2023“消費提振年”，國民經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)向好，各項促消費政策加快落地見效。

越來越多的商業(yè)地產(chǎn)掀起了一系列的“造節(jié)”營銷風(fēng)，希望通過“造節(jié)”拉動人氣，形成較為有影響力和記憶點的“節(jié)日”，助力品牌進行營銷突圍。而相比于以短期銷售增長為目的的造節(jié)營銷，品牌IP化更能賦能項目經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展。

去年，合景泰富商業(yè)資管在雙十一的節(jié)點打造了一個「超級合粉節(jié)」的會員節(jié)日，而今年，將這一節(jié)日移到了感恩節(jié)節(jié)點，借著其帶有的「情感屬性」，為品牌塑造一個有溫度的人格。

為何要賦予品牌一個人格，從而實現(xiàn)品牌IP化？對于品牌來講，與用戶聯(lián)系的最高境界，就是與自己的用戶產(chǎn)生情感共鳴。

因此，在歲末傳統(tǒng)消費旺季來臨之際，合景泰富商業(yè)資管選擇了感恩節(jié)這個消費節(jié)點，找來「北辰青年」以及北辰青年旗下廠牌「有趣人類咖啡」進行跨界、跨城合作，借助北辰青年對青年群體的精準(zhǔn)洞察能力，精準(zhǔn)地觸達消費者在感恩節(jié)這一時點的情緒需求，用情緒的感染力去鏈接更多社群和用戶。

一

情緒營銷打開青年閘口，

反哺社群拓寬

第二屆「超級合粉節(jié)」，最大的一個突破，在于跨界的嘗試。合景泰富商業(yè)資管攜手北辰青年和北辰青年旗下廠牌「有趣人類咖啡」，以“情緒價值”為出發(fā)點，在感恩節(jié)做了這一場情感營銷事件。如前文所講，要想將品牌IP化，就是要與自己的用戶產(chǎn)生精神共鳴。感恩節(jié)因其背后帶著情感和溫暖屬性，借助節(jié)日熱點的勢能與用戶建立連接成為營銷必選項。

「超級合粉節(jié)」切入當(dāng)下大眾情緒，深入挖掘青年人群的「不配得感」情緒的原因，通過北辰青年向青年圈層拋錨，去實現(xiàn)合景泰富商業(yè)對于年輕人的情緒照顧。

1.打開“情緒開關(guān)”，建立情感鏈接

今年的「超級合粉節(jié)」首先是對年輕人理想生活狀態(tài)下“亞情緒”的洞察，進一步探尋當(dāng)代年輕人「不配得感」情緒背后的原因——對自己的閃光點忽視，無法接納自己、與自己完成自洽等�；谶@種洞察，合景泰富商業(yè)資管攜手北辰青年，在播客發(fā)起了「年輕人對自己不夠滿意」的探討，三位優(yōu)質(zhì)青年：百萬公眾編輯、資深撰稿人的創(chuàng)作者“PP”、“塔希提”以及合景·摩方（成都）的Marketing伙伴“Hugo”深入交流，對「不配得感」進行剖析，分享感恩故事，他們的實感而發(fā)，雖平實無華，卻處處透露著小溫暖、小感動，引導(dǎo)著年輕人去自我認(rèn)同、自我接納，為年輕人找到情緒寄托。

2.品牌擬人化，提升圈層影響力

品牌人格化是當(dāng)下的流量密碼，在「超級合粉節(jié)」的營銷中，合景泰富商業(yè)通過「不配得感」的情緒需求與消費者互動共情，通過「有趣人類咖啡」抱抱仔的形象與年輕人溝通，幫助年輕人提高自我滿意度，讓“溫暖”、“年輕”的形象不斷地深入消費者的內(nèi)心。基于播客對年輕人「不配得感」原因的征集，在感恩節(jié)打造了100條謝謝語錄，以抱抱仔為主要設(shè)計元素，引發(fā)年輕人的情緒共鳴，得到廣泛討論。有讀者感慨：“以前感恩節(jié)從未想過要感謝自己。”此次謝謝語錄不僅讓年輕人放下焦慮，和自己達成和解，更是幫年輕人找到了自我接納的能力，實現(xiàn)了與青年圈層的情感共鳴。

但要真正解決青年精神之困，還要以理想認(rèn)知還原青年行為。在深度分析后，合景泰富商業(yè)和北辰青年聯(lián)合分享青年人在感恩節(jié)的行為調(diào)查結(jié)果，發(fā)布了《全國青年感恩行為調(diào)查報告》。這一報告不僅僅是從大而泛的角度思考大眾情緒，更是通過理性的數(shù)據(jù)精細(xì)地觸達消費者的情緒需求，進一步升級合景泰富商業(yè)“溫暖”的形象，以青年圈層為原點，提升在青年圈層中的影響力。

3.小程序預(yù)埋入口，反哺社群拓寬

播客、語錄推文、調(diào)查報告都是在與消費者產(chǎn)生精神共鳴，但想真正構(gòu)建與用戶之間的高黏性、強關(guān)系，實現(xiàn)品牌IP化，單純地靠情感上的共鳴可不夠，還需要真正了解用戶的切實需求并滿足。

