2023，線下經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，觀夏、tea'stone、梵幾等不同類型的國潮品牌頻繁入駐國內(nèi)一些頭部商業(yè)，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注和思考。

除了品牌自身的拓展進(jìn)取，頭部商業(yè)青睞國潮品牌的原因是什么？而目前市場上表現(xiàn)突出的又有哪些國潮品牌？本文將一一詳解。

更愛國潮品牌的消費(fèi)者

一個(gè)毋庸置疑的現(xiàn)實(shí)是：消費(fèi)者比以往更青睞國潮品牌了。據(jù)百度《國潮驕傲大數(shù)據(jù)》，2021年，國潮搜索熱度較2011年上升528%。2022年的調(diào)研顯示，超8成新中產(chǎn)在過去一年購買國貨更多或頻率增加。這呈現(xiàn)了消費(fèi)心理和需求的變化。

在《吳曉波新中產(chǎn)消費(fèi)白皮書》中，前三大消費(fèi)決策影響因素依次為：實(shí)用、體驗(yàn)升級(jí)和黑科技。面對(duì)未來的不確定性，講求「腔調(diào)」的新中產(chǎn)正在加快破除大牌迷信的步伐。不止高頻、剛需的食品和日化，在服飾箱包、數(shù)碼家電等品類，國潮品牌都占據(jù)了新中產(chǎn)消費(fèi)的半壁江山。

由此可見：以「我」為主、讓物回歸服務(wù)人的位置，同時(shí)不妥協(xié)對(duì)體驗(yàn)和品質(zhì)的追求，是新中產(chǎn)當(dāng)下的消費(fèi)共識(shí)。

今冬強(qiáng)勁的寒潮中，羽絨服與軍大衣之爭一度是寫字樓的笑談。動(dòng)輒5位數(shù)的越冬裝備已然讓人肉痛，軍大衣雖然真的很「有性價(jià)比」，但對(duì)于要通勤、要在20℃空調(diào)間開會(huì)、收工還約了一局球的上班族來說，顯然不是答案。 

對(duì)羽絨服賽道的玩家來說，一面是上游成本上漲，另一面是要求越來越高的消費(fèi)者。雖則此前外資品牌的市場教育為高端化打下了基礎(chǔ)，但2023年的新中產(chǎn)已經(jīng)不滿足于「單點(diǎn)突破」的冬季外衣：無論主打「功能性」的加拿大鵝，還是主打「時(shí)尚」的盟可睞。面對(duì)也許是全年最「重」的置裝消費(fèi)，他們的訴求是：保暖、好看、符合身份，最好還省心。

這或許可以解釋個(gè)別高端大牌生意與聲量上的失速。一些國潮品牌開始迅速補(bǔ)位：除了老選手，還有SKYPEOPLE天空人這樣的新玩家。

據(jù)悉，SKYPEOPLE天空人定位「科技羽絨」，立足中國人的溫度體感，從引入風(fēng)衣、西裝外觀的體面設(shè)計(jì)，戶外級(jí)的科技面料和功能性，到高標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)，提供了回應(yīng)新消費(fèi)需求的一攬子解決計(jì)劃。其門店工作人員稱，「哪怕把我們的衣服穿到了拉薩，需要洗護(hù)，當(dāng)天就可以預(yù)約上門服務(wù)。」

▲SKYPEOPLE天空人的羽絨科技

一位港資商業(yè)地產(chǎn)人士表示：“國潮品牌更懂中國消費(fèi)者，反應(yīng)敏捷，能快速適應(yīng)消費(fèi)需求的變化”。在后疫情時(shí)代，這是珍貴且難以替代的價(jià)值。

情懷到品質(zhì)，國潮品牌的來處

無論消費(fèi)者口碑，還是在商業(yè)地產(chǎn)中的生態(tài)位，國潮品牌的處境并非向來如此。

2015年，以故宮為代表的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品走紅，開啟了大眾對(duì)「國潮」的認(rèn)知。大白兔、鳳凰自行車、百雀羚等老品牌調(diào)用傳統(tǒng)文化元素，乘風(fēng)而上， 引發(fā)了一波「情懷」驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)熱潮。2018年，李寧登上紐約時(shí)裝周，通過中國紅、「中國李寧」等元素闡釋中華精神內(nèi)涵，是國潮1.0時(shí)代的標(biāo)志性事件。

