯示，蕉下指定合約制造商購(gòu)買(mǎi)某些原材料，制造商按照蕉下的設(shè)計(jì)和指示進(jìn)行生產(chǎn)，蕉下再向合約制造商購(gòu)買(mǎi)成品。

體現(xiàn)在報(bào)表上，這一綜合打法的特點(diǎn)就是：三高一低——超高線上銷售比，超高毛利，超高營(yíng)銷費(fèi)用，超低凈利。

第一，超高線上銷售占比。

蕉下的產(chǎn)品基本都是靠線上賣(mài)掉的，線上自營(yíng)旗艦店和各大直播間居功至偉。招股書(shū)顯示，2021年，蕉下自營(yíng)渠道營(yíng)業(yè)收入達(dá)到20.12億元，占比總營(yíng)收83.6%。

第二，超高毛利率。

蕉下的毛利率非常高，2019年、2020年和2021年三年的毛利率分別是50.0%、57.4%及59.1%，而且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

這一方面得益于蕉下遠(yuǎn)高于競(jìng)品的定價(jià)策略。公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2020年天貓618大促期間，蕉下傘具平均價(jià)格達(dá)到194元，而競(jìng)品天堂傘均價(jià)僅為38.38元。

另一方面則得益于代工制造資產(chǎn)輕，沒(méi)有廠房、生產(chǎn)線、原材料等傳統(tǒng)重資產(chǎn)拖累。

第三，超高銷售費(fèi)用。

要?jiǎng)?chuàng)造超高的聲量，那就必然要花超高的銷售費(fèi)用。

蕉下的廣告營(yíng)銷支出高得驚人。

2019至2021年，蕉下分銷及銷售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當(dāng)年?duì)I收32.4%、40.7%、45.9%。

其中2021年蕉下的銷售費(fèi)用總額為11.04億元，已經(jīng)超過(guò)了當(dāng)年的營(yíng)業(yè)成本9.86億元。

2022年上半年，蕉下銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到7.3億，雖然增長(zhǎng)速度有所緩解，但同比增長(zhǎng)仍高達(dá)37.6%。

第四，超低凈利率。

再高的毛利也經(jīng)不起這么花，招股書(shū)顯示，2019年到2021年，蕉下調(diào)整之后的凈利率僅為5%，與60%的毛利率相比，簡(jiǎn)直就是天差地別。

全高營(yíng)銷撐起高收入，虧本賺吆喝，或許是蕉下始終無(wú)法順利IPO的根本原因。

2

資本市場(chǎng)不認(rèn)舊酒

這是蕉下的錯(cuò)嗎？不，一切或許都是時(shí)機(jī)的問(wèn)題。

因?yàn)樵?020年，這些問(wèn)題都不是問(wèn)題。

完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍值纫环N新消費(fèi)品牌，盡管身處不同的行業(yè)，卻幾乎說(shuō)著相同的故事。

2020年是新消費(fèi)投融資最火的一年，言必稱“新消費(fèi)是消費(fèi)的未來(lái)”。

從TMT跨界而來(lái)的投資人，也帶來(lái)了TMT的估值體系——市銷率估值。

這套估值包容、甚至是“縱容”了一眾新消費(fèi)品牌燒錢(qián)換市場(chǎng)、利潤(rùn)換銷量的狀態(tài)。

完美日記的母公司逸仙電商，和潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特，是當(dāng)時(shí)最具代表性的兩家新消費(fèi)企業(yè)。

它們?cè)谒侥际袌?chǎng)最后一輪融資估值分別高達(dá)40億、25億美元，并均于2020年四季度赴美股和港股上市。

上市當(dāng)日它們的股價(jià)都翻倍，此后最高市值也都超過(guò)1000億元人民幣。

逸仙電商市銷率最高超過(guò)20倍，泡泡瑪特的市銷率更是超高50倍。

這兩家企業(yè)被視為新消費(fèi)行業(yè)獲得二級(jí)市場(chǎng)“估值驗(yàn)證”的標(biāo)桿案例。

一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)流動(dòng)性寬裕，美股和港股市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)企業(yè)的熱情傳導(dǎo)回國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起了一波新消費(fèi)投資浪潮。