在「超級合粉節(jié)」期間，合景泰富商業(yè)“K·One”小程序上摒棄了綜合商業(yè)“簡單粗暴的促銷”和“彎彎繞繞的領(lǐng)券機制”等常見操作，將促銷玩法融入到主題內(nèi)容之下，為冰冷的促銷引入了人文關(guān)懷的溫度：如#感恩限定，提前抱團#的活動，實打?qū)嵉臑橛脩籼峁┝烁卸鞴?jié)聯(lián)名周邊禮物以及會員專屬福利的同時，也讓社群會員能通過小程序平臺，與身邊的朋友產(chǎn)生社交鏈接。這不只為合景泰富商業(yè)贏得了感恩節(jié)熱度，更贏下了與潛在消費者和會員的長效精神共鳴。在“情感”與“福利”兩架馬車并駕齊驅(qū)的作用下，本屆「超級合粉節(jié)」活動期間，會員新增同比提升95%，會員總量達到了158萬，為合景泰富商業(yè)的社群注入新的活力。同時，會員消費人數(shù)同比提升65%，會員消費金額提升42%，會員消費筆數(shù)提升95%，會員對于本次活動的認(rèn)可度從數(shù)據(jù)層面顯而易見。

二

地區(qū)話題延展，

全國性IP打造

「超級合粉節(jié)」綁定兩個城市IP，即廣州東山口和成都交子大道，根據(jù)不同的城市特色，掀起年輕潮流新風(fēng)向，表達了品牌將持續(xù)與年輕潮流客群深度對話，從地區(qū)話題延展到全國，讓「超級合粉節(jié)」IP向全國性深化和延續(xù)。

1.因地制宜，發(fā)揮城市名片的最大能效

在傳播去中心化時代，要真正打出全網(wǎng)熱度，就得拉動網(wǎng)友們一起互動起來，借網(wǎng)友之力賦能品牌、平臺傳播。廣州東山口商圈是以歷史街區(qū)為背景的消費場景，結(jié)合策展型商業(yè)等新業(yè)態(tài)、新消費場景，吸引喜歡時尚的年輕人不斷涌入街區(qū)�！赋壓戏酃�(jié)」通過聯(lián)動?xùn)|山口街區(qū)內(nèi)各潮牌，打卡互動，共同打造街區(qū)消費場景，以潮流新玩法持續(xù)吸引年輕人與KOL打卡，進而觸發(fā)社交傳播裂變。

合景泰富成都交子商業(yè)集群作為合景泰富集團的城市標(biāo)桿項目之一，此次「超級合粉節(jié)」聯(lián)合「有趣人類咖啡」以POP-UP形式落地成都，串聯(lián)悠方&摩方兩項目，借助品牌、IP異地實現(xiàn)破圈。「有趣人類咖啡」作為北辰青年旗下的咖啡品牌，其抱抱仔IP給人溫暖、舒適的形象，此次「超級合粉節(jié)」透過抱抱仔IP溫暖的形象與年輕人溝通，將氛圍感拉滿，緩釋年輕人的「不配得感」，釋放品牌持續(xù)與年輕人對話的信號。

2.以點到面，串聯(lián)突破全國性營銷版圖

以“情緒價值”為出發(fā)點的營銷IP，真正想要引發(fā)不同屬地消費者的情感共鳴，離不開站在空間多樣性角度，與“在地市場”的融合。合景泰富商業(yè)資管旗下各項目借助其官方社群，根據(jù)在地屬性發(fā)布不同的商戶聯(lián)合海報：成都的有氧搏擊運動、北京的早餐驚喜、蘇州的美食料理等，海報上預(yù)埋的K·One小程序入口，吸引會員通過小程序消耗積分，兌換福利，引導(dǎo)至線下進行消費，實現(xiàn)消費促進、用戶新增、會員留存的三大成效，完成一個完整的鏈路閉環(huán)。

合景泰富商業(yè)資管通過「超級合粉節(jié)」串聯(lián)起全國性的營銷版圖，將旗下全國項目的消費者和會員鏈接在一起，打透各地人群，實現(xiàn)銷售同比增長35%，客流同比提升67%的業(yè)績，為合景泰富商業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)。

總結(jié)

合景泰富商業(yè)資管「超級合粉節(jié)」的跨界營銷嘗試，在感恩節(jié)不僅以溫暖的形象去治愈、去陪伴、去實現(xiàn)對于當(dāng)下消費者的情緒照顧，更是通過這一IP串聯(lián)起全國的營銷版圖，實現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化，鏈接其全國用戶、社群和會員。作為領(lǐng)先的商業(yè)資產(chǎn)管理運營平臺，合景泰富商業(yè)資管對商業(yè)效率的思考，始終著眼于重構(gòu)空間里的關(guān)系——購物中心和寫字樓，不是單純的購物、辦公場所，更是城市、品牌商、用戶彼此鏈接的“超級連接器”，用商業(yè)創(chuàng)新賦能城市理想生活。