2019年，華為手機(jī)出貨量達(dá)到空前的2.4億臺(tái)，華為+榮耀品牌市占率接近50%。理想的首款車型理想ONE，成為造車新勢力中首個(gè)突破20萬銷量的「爆款」。 國貨經(jīng)歷品質(zhì)升級(jí)，在消費(fèi)電子、汽車等頗具科技含量的領(lǐng)域開花結(jié)果。國貨的「商品價(jià)值感」開始占據(jù)消費(fèi)心智，2.0階段的「國潮」從審美偏好進(jìn)階到了商品內(nèi)在價(jià)值。

貝恩公司最近的報(bào)告中提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)謹(jǐn)慎的現(xiàn)象背后，是越來越多的消費(fèi)者開始追求 「商品價(jià)值感」。一方面是消費(fèi)者在一些品類上追求「極致性價(jià)比」，另一方面在旅游、餐飲等注重體驗(yàn)和品質(zhì)的消費(fèi)上追求「小確幸」。而「商品價(jià)值感」的養(yǎng)成，也是來源于消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣的變化，主要影響因素來自于：經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓消費(fèi)意愿趨向謹(jǐn)慎、電商大促常年塑造出的「折扣疲勞」對(duì)產(chǎn)品有更高追求、某些體驗(yàn)型賽道的線形發(fā)展帶來產(chǎn)品的更高期待。

看回華為手機(jī)在手機(jī)品類上不斷突破和理想汽車在滿足中國消費(fèi)者特定需求而延伸的產(chǎn)品邏輯，整個(gè)發(fā)展歷程，都是所在賽道上的「商品價(jià)值感」塑造的代表。

國潮品牌從1.0走到2.0，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)整體上在意的仍是其體量和市場份額，看重門店坪效給商業(yè)地產(chǎn)帶來的收益。但消費(fèi)者需求的變化和迭代——從外觀審美到內(nèi)在產(chǎn)品的追求——也在結(jié)構(gòu)性地更改了市場需求的側(cè)重。從表象上看，這些品類也越來越多地占據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的核心位置，成為商業(yè)地產(chǎn)人日益重視的品類和品牌。

更懂消費(fèi)者的國潮品牌

在貿(mào)易環(huán)境變化和國家擴(kuò)大內(nèi)需的政策背景下，我國的制造供應(yīng)水平正向世界級(jí)水平邁進(jìn)，國潮品牌的出現(xiàn)，為追求文化認(rèn)同的年輕人提供了兼顧消費(fèi)需求升級(jí)的消費(fèi)可選項(xiàng)。

綜合社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，國人展現(xiàn)出對(duì)科技、文化實(shí)力的全面自信，更加注重自我主體性。全新的消費(fèi)場景與需求涌現(xiàn)，國潮品牌進(jìn)入3.0時(shí)代。

對(duì)情緒價(jià)值和文化認(rèn)同的追求時(shí)常合而為一。拿香氛來說，「以前外資品牌占到90%，現(xiàn)在（外資品牌和國潮品牌）基本是五五開了」，談到旗下香水集合店「白鳥之歌」時(shí)，非標(biāo)商業(yè)「在地文化」主理人Susan這樣介紹其品牌構(gòu)成的變化。

于廣州東山口的白鳥之歌THE AURA，就是將POP UP、Gallery、輕酒精咖啡等街區(qū)熱門業(yè)態(tài)集中到門店場景中：像咖啡與酒的售賣，就是在給消費(fèi)者提供一種關(guān)于早C晚A輕盈生活的選項(xiàng)與建議。Susan表示，在地文化每到一個(gè)場景都會(huì)強(qiáng)調(diào)怎么樣呼應(yīng)地域本身的精神屬性，力求讓更多的人進(jìn)入「共生效應(yīng)」中。「在基于文化、基于街區(qū)土壤上，國潮和今天消費(fèi)者之間的鏈接天然是更強(qiáng)烈的」。

作為大熱的場景，運(yùn)動(dòng)戶外凸顯著科技硬實(shí)力的價(jià)值。經(jīng)過始祖鳥、Patagonia們此前的耕耘，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度提升，功能型服飾已迎來心智成熟的市場。戶外風(fēng)、機(jī)能風(fēng)也吹向了羽絨服，SKYPEOPLE天空人的派克系列就運(yùn)用科技面料，讓羽絨服不僅保暖，還具備戶外級(jí)防護(hù)性，同時(shí)擺脫了三合一沖鋒衣的厚重，讓用戶輕盈出行。