但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。

從2021年2月起，中概股的集體雪崩，帶動(dòng)了逸仙電商和泡泡瑪特跟隨大盤(pán)下跌。

疫情的影響又拉長(zhǎng)了行業(yè)的寒冬行情。

于是上市一年需要交出成績(jī)、兌現(xiàn)業(yè)績(jī)之時(shí)，逸仙電商的收入增長(zhǎng)不及預(yù)期。

內(nèi)外交困，疊加一系列政策和地緣政治事件影響，逸仙電商股價(jià)從高點(diǎn)25美元/股一路狂瀉至目前的1.4美元/股；同期，泡泡瑪特股價(jià)則從107港元/股一路跌至前段時(shí)間9.9港元的最低點(diǎn)。

業(yè)績(jī)不及預(yù)期帶動(dòng)股價(jià)下跌，股價(jià)下跌又迫使投資退潮。

業(yè)績(jī)放緩與投資退潮互為因果。

頭部玩家遇冷，為火熱的新消費(fèi)賽道潑了一盆涼水。

不少投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始反思，新消費(fèi)行業(yè)估值的邏輯是不是對(duì)的？

用做TMT的思維來(lái)做實(shí)體經(jīng)濟(jì)，到底行不行？

所有的商業(yè)真的能夠用互聯(lián)網(wǎng)思維再做一遍嗎？

機(jī)構(gòu)的反思反映在投資力度上，品牌的反思則在一系列的政策調(diào)整上。

元?dú)馍趾苌僭偬崞稹盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”，而是自建工廠，搭建線下渠道，重回傳統(tǒng)消費(fèi)品公司發(fā)展路徑。

逸仙電商則宣布要降本增效，限制打折促銷力度，加強(qiáng)研發(fā)，打造多品牌矩陣。

逸仙電商首席運(yùn)營(yíng)官黃錦峰在媒體采訪中提到：“未來(lái)，逸仙電商整體的營(yíng)銷投入占比會(huì)持續(xù)下降，其中流量費(fèi)用會(huì)降低，但品牌建設(shè)費(fèi)用會(huì)上升。”

3

周杰倫是蕉下的解藥？

蕉下簽下周杰倫，無(wú)疑是想要將垂直賽道擴(kuò)充到全品類賽道，將消費(fèi)者從小眾文藝群體擴(kuò)張到全民群體。

重新確立品牌形象，是蕉下實(shí)現(xiàn)上述目的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

但周杰倫真的就是蕉下的解藥嗎？

首先看看本次代言的傳播效果，無(wú)論數(shù)據(jù)還是討論度，都幾乎沒(méi)什么水花。

#蕉下品牌代言人周杰倫#話題數(shù)據(jù)

“冷門(mén)歌手孫燕姿”“演唱會(huì)硬剛流量林俊杰”“全網(wǎng)等新歌周杰倫”，這些80后、90后喜愛(ài)的歌手確實(shí)具有極強(qiáng)的號(hào)召力，但這并不意味著他們代言的產(chǎn)品就能被愛(ài)屋及烏。

這些歌手的最大受眾多已人近中年，寄希望于他們無(wú)腦買(mǎi)入明星代言產(chǎn)品并不現(xiàn)實(shí)。

看看周杰倫最近代言的各種品牌，比如奢侈品帝陀手表，互聯(lián)網(wǎng)公司快手、閃送等，其實(shí)聲量都不算大。

再者，周杰倫本身的形象也和“戶外”不搭邊，作為一個(gè)常被粉絲催著現(xiàn)身劉畊宏直播間的“胖子”，相信他去戶外，不如更相信他人到中年、賺錢(qián)養(yǎng)家。