▲SKYPEOPLE天空人的派克系列產(chǎn)品重量

國潮品牌正在展開新一輪自我突破與重新定義。

李寧在2018年?duì)I收首破百億，到2021半年?duì)I收即沖破百億。繼自主研發(fā)創(chuàng)新中底李寧?（Bèng）之后，又推出了以紗羅編織工藝為靈感的新型鞋面材料。獨(dú)立新品牌 LI-NING 1990 定位高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，價(jià)格上探至與Y3相近，門店落地多個(gè)一、二線城市的頭部商圈。

2022年進(jìn)入消費(fèi)者視野，SKYPEOPLE天空人依據(jù)中國城市氣候確立TCI熱舒適等級(jí)指標(biāo)，提供應(yīng)對(duì)不同溫、濕度、在地化的羽絨服產(chǎn)品。比如長三角城市的濕冷與北方的多風(fēng)干冷，對(duì)應(yīng)不同TCI指標(biāo)，匹配到產(chǎn)品背后不同面料、工藝技術(shù)的組合。這樣服務(wù)國人體感的意識(shí)和實(shí)踐，外資品牌難以做到。在開出4家常設(shè)門店后，SKYPEOPLE天空人近日于上海前灘太古里開出冬季限時(shí)店，于此店內(nèi)天空人產(chǎn)品按四個(gè)TCI熱舒適等級(jí)進(jìn)行展示：數(shù)字越大的熱舒適等級(jí)，對(duì)應(yīng)保暖級(jí)別更高的羽絨服。限時(shí)店通過直觀的貨品陳列呈現(xiàn)天空人對(duì)于適合不同御寒環(huán)境，關(guān)于「暖的科技」的深入研究。

▲SKYPEOPLE天空人上海新天地店全景圖

在順應(yīng)消費(fèi)趨勢，聚焦高潛單品和細(xì)分市場方面，國潮品牌后來居上。其創(chuàng)造新圈層經(jīng)濟(jì)、打造體驗(yàn)和吸引人流的能力也讓商業(yè)地產(chǎn)倍加重視。例如，面對(duì)「漢服熱」，不少商圈會(huì)配合品牌舉辦展覽、快閃等活動(dòng)，為商場注入新鮮流量。像泡泡瑪特等具有一定流量號(hào)召力的潮玩品牌，也越來越為商業(yè)地產(chǎn)所關(guān)注。

「現(xiàn)在很多時(shí)候我們可以去讓渡一部分（收益）」，前述港資商業(yè)地產(chǎn)人士說，「更多思考國潮品牌和商業(yè)地產(chǎn)的契合度，探索在商圈、城市甚至全國錨定目標(biāo)消費(fèi)群體」。面對(duì)3.0的國潮品牌，商業(yè)地產(chǎn)態(tài)度更加開放，布局也更加大膽。

商業(yè)地產(chǎn)全面發(fā)力

最近一波開店熱潮始于去年。有商業(yè)地產(chǎn)人士稱，對(duì)不具備太多渠道經(jīng)驗(yàn)、初步發(fā)力線下的國潮品牌，商業(yè)地產(chǎn)有一套新的考量標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品力是首要的。跑鞋新貴HOKA在厚實(shí)、輕量中底的基礎(chǔ)上，拓展了跑鞋的減震、穩(wěn)定和競速性能，因帶給消費(fèi)者顯著體驗(yàn)升級(jí)而迅速出圈。SKYPEOPLE天空人全系采用800蓬松度鉆石白鵝絨，以「Around全面」羽絨派克為例，結(jié)合防水防風(fēng)面料、箱式充絨和防靜電里料，保暖的同時(shí)外形平整。

▲箱式充絨技術(shù)圖解

貼合當(dāng)下消費(fèi)者的生活方式被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。「比如消費(fèi)者每天要花一小時(shí)遛狗，一小時(shí)跑步或者練瑜伽。」Susan 說，「強(qiáng)綁定一段時(shí)間就要做某事，所以有實(shí)實(shí)在在的需求產(chǎn)生」。看似常規(guī)的品類也是如此：以往消費(fèi)者對(duì)羽絨服的訴求主要是保暖，而今天職場人士面臨移動(dòng)辦公、差旅和社交場景間高頻的切換，一件羽絨服要滿足他們應(yīng)對(duì)工作與生活的需求。