最重要的是，蕉下的問(wèn)題難道真的是受眾的問(wèn)題嗎？

從垂直賽道到全品類賽道，一定是要有多款“能打”的產(chǎn)品，構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品矩陣。

但蕉下的產(chǎn)品沒(méi)有排他優(yōu)勢(shì)。

蕉下宣稱的“黑科技”并不難復(fù)刻，且復(fù)刻者的價(jià)格還要低的多。

以蕉下主打的“黑科技”——“L.R.C黑膠涂層”為例，蕉下稱其具有UPF50+的防曬效果，一部分傘具、帽子都使用此項(xiàng)黑科技。

UPF其實(shí)并不神秘，它是衡量紫外線效果的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，當(dāng)產(chǎn)品的UPF值大于40，并且UVA的透過(guò)率小于5%時(shí)，就可以稱為防紫外線產(chǎn)品。

市場(chǎng)上同時(shí)具備這兩大條件的傘具并不少。

在淘寶上搜索“遮陽(yáng)傘UPF50”，各類品牌均有這樣的功能。

價(jià)格從幾十元到上百元的都有，與蕉下的價(jià)格差距較大。

其次是全代工模式難以形成品牌護(hù)城河。

蕉下全部采用代工模式，在生產(chǎn)中的“保密”環(huán)節(jié)自然大到折扣。

在淘寶上搜索“蕉下”查詢店鋪，官方店、專賣(mài)店、自營(yíng)店、直銷店、品牌店等等各種類型的店鋪都有，所售賣(mài)的產(chǎn)品也真假難辨。

企業(yè)沒(méi)有自己的制造體系，當(dāng)體量做大時(shí)，就形成規(guī)模效應(yīng)，攤薄成本。

反而會(huì)因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴，營(yíng)銷費(fèi)用越做越高，攤薄利潤(rùn)。

最后則是研發(fā)能力，這幾乎是決定一家企業(yè)能否基業(yè)長(zhǎng)青的根本。

蕉下的研發(fā)費(fèi)用投入和營(yíng)銷費(fèi)用比起來(lái)，那就完全沒(méi)法比了了。

2019年到2021年的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)、3590萬(wàn)和7160萬(wàn)，占收入比為5.3%、4.6%和3%，盡管絕對(duì)數(shù)字上去了，但占收入比逐年下降。

而且蕉下甚至沒(méi)有將研發(fā)費(fèi)用單列，而是被列入“一般及行政開(kāi)支”內(nèi)。

盡管蕉下表示在中國(guó)擁有123項(xiàng)專利，另有72項(xiàng)專利正在申請(qǐng)中。

但據(jù)天眼查資料顯示，蕉下申請(qǐng)過(guò)的186項(xiàng)專利中以外觀設(shè)計(jì)類居多，除此之外，有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專利不到10項(xiàng)。

有了產(chǎn)品，企業(yè)還得走在風(fēng)口上。

蕉下的“輕量化戶外”，最大的風(fēng)口仍然是2022年風(fēng)很大的戶外風(fēng)。

戶外飛盤(pán)、徒步、露營(yíng)，各種近郊戶外活動(dòng)的興起，讓主打防曬衣和防曬帽的蕉下，體會(huì)了一把裝備升級(jí)帶來(lái)的增量。

但隨著國(guó)內(nèi)外旅游的全面放開(kāi)，近郊戶外這種“旅游平替”很快被“詩(shī)和遠(yuǎn)方”替代，露營(yíng)營(yíng)地倒閉潮襲來(lái)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，有營(yíng)地主理人表示，今年整體流量下滑超過(guò)一半，散客下滑超過(guò)半數(shù)。許多營(yíng)地收入大幅下跌，甚至無(wú)法維持正常運(yùn)營(yíng)。

而出入境簽注中心人潮涌動(dòng)，人們向往的生活仍然是行萬(wàn)里路，而不是出門(mén)河灘野營(yíng)。

夏天將至，擺在蕉下面前的難題，或許比烈日還難解。