另一點(diǎn)是原創(chuàng)設(shè)計(jì)力，形成一套自己的美學(xué)系統(tǒng)，且為消費(fèi)者所接受。如家居品牌梵幾，融合深沉肅穆、簡單質(zhì)樸和現(xiàn)代多元等多種設(shè)計(jì)語言，令人印象深刻。SKYPEOPLE天空人主設(shè)計(jì)師曾供職Alexander McQueen，將西裝、風(fēng)衣等經(jīng)典版型引入羽絨服，多選擇灰度高、明度低的顏色，以「不張揚(yáng)地融入中國現(xiàn)代城市冬季背景」。 

與商圈目標(biāo)客群相匹配，和已有品牌組合形成連帶效應(yīng)，亦是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)和非標(biāo)商業(yè)共同關(guān)心的命題。例如護(hù)膚品東邊野獸近日出現(xiàn)在香水集合店「白鳥之歌」，雖然前者不屬于香氛品類，但「在人群上有共創(chuàng)的關(guān)系，它可以從白鳥獲得它的用戶，白鳥也可以從他那里獲得用戶」。SKYPEOPLE天空人將自己的用戶描繪為「進(jìn)階中的新中產(chǎn)」，他們已經(jīng)擺脫舊有的品牌價(jià)值框架，汽車未必要BBA，而是更適合家庭、露營生活的理想。

有了好標(biāo)的，商業(yè)地產(chǎn)樂于從孵化、運(yùn)營到背書給予國潮品牌全方位的助力。

獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室 kar studio 早先是在地文化的鄰居，在后者的聯(lián)合下，kar 于秦皇島阿那亞落地集家具、服裝、器物一體的店鋪空間，產(chǎn)品現(xiàn)已走向歐美日韓�！福ㄉ虡I(yè)地產(chǎn)）就像是品牌的買手，一直在洞察和挖掘新生力量」，談及商業(yè)地產(chǎn)與國潮品牌的關(guān)系時(shí)，Susan這樣定義。

據(jù)《窄播》報(bào)道，在匯集了諸多潮流品牌的TX淮海｜年輕力中心，TX淮海團(tuán)隊(duì)會(huì)「主動(dòng)提供活動(dòng)策劃」，「發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢和多年的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)」，在實(shí)際運(yùn)營層面助力國潮品牌。

據(jù)悉，在SKYPEOPLE 天空人開出常設(shè)門店的北京國貿(mào)商城，商業(yè)地產(chǎn)已將黃金門店位置、核心廣告位等向SKYPEOPLE 天空人與國際大牌平等開放。

▲KYPEOPLE天空人于北京國貿(mào)、大望路等一線商圈附近的廣告

前述港資地產(chǎn)人士以SMFK作為代表案例。SMFK首店開在北京銀泰中心，后來在三里屯太古里得以拓展店型，直至走進(jìn)國際視野�！肝矣X得是對(duì)品牌大膽嘗試的認(rèn)可」，定位硬奢的商圈愿意給予國潮品牌展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)積極的信號(hào)。

結(jié)語

從「情懷營銷」，到文化與科技兼?zhèn)�，國潮品牌在消費(fèi)者心目中的形象完成了蛻變。在這個(gè)進(jìn)程中，商業(yè)地產(chǎn)愈加重視國潮品牌的價(jià)值，也在蓄力主動(dòng)發(fā)掘、培育出色的品牌。

有商業(yè)地產(chǎn)人士表示，國潮品牌應(yīng)將更長遠(yuǎn)的目標(biāo)放在兩個(gè)方面：一是品牌理念的影響力，二是國際化。中國消費(fèi)者需要更多優(yōu)秀的國潮品牌，國際市場也需要中國品牌提供更好、更豐富的選擇。在勢頭正盛的羽絨服品類，具備洞察生活的產(chǎn)品觸覺，硬核的科技實(shí)力、切入新中產(chǎn)和新職業(yè)人群的 SKYPEOPLE 天空人值得持續(xù)關(guān)注。